国内运营商针对移动终端的现有策略及未来走向分析

李俭伟 黑启立 郭丽芳

【摘要】文章从国内三大运营商不同制式的产业特点及运营商实力因素差异的角度出发,对国内三大运营商针对移动终端的现有策略分别予以分析,并根据不同终端策略的特点与未来3G终端产业环境与市场竞争形势的变化,对未来三大电信运营商的移动终端策略走向进行了展望。

【关键词】移动终端“伙伴式”模式 “家长式模式 “导师式”模式

1 国内运营商针对移动终端的现有策略分析

在1999～2001年这段时期内,电信运营商基本不介入移动终端环节,国内移动终端市场主要以终端厂商自行研发/生产终端并组织销售的开放模式为主。当2001年中国移动开通了GPRS网络并持续加大新业务开展力度时,发现终端厂商对运营商新业务发展的支持滞后严重,特别在MMS业务上问题尤为突出,MMS业务甚至在同一厂商的不同型号终端上都无法互通,而且在MMS商用大半年后这个问题仍没有得到明显改善。这表明过去单纯的开放模式已不适应新形势下运营商的业务发展需求,中国移动也在此背景下决定通过定制方式有重点地介入移动终端环节。中国联通经营CDMA网络初期也曾尝试依靠开放模式解决CDMA终端的供应问题,但运营两年后在多种因素的影响下开放终端模式难以为继,最终不得不通过建立终端公司的方式介入终端的商业化运作。

目前,新一轮电信重组后形成的三家运营商都以不同的方式介入了终端环节,但由于不同制式终端的产业特点、运营商实力等因素差异,不同运营商的移动终端策略各有侧重。

(1)中国移动:GSM终端采取“伙伴式”合作策略,TD-SCDMA终端则采取“家长式”模式牵引产业链发展

中国移动GSM终端策略的特点主要体现在终端定制程度及定制终端运营模式两方面。中国移动一般选择市场上较热销的GSM终端型号进行较浅层面的定制,定制内容主要包括运营商Logo、菜单和快捷键等方面,终端厂商往往只需要修改模具、终端软件而不需要大幅度改动硬件平台。由于定制终端型号与非定制的相同型号差异有限,这两类终端往往在市场上同时销售,并通过跟运营商套餐捆绑等提供给不同用户选择从而实现区隔。而中国移动也出于减轻资金压力并提升终端运营效率等目的,经过多年的实践探索后目前主要通过代理商完成定制手机的采购、铺货、组织销售等。在这种合作模式中,运营商与终端厂商之间体现出“伙伴式”的合作关系,终端厂商通过跟中国移动的合作增加了终端销售并提升了市场影响,而中国移动通过终端定制加大了对终端产业链的影响而有利于自身新业务的发展,据赛诺咨询的数据,2008年市场上销售的中国移动定制手机已占全部手机市场的21%,中国移动定制终端已成为国内移动终端市场的重要力量。

与自身的GSM终端发展策略相比,现阶段中国移动对TD-SCDMA终端采取的是“家长式”的发展策略,这是中国移动面对TD-SCDMA终端产业化较弱现实的选择。中国移动在TD-SCDMA终端产业链中扮演“家长”角色,这可以体现在运营商直接进行资金扶持以及介入采购等方面。2008年中国移动对TD-SCDMA终端进行了数次集采,稳定了TD-SCDMA试商用阶段的终端供应。2009年5月,为了吸引产业资源加入从而加速TD-SCDMA终端发展,中国移动向3家芯片厂商和9家终端厂商合作的11个产品项目方案合计发放了6亿元人民币的TD-SCDMA终端专项激励基金。在中国移动加大力度介入的情况下,TD-SCDMA终端的发展有所提速,在TD-SCDMA终端商用成熟度整体落后于WCDMA和CDMA2000的情况下,中国移动能够领先竞争对手推出支持自有手机平台OMS的TD-SCDMA手机就可以体现出这点。

(2)中国电信:利用“导师式”模式持续推进终端社会化

中国电信面临的终端发展形势与中国移动有所差异:一方面,CDMA终端商用成熟度较高,即使最新商用的EV-DO Rev.A版本终端也不存在技术发展瓶颈;另一方面,国内CDMA用户市场份额较少影响了终端市场的规模,CDMA终端产业链较封闭并且产业上游处于垄断状态增加了终端成本,过去几年CDMA发展较停滞也影响了产业链的信心,厂商追求中短期利益的心态较明显。因此,CDMA终端有一定的发展潜力,但目前缺乏的是产业链的信心、现实的市场规模与利益。在这种产业环境下,如果单纯采取“伙伴式”策略容易使终端供应出现波动,而“家长式”策略也并非必要,因此中国电信最终选择了扮演“导师”的角色来介入终端环节。

现阶段中国电信移动终端发展举措主要体现在撮合产业需求以及组织代理商进行终端集采等方面。为了撮合产业需求并向业界发布自身的终端需求(包括终端需求规模、终端产品线设想、主推终端产品以及业务产品对终端的要求等),中国电信不定期跟产业链进行沟通以及较定期召开产业终端大会,以促使终端产业链进一步明确方向并增强信心。另外,中国电信还不定期组织代理商集中招标和采购移动终端,并通过跟产业链各方合作不断推进CDMA终端的社会化进程,2009年8月中国电信组织代理商集中采购了近400万部3G手机,由于需求规模得到一定保证,最低采购价的3G手机已经不足600元,3G手机进入入门价位所产生的鲶鱼效应将有利于3G业务在国内的加速普及。

(3)中国联通:无论GSM终端还是WCDMA终端都采取“伙伴式”发展策略

在2007年以前,中国联通对GSM终端采取完全开放的策略并主要依靠开放市场满足手机终端发展需求。随着2007年GPRS网络开通以及新业务发展提速,中国联通开始准备介入GSM终端的定制,但由于中国移动对GSM终端产业链的强大影响,中国联通的GSM终端定制遇到较大阻力。例如,一旦某款手机型号被中国移动选择作为定制手机后,厂商往往迫于中国移动的影响力而不愿意将该款手机作为中国联通的定制型号。2008年,出于加强新业务终端支持以及应对电信重组等考虑,中国联通正式介入GSM终端定制,并采取跟中国移动定制手机型号相区隔的方式降低合作阻力。

在3G手机发展策略方面,由于中国联通是国内唯一的WCDMA运营商,而全球累计上市的WCDMA/HSPA手机已超过500款,这些手机型号中相当部分经过汉化等适配后就可以较好地支持联通的3G网络及业务产品;另外国外部分WCDMA手机本身就能够直接支持联通的基本3G业务,水货也成为了联通3G手机产品线的重要补充。概括来看,中国联通面临的3G终端发展形势是最为乐观的,因此中国联通在3G手机发展策略上也选择了“伙伴式”模式,在iPhone引入问题上,联通没有接受Apple公司提出的分成模式就可以体现出这样的策略思路。在定制终端商业运作方面,目前中国联通通过华盛公司采购并组织销售部分入围的定制WCDMA手机,这跟当年联通CDMA终端运作模式比较类似。

2 电信运营商未来移动终端策略走向展望

由于终端运营并非电信运营商的主营业务,介入终端环节只是运营商加强终端对业务支持的手段而非最终目的,面对终端产业环境与市场竞争形势的变化,运营商需要在不同阶段对终端发展策略作出必要的调整。以日本为例,过去为了降低终端的购买价格来吸引用户入网,日本移动运营商普遍对终端实行高额度的补贴,但这种策略在实现加速发展用户的同时也给运营商带来了较大的财务压力,因此在进入2008年后,针对移动电话市场进入饱和期的现实,用户市场份额领先的运营商DoCoMo率先调整了终端策略,其把过去的终端补贴改为以业务资费补贴为主,虽然这种策略在一定程度上影响了终端的销售,但却改善了运营商的利润水平,DoCoMo的策略也得到了市场挑战者KDDI的跟进。目前,国内3G正处于商用起步阶段,但随着网络的逐渐完善,3G业务必定会提速发展并对原有的用户市场格局与终端产业发展产生影响,这也将促使运营商对原有的终端策略作出相应调整。

(1)中国移动:未来相当时期内基本维持现有的终端发展策略,但介入会更聚焦于重点领域

在2G市场保持绝对优势但3G业务需要追赶竞争对手,这将是中国移动未来相当时期内面临的竞争场景。在2G市场已初步成熟但新业务仍需要持续推出的情况下,通过“伙伴式”模式保持对终端产业的影响应是中国移动针对2G终端的优先选择。TD-SCDMA短期内要在产业成熟度、市场规模等方面赶上WCDMA和CDMA2000难度较大,这决定了中国移动仍需要以“家长”的角色去牵引产业链的发展,但随着TD-SCDMA终端发展逐步改善,中国移动的介入力度有可能逐渐减弱并最终争取向“导师式”模式转变。另外,随着移动互联网的日益兴起,未来中国移动介入终端的方向将更加聚焦到信息化及互联网领域,例如支持OMS的终端等。

(2)中国电信:持续推进终端社会化并争取向“伙伴式”模式转变

严格来说,目前CDMA终端社会化程度还比较低,这是多年来CDMA终端产业链封闭、用户市场规模有限、原CDMA运营商策略等多种复杂因素共同作用的结果,要在短期内完全打破这种僵局并不现实。由于运营商大规模介入终端存在着成本和效率问题,因此切实提升社会化程度并促进终端产业的自我良性发展能力就理应成为CDMA终端的长远发展目标。在推进终端社会化的过程中,运营商需要以中立、开放的态度加强跟终端产业链的合作。例如,针对现阶段CDMA终端由于价格高、品种少从而难以在开放市场跟GSM终端竞争的问题,运营商应主动出台政策扶持CDMA终端在开放市场的发展,如通过代金券等方式使开放市场的CDMA终端也能享受运营商的优惠与补贴。另外,针对CDMA终端产业上游较集中的特点,运营商可以加强跟芯片厂商的合作来把运营商的需求更多地体现在对终端芯片支持上,然后通过从产业链上游向终端厂商和软件厂商传递,以降低终端社会化过程中终端对运营商新业务支持能力被明显削减的风险。

(3)中国联通:维持现有终端发展策略模式,但可能有重点地实施紧密合作以加强3G优势

鉴于在2G市场上中国移动已取得的绝对性优势,中国联通要在GSM终端领域取得优势性影响力的难度较大。但在3G市场上,中国联通所具备的WCDMA终端国际产业链优势则有望保持甚至进一步强化,因此中国联通没有必要全面深入介入3G终端,而在未来整体上维持现有“伙伴式”终端发展模式的可能性较大。然而,在话音业务持续低值化而数据业务日益成为主要竞争领域的背景下,如果能够依靠3G有效提升市场地位,中国联通将顺势建立起更远大的企业战略决心,出于强化自身在数据应用与新业务领域的竞争优势,中国联通将可能尝试在重点领域跟终端产业的优质资源开展更紧密的合作,如行业终端和支持未来网络升级/演进的HSPA+终端研发等。

【作者简介】

李俭伟：工程师，现任职于中国电信股份有限公司广州研究院无线通信研究部，从事移动通信市场的跟踪与研究，曾在国内外的报刊杂志上发表多篇关于移动通信市场的学术文章。

黑启力：北京邮电大学经济管理学院信息经济与竞争力研究中心硕士研究生，研究方向为通信竞争力与服务质量提升。

郭丽芳：北京邮电大学经济管理学院信息经济与竞争力研究中心硕士研究生，研究方向为通信竞争力与服务质量提升。