江西旅游产业重塑与发展的探索与实践

杜杏华

【摘要】江西省旅游业在过去三年疫情期间重构了产业价值模式，利用政府政策引导、行业协同发展、景点数字推广等方式，构筑了旅游产业发展的新方法与新路径，有效降低了旅游产业面临的流动性风险，为复杂环境下旅游产业的发展模式提供了切实有效的实践参考。

【关键词】旅游产业 制度变迁 产业协同 数字旅游

一、疫情期间江西旅游产业发展状况

当前，旅游产业已经成为可持续经济发展模式的重要组成部分。发达的旅游产业能够在提振地方经济的同时，为当地提供大量就业岗位。然而，在面对复杂多变的外界环境时，旅游产业的脆弱性也暴露无遗。近年来，新冠疫情对全球旅游业造成了巨大冲击，江西作为一个旅游资源丰富的省份，也受到了很大影响。

自从改革开放以来，我国旅游业连续40余年不断高速发展，掩盖了部分地区掠夺式开发旅游资源的事实。从供给角度而言，旅游产业的基础理论体系与发展框架不扎实，还停留在原始的“靠山吃山，靠水吃水”层面，把本应长期维系的客户关系变成“一锤子买卖”，环境和口碑越来越差。而从需求角度而言，消费者旅游意愿与旅游体验不匹配，外出游玩成了“花钱买罪受”。2019年末爆发的公共健康危机和随之而来的流动性限制，对传统旅游产业模式带来了无法估量的冲击，江西的旅游业发展自然也难以独善其身。2019年，江西省全省实现旅游接待7.9亿人次，旅游收入9656亿元。而在2020年江西省共接待游客5.56亿人次，实现旅游收入5424亿元，同比分别恢复70.25%和56.17%。2021年江西省旅游接待总人数7.43亿人次，比上年增长33.4%；旅游总收入6769.0亿元，增长24.8%，分别恢复到2019年的93.7%和70.1%，远超全国平均水平；2022年江西省旅游接待总人数6.55亿人次，比上年下降11.8%；旅游总收入5758.7亿元，下降14.9%。

二、过去三年江西省旅游产业发展路径

过去的三年对于旅游产业而言既是危机，同样是一次难得的机遇。在这次公共卫生事件面前，人们对旅游业的刻板印象和固有认知被颠覆。人们必须重新探索旅游产业的发展轨迹，倒逼产业转型，随之而来的是整个产业价值链的重构。为此，江西省构建了一套包含规制政策引导、行业协同发展和景點数字推广的框架体系，全方位覆盖政府、行业与景区三层维度，重塑江西旅游产业发展模式。

（一）规制政策引导

过去三年受疫情影响，省际旅游受到了较大限制，为促进旅游产业复苏，江西省政府从制度层面出发，推出了多项措施。其中包括发放消费券和推出优惠政策，以鼓励市民支持本地旅游业，做好“省内循环”，重塑旅游产业发展的新方向。过去三年，江西省累计发放旅游消费券超过15亿元，覆盖全省20个市县，受益人数超过300万人次。助力庐山、三清山、龙虎山、婺源等省内旅游景点复苏，减少旅游从业人员流失。同时，鼓励各景区和酒店联动推出了打折、赠送门票等优惠活动，提高省内居民对本地旅游业的认知度和参与度，构筑省内旅游推广新矩阵。

针对游客所关心的疫情防控问题，江西省政府相关部门采取了多项措施加强旅游景区和宾馆等场所的卫生防控工作。在诸如庐山、婺源等热门景点实行限流措施，控制游客数量，避免人员聚集。实行严格的入园、入住管控措施，对游客和工作人员进行体温检测和身份核实。同时，委派专人专班监督场所卫生消毒工作，对公共区域、餐厅、客房等进行定时清洁和消毒。以上措施不仅有效控制了疫情传播，保障了游客和工作人员的安全，更重要的是消除游客顾虑，增强出游意愿，按照新制度主义的观点，由显性的规制性制度变革引导重构游客认知性制度。

（二）行业协同发展

在过去三年间，江西省积极探索文旅融合发展新路径，创新文化遗产和乡村旅游业态，促进旅游业复苏。江西省围绕省内旅游景点举办了一系列主题活动，如走进江西古村落、看见江西美景等，推出了一批以文化为核心的旅游线路和产品。另外，江西省旅游产业还开发了一批具有特色的旅游项目，如武功山帐篷节、龙虎山道教文化展览、海昏侯展览等，吸引了国内众多游客前来参观，不仅能够激活旅游产业，还有利于从文化层面树立江西旅游形象，利用江西特色，讲好江西故事，实现差异化旅游模式竞争。

旅游产业的发展离不开上下游企业的保障。过去三年间，江西省利用“政府政策引导—核心企业示范—外围企业保障”的实施路径，全方位全领域重塑旅游产业发展模式。例如江西省旅游产业联合各景区、酒店推出“千万游客免费住”活动，游客凭身份证在江西全省参加活动的指定酒店入住2晚及以上可享受免费住房一晚的优惠，吸引了大量游客前来江西游玩。在此之后还举行“半价游江西”活动，游客凭身份证在江西省内途经或停留的星级酒店、乡村民宿等住宿场所入住3晚及以上即可享受房价50%的优惠。利用政府的保障力、景区的号召力和配套酒店的吸引力，实现产业价值联动。

（三）景点数字推广

除了政府制度层面与产业协同层面外，疫情还催生了数字化旅游模式的发展。为了保持社交距离，减少传染风险，传统的人流密集型旅游模式难以适应新时代环境的需求。技术革新成为旅游产业未来发展的方向。事实上，在疫情暴发伊始，数字技术已经被应用于工业、商业、政府管理等领域中，旅游数字化进程也被提上日程。可以说公共健康危机带来的流动性危机成了旅游数字化的原动力。数字技术和虚拟现实技术成为旅游产业的现实解决办法。

在这一背景下，江西省政府通过数字化手段打造“云旅游”，让游客足不出户也能感受到江西丰富多彩的旅游资源。具体而言，江西省政府联合旅游产业机构在过去的三年期间推出了一系列“云旅游”产品，例如江西省政府与蚂蜂窝平台合作，推出了包括龙虎山、井冈山等在内的11个景区的虚拟游览服务。截至2022年10月，这些景区的虚拟游览总访问量已经超过400万次。同时，江西省博物馆推出了多个在线展览，如江西三星堆文物展、南昌起义历史文物展等。这些在线展览可以通过手机或电脑随时随地参观，并受到广泛好评。除了政府推动的数字旅游方式外，各景区也通过自媒体平台，组织了一系列景区直播活动。例如庐山风景区利用直播平台，展示了庐山的美景和特色文化，吸引了大量观众的关注。而旅游产业的协同发展也促进了旅游服务数字化升级，江西省政府推广了在线预订、联系less支付等服务，以提高游客的体验和安全性。此外，江西省政府还积极推动旅游企业数字化转型，鼓励旅游企业开展线上营销和服务，以适应过去的三年期间的市场需求。

三、旅游产业重塑及发展启示

任何机遇都伴随着风险，过去三年的疫情冲击改变了江西旅游产业链上利益相关者们几十年来的固有观念，颠覆了路径依赖化的传统旅游模式，重塑了江西旅游产业的发展方向。从理论上讲，新冠病毒的出现为增进对旅游产业危机管理的理解和加强环境适应的能力，提供了一种新的观测渠道，帮助人们更深刻地认识到旅游产业的内在规律和商业模式。从实践上讲，疫情也刺激了新技术的发展和应用，促使政府和旅游产业不得不规划与实施更加可持续、协同化、数字化的旅游模式。在公共卫生事件改变游客需求模式的背景下，探索出一条具有协同能力的数字化旅游产业发展新路径，加强旅游企业的创新能力，推出更具有个性化和差异化的旅游产品。因此，江西旅游产业发展带给我们的管理启示主要表现为以下两点：

（一）政策助企纾困，提振高质量发展信心

自文旅部印发《关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知》以来，江西、湖北、山东等地陆续公布帮扶旅游等服务行业纾困的若干措施，如《关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通知》等，建立重点企业、重点项目融资需求推送机制，为旅游企业积极争取流动性资金支持和基础设施贷款支持。开展“文化和旅游企业服务月”活动，推动政策落到实处，增强市场主体获得感，从而彰显国家帮助特殊困难行业渡过难关的决心，提振旅游經济恢复发展的信心。系列政策释放积极信号即针对大部分旅游企业资金吃紧的痛点，减税降负成为政策纾困的首要出发点；《“十四五”旅游业发展规划》的落地实施，加上新一轮纾困扶持政策的贯彻落实，从政策托举和供给拉动两方面为旅游经济带来可预期的增长。有序放开市场，推动地方政策创新和市场主体商业创新。持续释放有利出游、鼓励消费的市场预期，营造有利于中远程旅游消费的市场环境。让居民愿消费、企业愿投资，才是助企纾困的根本之道。预期国内旅游市场长期复苏向好的趋势不会逆转。

（二）内容为王重塑旅游产业升级之路

此次公共卫生事件之后，市场创新的脚步加快，更多新式玩法、新型目的地丰富了消费者的选择，露营、房车等受到年轻消费者欢迎；参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客比重进一步上升；微度假创新产品广受认可；自驾旅游、小团定制、“研学+非遗”等出游方式，带动了细分市场的消费升级。文旅融合成为旅游发展的重要议题，旅游内容因文化的介入使其产品生产、流量分发和终端消费都产生了巨大的变化。供给侧更趋丰富、更显多样、更加优质、更具价值的变化趋势，将有力推动旅游业高质量发展。

疫情加快了旅游业发展变革和优胜劣汰的速度。旅游产品设计及供给要紧跟市场需求的变化趋势，顺势而为、乘势而上。旅游是体验经济，旅游过程中的“吃、住、行、游、购、娱”业态要根据游客的新需求进行升级迭代。

在大众旅游全面发展、科技创新广泛应用的时代，旅游集团和中小微型企业当以文化引领+科技创新、新基建+传统项目、旅游需求+休闲空间为导向，在复苏和创造中实现重塑，再造旅游产业价值。

总之，江西旅游业在疫情冲击下不断寻找适应新形势的发展之路。通过政府的支持、企业的创新和市场的需求，加强旅游基础设施建设，提升旅游环境和旅游体验。建立健全旅游法律法规和监管机制，保障游客权益，提高江西旅游的信誉度。促进旅游业与其他产业的融合发展，提升旅游业的经济和社会效益。相信江西旅游业必将迎来更好的发展前景。

基金项目：江西省文化艺术科学规划一般项目《常态化疫情防控背景下江西旅游产业高质量发展实现路径研究》阶段性成果（编号：YG2021173）

参考文献：

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[3]李珊珊.新冠肺炎疫情背景下“云旅游”价值评估及对策建议[J].价格月刊，2021（3）：89-94