用数据驱动汽车数字营销

赵明

一位普通的消费者，从每日起床刷新手機开始，就已经被信息洪流包围。消费者在期待什么信息，又会有意忽略什么信息？他们读到的东西是自己感兴趣的吗？他们对内容的需求得到满足了吗？

诸如此类的需求，对于汽车企业的影响尤为明显。汽车不同于快消品，消费者的购买决策过程较为漫长，每个人关注的焦点各异。各种传播设备和渠道所提供的信息，都可能影响最终决定。这意味着车企在营销工作中犯错的可能性更高。在消费者购车过程中的大量信息接触点上，只要一个环节犯错，引发消费者抵触和反感，往往就导致满盘皆输。

理解数字营销的特点，在汽车营销中打造真正的个性化体验，是解开这一困局的钥匙。为了拿到这把“钥匙”，车企应该重新建立以下几种机制。

第一，应该认识到所谓体验绝不仅限于购车后的服务，对于汽车一类的低频次大金额购买行为，体验的概念早已延伸至消费者决策环节，车企应在营销工作中重新审视产品体验这一维度。

第二，针对目标消费者，通过什么样的渠道、在何时向其传递何种内容，直接反映了汽车品牌的理念，也是数字营销个性化体验含金量的判断准绳。

第三，有价值的内容才能真正助力车企建立与消费者的紧密联系，而这种持续、无断点的信息流通体验，将对车企营销工作的效果产生长期积极影响。

在体验至上的时代，车企要想尽快为消费者提供高质量和个性化的服务，争夺用户资源，就必须建立精准的用户画像，并对用户开展近似一对一的差异化优质内容互动。在这一过程中，包含消费者个人经历、购买历史、活动区域、线上浏览行为等在内的大量数据。

对大数据进行智能化的分析和结论提取，可以帮助车企摆脱“数据迷宫”，更深刻地理解目标消费群的需求动向，及时掌握消费者与汽车品牌之间的动态关系，并从变化趋势中找到有效提升个性化体验的机会，以此为发力点影响消费决策。这一数据采集、结论提取、发现客户、培养客户、维护客户的流程，无疑是车企在当前数字化环境中开展营销工作的制胜法宝。

目前，包括奥迪、宝马、奔驰、通用在内的全球顶尖汽车制造商，都将打造数字营销的个性化体验放在了非常重要的位置，并纷纷通过Adobe推出的Adobe Experience Cloud云端服务，在大数据和人工智能的帮助下实现了营销工作的跃升。

拥有百余年历史的豪华汽车品牌奥迪与Adobe保持了长期的良好合作关系。通过云平台上的Adobe Analytics智能引擎，消费者访问浏览奥迪网站时的行为特征数据得到了有效的整合、梳理，并被转化为更加合理的用户档案，帮助奥迪发现、理解消费者，依托更加量化和精准的数据驱动相关营销决策。作为平台“三朵云”之一的Adobe Marketing Cloud，以其智能的内容管理系统，助力奥迪在全球范围内有效维护品牌信息的一致性，同时为各国员工在当地开展个性化营销活动提供丰富的数据支持。此外，奥迪与Adobe还在汽车售前个性化定制、社交网络分享等环节开展了卓有成效的互动。

刚刚踏上全球化道路的中国车企，在营销工作中也应及时汲取先行者的成熟经验。在企业规模、销售地域和产品序列持续扩张的背景下，车企应该摒弃繁杂的信息噪声，重视有价值数据的获取，牢牢把握自主车企的品牌特色，同时找到与全球各地消费者交流沟通的稳定渠道，以优质内容吸引新受众主动参与产品体验。

“我不会浪费消费者的时间，我知道这是消费者需要的。”Adobe大中华区数字营销总监廖强表示，“未来，汽车行业的销售模式、业务模式，以及各种新技术的变革将继续发生，汽车营销工作面临的环境只会愈发复杂。面对受环境影响不断升级、演进的消费者需求，车企唯有利用数据和内容持续打造个性化体验，才能满足消费者期望，将更多消费者尽早转化为支持者和实际用户。”endprint