大润发为何爱上便利店

林楠

核心提示：便利店可以让大润发及飞牛网的渠道下沉，从而使大润发形成大卖场、网上商城及便利店多模式、多渠道的组合业态。

2月18日，对中国来说是一个特别的日子——这天是农历除夕夜。

不过，这个日子对于大润发来说，还有更深层次的意味。这一天也是大润发首家便利店——喜士多云超市运营满2个月的日子，这家位于南通市通州湾园区的便利店交出了不错的成绩单。

尽管飞牛网事业拓展部总经理袁彬并未透露该便利店“成绩单”的具体数字，但他告诉《支点》记者：“比预期要好得多，原本以为生意会较差，事实证明生意还不错。”

由大润发及旗下电商——飞牛网运营的喜士多云超市，让袁彬对其发展尤为看好。

喜士多云超市采用“实物+图片扫码+在线订购”运营模式，打通大润发实体店与网上商城，既结合了传统便利店的便利性与及时性，同时兼备了互联网便利店的新特色，是一种新的便利店经营模式。

虽然目前喜士多云超市的扩展计划并无具体时间表，但正如袁彬所说，一旦时机成熟将会全面铺开。不可否认，喜士多云超市正成为大润发的一个重要着手点。

一度以大卖场业态连续几年成为中国市场占有率最高的超市连锁企业大润发，为什么会“爱上”了小而美的便利店？

不愿再当“夹心饼干”

喜士多云超市的诞生有些偶然。

去年，南通市政府找到大润发，希望能在通州湾园区开一家大卖场。不过，实地考察之后，大润发认为尽管该片区是政府重点打造的新园区，但人口和密度远远达不到开一家大卖场的要求。与此同时，当地居民、企业职工却有着强烈的购物需求，而周边又没有商业配套。

“我们能否低成本运作一些小的便利店，使大润发的商业模式有所创新？”袁彬说，便利店可以让大润发及飞牛网的渠道下沉，从而使大润发形成大卖场、网上商城及便利店多模式、多渠道的组合业态。

去年12月18日，喜士多云超市在通州湾园区开业。

不过，大润发选择便利店的理由还不止这些。

在思考如何“挺进”偏远地区的同时，大润发也希望借助便利店“杀进”其薄弱地带，即市中心，特别是一二线城市的市中心。目前，大润发的门店约70%在三四五线城市。正因为此，大润发便利店还将在消费需求旺盛的大型企事业单位、大型专业市场等地方进行选址。

很多大型连锁企业，都是通过大卖场“抢占”城市中心的，为什么大润发要让便利店“冲锋陷阵”？

这就不得不提及当前大卖场面临的尴尬。

中国连锁经营协会最新发布的《2014年中国便利店发展报告》显示，2013年便利店18.2%的增长率远高于百货及超市不足10%的增长率。业界还有专家指出，这个差距在2015年还将进一步拉开。

即便是业绩排名靠前的大润发，也开始有这方面的苦恼。拥有内地大润发和欧尚这两大品牌的高鑫零售有限公司最新财报显示，去年第三季度，高鑫零售增速放缓，收入增长4.8%，低于第二季度6.1%、第一季度9.3%的增速。

“在大卖场业态平均利润不断下降的情况下，低成本运作的便利店利润更高。”上海市商业信息中心主任齐晓斋认为，大润发的大卖场相对来说已经做得很成功，但长远来看便利店模式更有发展余地。

大润发在布局大卖场的同时，也希望借助便利店，完成对中国商业最顶层与最底层的覆盖，摆脱其只能当“夹心饼干”的尴尬。

增设便利店是为了玩O2O

如果你认为这就是大润发布局便利店的最终目的，那就Out了！

事实上，不仅大润发，家乐福和麦德龙等大卖场也“瞄上了”便利店：去年底，首家家乐福便利店——easy家乐福在上海闽行区开业，麦德龙的首家便利店——合麦家也悄然现身上海。

只不过，相比家乐福和麦德龙仅将便利店作为大卖场业态的一种补充，大润发的喜士多云超市还被赋予了更多功能。

这可从袁彬的另一个身份看出端倪，他还是大润发飞牛网O2O项目的负责人。

袁彬透露，促进便利店、大卖场以及飞牛网线上线下融合发展，才是大润发涉足便利店更深层次的想法。

2013年6月，面对电商对传统通路的冲击和消费者日益增强的网购需求，大润发决定进军电商，开拓线上新渠道。2014年1月，飞牛网正式上线，同年销售额超2亿元。但这个数字远不是大润发飞牛网的终极目标，促进飞牛网与大卖场融合发展才能最大限度锁定利润。

以顾客需求为核心，打通线上线下，进行全渠道经营的O2O模式成了大润发和飞牛网的选择。但利用大润发现有的306家大卖场门店打通O2O显然还不够，大润发便将“千乡万馆”计划——在一千个以上的乡镇、社区开出一万家以上的网购体验馆，作为了O2O计划的重中之重。

“未来电商的发展必须要落地，而且渠道要进一步下沉到农村市场。”袁彬说，便利店是“千乡万馆”计划的主力，它更重要的作用在于配合“千乡万馆”计划随渠道下沉，并促进与大卖场、飞牛网的O2O融合发展。

在首家面积为200平方米的喜士多云超市门店里面，消费者可在现场购买约2000种快消商品；也可以通过现场的DM单、电子屏、产品手册等订购或团购大卖场的2万种商品，由大卖场门店定时送达；更可通过现场的飞牛网体验区订购20万个在线商品，由飞牛网送达喜士多云超市或直接送到消费者家里。

不仅如此，袁彬还告诉《支点》记者，喜士多云超市还有类似大润发服务派出机构的功能，譬如取货、收款、售后等服务。

“可以这么说，喜士多云超市既有便利店的便捷，又有大润发前端订购和团购的功能，更是飞牛网线下落地的‘前哨站’。”袁彬说，它是“三位一体”的，这才是便利店的终极目的。

“借力”异业结盟快速扩张

这也难怪袁彬对便利店寄予厚望。但对于便利店，袁彬还有更多的思考。

“未来，我们会把便利店的功能，分等级复制到异业结盟上。”袁彬解释说，所谓异业结盟，就是联合线下其他公司，通过与他们合作，建成不同类型的网购体验馆，促进O2O融合发展。

齐晓斋也很认可异业结盟的方式：“刚开始涉足一个领域依靠自己的力量往往不够，一方面自己做，另一方面与合作伙伴一起来发展就能实现快速扩张。”

比如，自建便利店最难的就是找到合适的门店，更何况现在连锁便利店都在进一步扩张，各大零售超市、非超市的商家也在涉足这一领域，大家都在找门店，而且有些门店早就被其他行业占据，此时通过合作共赢就是比较明智的选择。

于是，大润发除借用兄弟企业喜士多便利店的商标自建喜士多云超市外，还与喜士多便利店达成了异业结盟的合作关系，双方还在更多领域有异业结盟合作，在其上海新市北店隔出了约30平方米的网购体验馆：内设两台电脑、三台LED电视机，区域内的墙面及桌椅上贴满了网购体验的流程及使用贴士，同时配有专业导购，24小时365天向消费者提供咨询、注册、订货、取货、货到付款等专业服务。

袁彬透露，由于邮政几乎已经深入到所有的乡镇，这与大润发的“千乡万馆”计划有着不谋而合之处，目前大润发已与南通的十家邮政局（所）展开了与喜士多便利店类似的合作，接下来还将与南通剩下的200多家邮政局（所）达成合作。

“异业结盟并不限制业态，只要双方能达成合作就可以。”他说，比如有休闲区域的商场、咖啡厅等都是我们考虑合作的对象。

拿什么来跟电商大佬竞争

纵观大润发飞牛网在便利店中的所作所为，不难发现，其本质上还是希望通过O2O抢占乡镇、县市市场。

大润发看到了这个市场的商机，各电商大佬也都看到了。

1月14日，京东宣布针对县域市场，目前已有百家“县级服务中心”在江苏省宿迁市、湖南省长沙县、四川省仪陇县、山东省平度市等县市开业，并预计全年将有500家县级服务中心在全国铺开。

无独有偶，苏宁也在去年11月对其乡村服务站进行升级改造，此后便宣布未来5年将建设1万家苏宁“易购服务站”，覆盖全国1/4乡镇。

几乎同样的时间节点，淘宝在去年11月启动“农村淘宝”后，阿里巴巴随后也表示，未来3-5年内拟投资100亿元建10万个“村级淘宝服务站”。

无论是京东的“县级服务中心”，还是苏宁的“易购服务站”，又或是阿里巴巴的“村级淘宝服务站”，都承担着展示、代下单、收款、配送等服务。这与大润发“千乡万馆”计划有着高度的目标重合。

“十月围城”之下，大润发拿什么来与电商大佬赛跑？

“相对来说，他们下乡会难一些，至少大润发在全国有300多家大卖场，可以辐射周围一二十平方公里的区域。”袁彬表示，而且大润发还有自建的便利店和异业结盟的网购体验馆，可以让消费者看得见摸得着，更容易产生信赖和习惯。

“对电商大佬来说，县级及县级以下的市场几乎是空白点。这块市场潜力大，做起来也很难，不然他们早就开发县乡市场了。”齐晓斋认为，大润发自建的便利店和异业结盟的网购体验馆已经有点类似国外的O2O“目录店”，即通过DM单、电子屏、产品手册等向消费者展示商品目录进行售卖，但还需在方便快捷上下功夫，即可在门店附近另建一个仓库存放大卖场或飞牛网的商品，使消费者在门店通过目录下单完成购买商品的过程中，商品就可由仓库运输出来送到消费者手中。

“目前，大润发线上线下的会员相互隔离，未来还可在相互打通上下功夫，促进便利店、大卖场和飞牛网的融合发展。”上海尚益咨询总经理胡春才对《支点》记者说，比如大卖场平均每个店有10万个会员，且都是活跃的，就可把他们引流到飞牛网；飞牛网上的会员又可引流到大卖场或者便利店，这样就能形成线上线下的闭环。

“总之，大润发能否在竞争中胜出，关键要看其便利店、大卖场以及飞牛网之间能否真正融合好。”齐晓斋说，现在大家几乎是同时起步，就看谁先抢占商机。（支点杂志2015年3月刊）