脱开枷锁 裁员转型落寞AOL找准支点谋划复兴

俞 悦

三年前,谷歌收购视频分享网站Yutube;两年前,微软在与谷歌竞购社交网站Facebook的较量中胜出;一年前,诺基亚收购社交网站Plazes;今年,盛大网络宣布收购视频网站酷六网……近些年,Web 2.0网站无疑成为VC、新老IT厂商热捧的对象。而与这股热潮形成鲜明对比的是AOL(美国在线)的落魄。

2009年12月,时代华纳(时代华纳和AOL于2000年合并后的新公司,原名美国在线时代华纳,后改名为时代华纳)宣布正式分拆AOL,近十年的姻缘在一夜间终结。当年的AOL曾拥有高达1630亿美元的市值,但如今的市值却不到新生力量——Facebook的一半,仅剩34亿美元。

曾经的互联网大佬AOL为何走到这一步?经历了市值上的巨大落差、多年的内部斗争、策略频繁变换的AOL,在脱离了时代华纳,重获自由后能否再现过去的辉煌?

失败的并购

“那年我去维吉尼亚的AOL总部采访其创始人史蒂夫·凯斯。那是一个外观与新潮的互联网不相配、略显呆板的公司。”近日,BBC(英国广播公司)记者罗里·琼斯(Rory Cellan-Jones)回忆起2000年AOL与时代华纳并购情况时说。琼斯说,“凯斯先生在回答我的问题时相当平和,当时的我没有一丁点儿怀疑:在我面前的这个人正在改变世界。”

“之后,我飞去硅谷。”琼斯继续述说,“在那儿,我看到投资者们正在目不转睛地盯着不断变红的播放股市行情的屏幕(美国股市变红是指下跌)。互联网泡沫正在破灭,高科技股的指数已经跌了10%。”

的确,新互联网媒体AOL与世界上最大的老传媒公司时代华纳的并购正值互联网泡沫破裂之时,但泡沫的破灭并不是两大公司分手的主要原因。“从并购一开始,我们就觉得它最终将走向失败。”曾经参与并购事宜的一位时代华纳的员工在回忆录中写道。

仅有三天时间,日日夜夜赶班准备并购需要的材料,并购一开始就显得太过匆忙而准备不足。而在此期间,两家公司的高层因新公司的权力之争而埋下仇恨的种子。此后,虽然是同一家公司,员工之间却相互猜疑、排挤。“当时许多来自时代华纳的员工担心AOL的团队会控制整个公司。于是,他们拒绝与这伙新‘亲戚一起工作。”一位熟悉当时情况的知情者拉尔·克拉默(Larry Kramer)透露道。

除了权力之争,两家公司迥异的文化和目标也成为另一个难以逾越的障碍。

市场研究公司Gartner分析师雷·巴尔德斯这样形容两者:“华纳时代就像一个老派的西装笔挺的人,而AOL则是习惯穿牛仔裤工作的技术人员,他们是很难相处的。”

AOL成长于网络并不流行的年代,伴随它的是一批崇尚自由的技术爱好者。在20世纪80年代,简讯报《Quantum Quick》曾这样调侃AOL:“可以漫无目的地闲逛,在大厅里变水果戏法,给同事喷腐蚀性的化学物——如果喜欢这样的环境,请到AOL应聘。”

拉尔·克拉默也指出:“在时代华纳,内容为王,编辑比发行者有着更多的权利。然而,在AOL,形势发生了逆转。AOL的市场部门主导着这家公司,他们把数以万计的联网安装光盘发给用户,并销售网络连接方案,重视技术而忽视内容。”

这些鸿沟对这家巨型的新公司造成了危害。拉尔·克拉默说:“当时熟悉这两家公司的人都知道,如果你不是与时代华纳相关的公司,那么你会更容易获得AOL的合同。同样,时代华纳旗下如《财富》、CNN等品牌媒体更愿意把内容放在AOL以外的网站上。”

想当年两家公司宣布合并时,史蒂夫·凯斯曾宣布要改变世界。现在,近10年过去了,AOL没有完成使命,而具有讽刺意味的是,在业内人士看来,曾经是AOL根本看不上的谷歌替它完成了改变世界的任务。

频失机遇

互联网股炒的是概念。从网络接入服务、门户网站到搜索引擎、博客,再到现如今火热的视频网站和社区网站,互联网的时代总是不乏新概念。看准有价值的概念并把握时机是成功的关键。而在内部混乱的情况下,AOL一次次错失市场良机。

最早定位于网络服务接入商,AOL享受着为用户提供拨号上网业务所带来的丰厚收入。之后,宽带和万维网的出现让AOL的拨号业务用户大量流失,但AOL并不愿意放弃这一业务。

Gartner分析师韦纳说:“2000年前后,AOL 虽然一直在寻求拨号业务的取代者,但又认为拨号业务的利润率非常高,因为多年的经营已经使得其拨号业务的效率非常高。”因此,2003年,当互联网用户开始大量向宽带和卫星上网转移时,AOL仍抱着拨号服务不放,这为它之后的颓势埋下了伏笔。

在网络接入业务开始走下坡路的时候,AOL的高层们把企业定位于门户网站。但是,在外人看来,依靠着时代华纳这一拥有丰富内容资源后盾的AOL,实际上却因为内部冲突而失去了内容上的优势。

缺乏突出核心竞争力的AOL,在与雅虎、MSN等门户网站苦苦竞争的同时,也遭遇了互动式网站这一潜力巨大的竞争对手。一位分析人士称:“AOL本可以成为谷歌,也可以成为Facebook,但是它都错过了。”

技术专家鲍勃·恩德勒(Rob Enderle)指出:“AOL离网络越来越远,它现在剩下的就是品牌了。如今,它已经不可能成为谷歌,也不可能成为Facebook或是Twitter,它该走出自己的路。”

那么,什么样的路才适合这位互联网的“老人”呢?

转型能否奏效

在2009年的前9个月中,AOL互联网接入业务营收下降28%,降至10.8亿美元;广告营收下降20%,降至12.8亿美元。而业内人士预计到2014年,AOL收入和利润将一直呈下滑之势。

面对这一现状,12月4日,从谷歌来的AOL新任CEO蒂姆·阿姆斯特朗宣布,将把AOL转型为一家提供原创内容的数字媒体巨头。蒂姆·阿姆斯特朗表示,一年前,AOL网站上80%的内容由第三方提供,如今已达到80%原创。同时,网站计划招募更多的自由撰稿人,开设更多的新网站来提供高品质的本地新闻、体育资讯、餐馆折扣等信息。

很明显,新任CEO试图将“技术型”的AOL转变为“内容型”的AOL。而为了更好地推动这一策略发展,AOL正在完善被称作“Seed”的内容管理系统。这一系统能够让网站编辑了解到读者的真正需求,以提供针对性强的内容。

“比如,一般网站在9月中才提供万圣节服装的内容,而Seed管理系统所获得的数据就能告诉我们的员工,消费者实际上在8月份就开始寻找万圣节的服装了。”AOL媒体部门的高层比尔·威尔逊(Bill Wilson)举例说。

此外,AOL日前还宣布将裁员超过2500人,力图每年节省3亿美元的成本。

的确,脱离了华纳时代,AOL显得更加自由了,无论是裁员还是收购,都不用再顾虑时代华纳。一位技术分析师对此持相当乐观的态度:“独立的AOL将会以更自由的姿态去结识更广泛的商业同盟。”

市场调查公司comScore公布的9月份美国网站流量排名显示,AOL位居美国网站流量第四的位置,而排在它前面的是谷歌、雅虎旗下的网站,以及微软旗下的网站。很明显,AOL已经失去了在门户网站上的先发优势,也并没有太多的新概念来吸引人。

AOL成为数字媒体巨头的雄心壮志以及所采取的一系列成本节约措施能否奏效?曾经的并购案让AOL深陷谷底,如今的解散又是否会像枷锁被打开一样,让AOL重新振作起来呢?尚待观望。