“鞋狗”启示录

菲尔·奈特（美）

耐克（Nike）是源于古希腊神话中胜利女神的名字，热爱跑步的美国人菲尔·奈特创造了这个世界著名的运动品牌。耐克“从0到1”的宝贵经历，创业过程中伴随着合作伙伴的背叛、开户银行的翻脸、国家权力的紧逼、狡猾的融资技巧、粗犷放纵的企业文化、近乎不要命的扩张策略……都值得我们去了解和回顾。

“气垫鞋”，里程碑式的产品

我记得那天天气不错，室外黄油色的阳光普照大地，蔚蓝的天空也是数月以来的第一次，所以我有点分心了，春天总让人躁动。鲁迪靠在会议桌边缘微笑着说：“奈特先生，我们已经想出了把空气注入运动鞋里的方法。”

我皱了下眉，放下了手中的铅笔。“为什么？”我问。“为了更好地缓冲，”他解释道，“为了更好地支撑，为了终身地腾空。”我凝视着他：“你在和我开玩笑吧？”我在鞋子领域听过不同人的很多愚蠢想法，但是这个蠢到极致。

鲁迪递给我一双好像从22世纪运送过来的气垫，巨大、笨重，很明显是用厚塑料制成的。里面是气泡？我把它们翻过来。“气泡？”我问。

“加压的气囊。”他回答。我放下气垫，从头到脚仔细观察了鲁迪。他身高近两米，体型修长，留着不羁的深色头发，眼镜有瓶底那么厚，总喜欢歪着嘴龇牙一笑，总之，完全一副极度缺乏维生素D的样子。

鲁迪见我在审视他，并看出我的怀疑，但他一点都没有感到狼狈。他走向黑板，拿起一支粉笔，开始写下一串数字、符号和方程式。他相当详细地解释了为什么气垫可以工作，为什么气垫永远不会变平，为什么这注定会成为里程碑式的产品。当鲁迪说完后，我一直盯着黑板。作为一个受过训练的会计，我一生中花了很多时间来看黑板，但是这个叫鲁迪的家伙所涂写的东西却有所不同，让人无法解释。

我说道，人类自冰河时代就开始穿鞋，在过去4万年间，鞋子的基本设计并没有发生太大变化。自从19世纪鞋匠开始分别打磨左右脚的鞋楦、橡胶公司开始制作鞋底之后，鞋子就没有什么大突破。时至今日，从未见过如此新颖和具有革命性的鞋子。“气垫鞋”对我来说就像是喷气背包和自动人行道一样，是漫画中才会出现的东西。

鲁迪没有气馁，依然坚持着，他看起来毫不慌张、一脸严肃。最后他耸了下肩，说他明白了。他也曾经向阿迪达斯推销过这个，也受到了怀疑，说他是胡言乱语。这才是我想听到的。

我问他能不能先将气垫安装到我们的运动鞋试验一下。“还缺一个调节器，”他解释道，“没有那个会让它们会变得松散和不稳定。”

我穿着它跑了近10公里。鞋垫的确还不稳定，但它真的让我有腾空的感觉。我跑回办公室，满头大汗地径直找到斯特拉瑟。我告诉他：“我想我们可能有新发现。”那天晚上，我、斯特拉瑟、鲁迪和博格特一起共进晚餐。鲁迪又更加详细地解释了气垫背后的科学原理，这一次听起来好像感觉有点道理了。我告诉他们我们有可能会和他们合作，然后我让斯特拉瑟详细地和他们谈。

鉴于“气垫鞋”的巨大潜能，斯特拉瑟向鲁迪提议，我们每卖出一双鞋给他10美分。鲁迪要求20美分。经过几个星期的讨价还价，他们最终确定了一个折中的数字。随后我们把鲁迪和他的合伙人送到了埃克塞特，那里已经成为我们实际上的研发部。当约翰逊见到鲁迪时，他和我一样，也把气垫塞进跑鞋里，慢跑了近10公里。然后打电话给我。“这会是个大发现。”他说道。“我也是这么想的。”我说。不过，约翰逊担心气垫会引起摩擦。他的脚感觉到了发热，并起了一个水泡。他建议直接在鞋底夹层注入空气，这样会让脚底受力更均衡。

召回LD-1000

一方面，我们不断同运动员、教练和古怪的专家签约；另一方面，我们的LD-1000鞋快要面世，这是一种以细腰型鞋跟为特点的跑鞋。鞋跟外倾得非常多，实际上，从某个角度看起来很像滑水橇。其原理是細腰型鞋跟可减小腿部的力矩，这样就可以降低膝盖上的压力，从而减小腱炎和其他与跑步相关的疾病的发病概率。这款鞋由鲍尔曼设计，足科医生维克西也投入了很多精力。顾客非常喜欢这款鞋。

刚开始时，出现了一些问题：如果奔跑者没有正确着地，细腰型跟会导致脚内翻、膝盖问题或其他更严重的问题。我们公开召回了这款产品，但仍害怕会引起大众反感。但大众没有对我们有怨言；相反，我们听到的只有感激。其他制鞋公司都没有尝试新东西，所以我们在这方面的努力，无论成功与否，都值得尊重。所有发明创造都是在向进步和前瞻思维致敬。正如失败无法阻止我们一样，失败也不会减少顾客对我们的忠诚度。

很多个下午，我会和斯特拉瑟坐在办公室，想要搞清楚为什么有些生产线的产品卖得好，有的卖得不好？这种讨论经常会扩展到人们如何看待我们及其原因。我们没有专门小组或市场调研人员，因为我们没多余的钱，所以我们只好依靠直觉、占卜和看茶叶的方式预测未来。很显然，我们认为人们喜欢我们鞋的外观。很显然，他们喜欢我们的故事：一群俄勒冈体育怪人的发家史。很显然，他们喜欢耐克代言人对我们产品的看法。我们不仅是个品牌，我们还是一种态度。

其中一部分原因要归功于好莱坞。我们在那里有一个人负责将耐克送给明星。各种各样的明星：大明星、小明星、冉冉升起的新星，以及风光褪去的明星。每次我打开电视都会看到热播节目里某个角色穿着我们的鞋，例如电影《警界双雄》、电视剧《无敌金刚》和电影《绿巨人》。想尽各种办法，我们的好莱坞联络员把一双女款Cortez鞋送到了法拉·福赛特的手中，她穿着这双鞋出演了电影《霹雳娇娃》。最重要的是，一个镜头快速扫过法拉脚上的耐克，第二天中午之前全国每家商店的Cortez女款鞋都会卖光。很快，加利福尼亚大学洛杉矶分校和南加利福尼亚大学的啦啦队员都开始穿“法拉鞋”跳操了。

所有这些都意味着更多需求以及需求带来的更多问题。我们的制造基地在不断变大。除了日本，我们在中国台湾有好几家工厂，在韩国有两家小一点的工厂，再加上波多黎各和埃克塞特的工厂，但是这些工厂的制造能力依然跟不上需求。而且，我们开的工厂越多，对我们资金造成的压力就越大。

有时候，我们的问题和现金没关系。例如在韩国，五大工厂太过强大，他们之间的竞争非常残酷，我们知道自己的工厂很快就会关门大吉。果不其然，一天我收到了一种耐克气垫鞋的高仿品，连标志都一样。模仿是一种恭维，但是名牌仿制品就是一种盗窃，这种行为非常恶毒。尽管没有我们技术人员的任何指导，但仿制品的细节和做工都堪称完美。我写信给仿制品工厂的老板，要求他们停止生产，否则我会让他坐100年的牢。

“顺便问一下，”我补充道，“你想要和我们一起工作吗？”1977年夏天，我和那家工厂签订了一份合同，暂时解决了仿制问题。更重要的是这增强了我们的生产能力；如果有需要的话，我们可以迅速提升产量。我们终于可以完全摆脱对日本的依赖了。

2500万，对手的把戏

有一点我们都一致同意，上市路上没有什么障碍，我们销量惊人、口碑不错，也没惹上什么官司。我们虽然负债，但还周转得开。1977年圣诞季开始时，周围邻居的房子都挂上明亮多彩的灯，我在一次夜跑途中一直在思考：一切都会改变，只是时间问题。接着，那封信就来了。

那是一封不怎么起眼的信，普通的白色信封上面印着回寄的地址：美国海关，华盛顿（特区）。打开信件后，我的手开始抖了起来，里面是一张2500万美元的账单。

我仔细读了一遍又一遍，还是没有弄清楚是怎么回事。我能想到的最合理的解释是，联邦政府声称耐克从三年前开始欠缴关税，而这一切都是由于一种古老的估定关税方法即所谓“美国市价”（American Selling Price）造成的。美国市价是什么东西？我把斯特拉瑟叫到办公室，将这封信塞到他手中。他读完之后就笑了。“这肯定不是真的。”他拽了拽胡子说道。我附和道：“我也这么觉得。”

我们反复传阅这封信，都认为肯定是弄错了。如果这是真的，如果我们真欠政府2500万美元，我们早破产了。如果真是这样，那么所有关于上市的讨论都只是在浪费大把的时间，甚至自1962年以来我们所做的一切都是在浪费时间。账单有截止期限吗？现在就是，截止时间就在现在。

斯特拉瑟回去打了几个电话，第二天又来找我，这一次他没有笑。“信里的事情可能是真的。”他说。事情的起因非常阴险。我们在美国的竞争者匡威、科迪斯（Keds）及几个小工厂，换句话说，美国鞋业还仅存的企业，都在背后插了一脚。他们在华盛顿展开游说活动，企图减慢我们的发展势头。而他们的游说起作用了，甚至比他们希望的结果要好很多。他们设法让海关官员实施这个美国市价来阻挠我们。美国市价的起源可以追溯到贸易保护时期，它的出现主要是为了促使美國走出经济大萧条。不过，有人认为正是它加重了大萧条。

根据美国市价的相关规定，尼龙鞋的进口关税为该鞋子制作成本的20%，除非在美国国内有竞争对手也生产“类似的鞋”，这种情况下，关税税率将变为竞争对手产品市价的20%。因此，我们所有的竞争对手只要在美国国内生产很少的鞋，然后对外声称是“类似的”，并把价格定得很高、高得离谱，这样就会使我们的进口关税猛涨。

这只是他们玩的一个卑鄙小把戏，他们想办法让我们的进口关税上涨了40%，而且对以前的进口也有追溯效力。海关部门说，过去几年我们一共欠他们2500万美元的进口关税。不管是不是诡计，斯特拉瑟告诉我海关部门是不会开玩笑的。我们欠他们2500万美元，而且他们现在就想要。

我趴在桌子上。几年前，当我和鬼冢公司打官司的时候，我告诉自己，问题出在文化差异上。我经历过第二次世界大战，身上难免留有那时的烙印，所以和曾经的敌人产生争执，一点都不必惊讶。现在我则站在日本人的立场上，与美利坚合众国、与我自己的政府进行斗争。这是一个我从未想过的冲突，也是内心十分抵触的冲突，却又无法避免。失败就意味着灭亡。政府要求我们支付的2500万美元，差不多是我们1977年一年的销售额。即使我们能够把一年的收益交给他们，我们也无法继续支付高了40%的进口关税。

A股和B股，问题的答案

每天从早到晚，我们的律师们都会打电话通报进展。在某个政府办公室、某家蓝筹股公司、某间东海岸的会议室，他们与另一方见面。律师们会告诉我不断变化的最新和解成果，我通常会立即否决。

某一天，律师们告诉我，可以毫不费力解决整个事件，不用打官司，只需要2000万美元。“绝不可能！”我说道。又过了几天，他们打电话说我们可以花1500万美元进行和解。“别搞笑了！”我说道。随着金额的逐渐减少，我和海斯、斯特拉瑟及我父亲都有过很多次激烈的讨论。他们想要我和解，从而彻底结束这一切。“你的理想金额是多少？”他们问。“一分都不花。”我会这样答道。我一分都不想付，给他们一分钱都意味着不公平。

但是，贾卡、豪泽和查克，都在为这个案子做说客。他们解释说政府需要挽回点面子，政府也不可能空手从这场纷争中撤出。当谈判接近尾声的时候，我和查克单独见了一次面。他提醒我，在这场纷争结束之后我们才能考虑上市；如果我们不上市，我还是会面临失去一切的风险。

我开始变得暴躁起来。我抱怨命运不公，我谈到了自己的坚持。我说自己可能并不想上市，永远都不想。我又开始害怕上市会改变耐克、毁掉它，或使它落到别人的手中。打个比方说，如果一切都将取决于股东投票或公司掠夺者的需求，俄勒冈田径文化会如何发展呢？我们曾经和一小拨债券持有人进行过此类尝试。按比例放大，让数千个股东参与进来，情况将会比现在糟一千倍。我尤其无法忍受一个巨头购买我们的股票，他将会成为董事会的霸王。“我不想失去控制权，”我对查克说，“这是我最大的担心。”

“呃……也许有一种上市的方法可以让你不用失去控制权。”他说道。“什么方法？”“你可以发行两种股票：A股和B股。公众只能购买B股，这种股票每股只能投一票。创始人、核心管理层以及可兑换债券持有人将会获得A股，这种股票赋予他们任命董事会四分之三席位的权力。也就是说，你筹措了巨额资金，推动了公司发展而仍能确保你可以控制整个公司。”

我看着他，震惊得说不出话来：“真可以做到吗？”“非常困难。但《纽约时报》《华盛顿邮报》及其他几家公司都做到了，我想你也应该可以做到。”也许这不是顿悟或见性，但让我茅塞顿开。灵光一闪，我发现了过去几年里一直在寻找的突破口。“查克，”我说道，“这听起来像是解决问题的方法。”在紧接的那次会议上，我解释了A股和B股的概念，所有人都和我的反应一样，问题终于可以解决了。但是我警告他们：无论这是不是解决办法，我们都需要立即采取行动，彻底解决我们的现金流问题，因为突破瓶颈的窗户正在关闭。我能看到即将到来的大衰退。市场只留给我们6个月，最多一年的时间，如果我们错过这个时间再上市，市场给予我们的将远低于我们的自身价值。我请大家举手表决。上市……都同意？大家意见都一致。只要我们摆平与竞争对手及美国联邦政府长时间的冷战，就会立即提出上市申请。

正值迎春花开放之时，我们的律师和政府官员最终以900万美元达成了和解。虽然金额还是挺高，但是所有人都让我付这笔钱。接受这个结果吧，他们一直在劝我。我叹了口气，抓起电话，打给维奇库尔，他当时已成为我们的首席谈判官。“就这么办吧。”我让卡萝尔·菲尔茨把支票开出来。她拿过来让我签字。我们互相看着，显然我们都想起了以前那张无法兑现的100万美元支票。现在我要开出的这张900万美元的支票，再没有银行会拒绝兑现它了。我还依然记得我把1960年装有赛车胎和双凸轮轴的名爵车卖了1100美元，那就好像发生在昨天一样。回忆这些艰苦岁月，总能让我更脚踏实地。

在中国大陆做生意的首家美国鞋商

我暂时能够把我的注意力转向其他威胁：生产。日本也因为相同的原因而陷入困境：浮动的汇率，不断上涨的劳动力成本，政府的不稳定性。这些因素也开始影响到了亚洲其他地区。又到了寻找新工厂、新地区的时候了，这一次我们想到了中国大陆。

问题不在于如何进入中国大陆。一家制鞋公司尝试进入后，其他公司最后都会快速跟进。问题是怎么抢先进入，第一个进入的公司将会得到持续数十年的竞争优势，这些优势包括利用中国大陆的制造业，开拓其市场，以及与中国大陆各级政府构建良好关系。多么好的一条妙计。在刚开始讨论中国大陆的会议中，我经常会说：10亿人，20亿只脚。

在我们团队中有一位非常诚恳的专家，他就是查克。除了曾经与美国前国务卿亨利·基辛格一起工作过之外，他还是艾伦集团（Allen Group）的董事会成员。该集团是专门针对中国市场成立的汽車配件制造商，其CEO是沃尔特·基辛格（Walter Kissinger，亨利·基辛格的兄弟）。查克告诉我们，艾伦集团经过对中国大陆的详尽调查后，发现一位令人印象深刻的“中国通”，名叫张大卫（David Chang）。查克了解中国大陆，也认识了解中国大陆的人，但是没有人比张大卫更了解中国大陆。

不过即使有张大卫帮忙，事情也没那么简单。他还是警告我们，进军中国大陆十分困难，过程相当费劲。“你不能只是简单地申请出访中国的许可，”他说道，“你得正式请求中国大陆政府发出邀请。这一点官方并没有讲明。”

夏初的时候，我们收到了回信。中国大陆政府欣然邀请我们去参观。我们在接待人员的陪伴下游览了中国各地。他们带我们去了天安门广场，我们在毛主席纪念堂停留了很长时间。毛主席在4年前已经去世了。他们还带我们去了故宫、十三陵。我们被深深地吸引了，都非常好奇。接待人员都被我们一连串的问题弄得不舒服了。在某次停留时，我环视四周，发现有好几百个人都穿着中山装和不结实的黑鞋。这些鞋好像是由建筑用纸制成的。不过，还有些孩子穿着帆布运动鞋，这给了我希望。当然，我们最想看的是工厂。接待人员不大情愿地同意了。他们带我们坐火车去了离北京很远的乡镇，在那里我们看到了许多大型的工业综合设施，就像是工厂都市一样，一个比一个落后。这些工厂破旧不堪、锈迹斑斑，相比而言，海斯买下的萨柯旧工厂看起来简直就像艺术品了。

最重要的是，这些工厂非常脏。鞋子会从生产流水线上滚下来，沾上污渍，而且是大片的污渍，没有任何预防措施。工厂根本没有整洁的总体感觉，也没有真正的质量监控。当我们指出一只有瑕疵的鞋子，管理工厂的官员们会耸耸肩说道：“照样能穿。”

在离开中国大陆之前，我们在上海还有一两件事要办。第一件是与中国田径协会确定一份合同，这也意味着与体育管理部门签订合同。与在西方世界，与每个运动员各自签合同不一样，中国的体育管理部门会为所有运动员签订代言合同。因此，我们前往上海的一所旧学校。那里有一间教室里面摆放着75年的老家具，墙上还挂着一幅巨大的毛主席画像，斯特拉瑟和我在此见到了部委代表。刚开始几分钟，中国田径协会的代表先讲了讲社会主义的好处，并一直说中国愿意和“思维相似”的人做生意。斯特拉瑟和我对视了一下，思维相似，什么意思？这个代表向前探着身，用低沉的声音问道：“你打算赞助多少？”这让我突然觉得他是中国版的城市代理利·斯坦伯格（Leigh Steinberg，20世纪90年代著名体育代理人）。

用了不到两个小时，我们就谈成了。在4年后的洛杉矶，中国田径队首次穿着美国的鞋和热身服走进了奥林匹克运动场，更准确地说是耐克的鞋和热身服。

在登上飞机回家之前，我已经和两家中国大陆的工厂签了合同，正式成为过去25年内能在中国大陆合法做生意的首家美国鞋商。

（此文摘自《鞋狗：？耐克创始人菲尔·奈特亲笔自传》，作者：菲尔·奈特）