广东电信划小核算经营体系的构建和实践

田熙清

【摘 要】

在中国电信“一去两化新三者”的工作思路下，划小核算是直销渠道市场化的重要手段。剖析了广东电信直销渠道的现状及问题，提出了以“属地化经营的区域制和集约化经营的名单制”来构建直销渠道的划小核算经营体系的方法，并总结了在实践过程中的经验。

【关键词】

市场化 划小核算 区域制 名单制

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2014）-01-0074-05

1 引言

2013年中国电信提出了“一去两化新三者”的工作思路，即去电信化、差异化、市场化，以及做智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者。在新的工作思路下，如何调动直销渠道人员的积极性、主动性和创造性，是企业面临的经营问题之一，划小核算是解决该问题的重要手段。

划小核算就是从最基础的经营单元开始，划小企业内部核算单元，明确各自责权利，核算每一个经营单元的投入和产出，根据投入产出比进行利益分配，鼓励多劳多得，促进直销渠道人员的价值提升。直销渠道的划小核算，包含从“市分公司-区县分公司-营销服务中心-支局”四级管理机构最终到直销人员的经营单元。

2 广东电信直销渠道现状及问题

广东电信直销人员分类及职责描述如表1所示。

广东电信直销渠道管理，从客户群来讲，区县分公司负责公众客户和非重点政企客户，分别以营销服务中心和政企客户中心为经营单元，便于管理，以属地化方式经营。政企客户部负责重点政企客户，在市分公司下以集约化方式经营。从服务角度来看，VIP客户和VPN群客户是电信的重要客户，横跨公众客户和政企客户，以集约化方式运作。

目前直销渠道存在的主要问题有：

1）各分公司每一类直销人员的看管责任田规则不统一，另外缺乏良好的管理机制，不能确保责任田数据的准确性和及时性，导致直销人员存在“看天吃饭”的情况。

2）缺乏全省统一的业务规则，管理经营单元的数据无法自上向下穿透到最终的经营单元，如支局和直销人员。这样导致考核缺乏统一、透明和及时性，考核往往变成和上级管理部门的博弈，从而难以把资源进行精确下沉和投放，激活一线的活力。

3）经营体系构建的缺乏，导致直销渠道精确化管理、精细化营销以及各渠道间的协同作战成为空中楼阁，不能完全发挥直销渠道的作用。

3 直销渠道划小核算经营体系构建

直销渠道划小核算经营体系构建主要目标是建立一套一线经营单元的责任田看管体系，使最终的直销人员“耕者有其田”，且这种责任田的业务规则要统一、透明和一致，自底向上有管理机制保证数据的准确性、及时性和一致性，最终成为考核的基础数据，进而使得企业资源进行有效分配，激发企业活力，以应对激烈的市场竞争。

直销渠道在经营时，主要分区县分公司的属地化经营和业务部门的集约化经营两种方式。针对这两种不同的经营模式，在构建直销渠道划小核算经营体系时，采用了“区域制”和“名单制”两种方法。直销渠道的划小核算经营体系如图1所示：

3.1 属地化经营的区域制方法

区域制以客户地理区域为特征，建立一线经营单元的责任田。区域制中，引入了网格单元概念，作为最小的营销管理单元。

网格单元是根据客户地域特征划分的最小管理单元，是客户及产品的集合，既包含在网客户，也包含潜在客户和离网客户。网格单元间无上下级关系，一个网格单元必须且只能属于一线经营单元的营销服务中心，从类型上可以分为社区、商务楼宇、产业园区、学校园区、会展中心、港口码头/机场、城中村等。

网格单元既包含公众客户也包含政企客户，覆盖固话、宽带和移动产品。从某种意义上讲，某一机构内的网格单元相加即为该区域内行政地图的无缝覆盖。客户及产品如何落到网格单元，以及这些数据的准确性、一致性和及时性如何都是重要的问题。在实际生产中，对于存量客户一次性划到网格单元中；对于增量客户及离网用户，在竣工或者拆机时，立即进行划分。产品落网格单元的划分规则如图2所示。

从管理角度讲，一个标准地址对应多个资源，标准地址更加易于管理。但各地市分公司标准地址数据质量差异较大，故资源规则和标准地址规则二选一。

网格单元往下可以继续分为楼栋和房间。一个网格单元包含多个楼栋，网格单元对应6级标准地址，楼栋对应7级地址，房间为10级地址。在产品划分到网格单元的同时，建立产品和楼栋、房间之间的对应关系。

3.2 集约化经营的名单制方法

名单制通过客户的某种特征建立客户名单，建立一线经营单元的责任田，以营销客户、VPN群或拍照中高端客户为基础去建立直销人员看管的责任田。

营销客户是针对重点政企客户，以解决政企重点客户识别和归并而引入的营销管理单元。在目前CRM（客户关系管理）系统中建立的政企客户，虽然定义为“与中国电信之间发生产品订购或租用关系的，在同一登记证件名下的中国电信产品的订购或租用者（人或组织）”；但在实际客户建立过程中，由于工商执照证件不具有唯一性、证件缺失等各种原因，本来具有相同决策者的同一客户，在系统中分散在不同的客户中。因此需要把目前CRM系统上的客户进行识别和归并，形成营销客户，建立完善的客户全息视图和关键人信息，对客户进行有效的营销、交付和服务，提升客户体验和忠诚度。

营销客户是CRM系统中一个或多个政企重点客户的集合，由此建立营销客户的全息视图，包含客户树视图（不同营销客户之间的组织和决策关系）、关键人及决策链视图、客户产品视图、账户视图、接触信息视图（含投诉、故障申告、业务咨询、欠费催缴、积分兑换、营销维系接触等）和分析视图（收入分析、离网预警分析、异动分析、业务结构分析等）。营销客户构成如图3所示：endprint