应用云化与跨平台营销——移动终端游戏出版营销的未来

杨旭 武汉大学信息管理学院/时代出版传媒股份有限公司

应用云化与跨平台营销
——移动终端游戏出版营销的未来

杨旭 武汉大学信息管理学院/时代出版传媒股份有限公司

Google于15年底在美国小范围发布，提供一种全新的服务，使得Google用户在进行应用或网页检索的过程中，即使没有下载指定的APP，也能提前体验试玩该APP的功能，真正做到免安装使用。由于其技术的创新性，且有效地缩短了用户与APP之间的距离，此服务被业界普遍认为在移动广告领域具有极大的竞争优势和潜力。

以日本SEGA游戏公司旗下的INDY公司为例。对你们而言，这就是一个四分钟的游戏体验，经过了这四分钟，你就会决定花时间花金钱在这上面。INDY公司创造了一些伟大的东西。他们花费了很多的时间与汗水，在2015年手机游戏top100榜单中只有14个新成员，其中就有5个是INDY公司的作品。生意越来越不好做，而且越来越充满挑战。以下是INDY所遇到的各种困难。INDY遇到的最大挑战是每次安装的点击率过高。现今应用商店里的应用数已超过40万。除非这个产品勇夺编辑选择奖，而仅仅出现你伟大产品的标题是不够的。否则你就必须花很多的钱去购买一个良好的排位。

去年有一个例子，在上图中你可以看到一个单一移动终端设备，有五六百的点击。除非这个人痴迷于移动终端游戏，否则他是绝对不会再自己的设备里下载了五六百个游戏的。事实上没有人搞错了数字，其实就是他们花钱刷下载量。

另外一个令人难以置信的例子，如上图，是一个源于美国国内的下载，但是你会发现所有的应用都来在菲律宾。所以除非INDY公司在美国国内投放的广告被点击后，这些人又飞回菲律宾下载，否则广告就白做了。假设你花了100万美元去开发这个游戏，那你也很有可能花5到10倍的钱去做广告。INDY公司应该想办法尽量节省广告费用，因为这些都应该是他们的利润。

近年来CPA（cost per acquisition）直线上升，以从2012年的不足一美元，提高到了现在的5到7美元，我相信大部分是因为广告和广告业的发展。下载游戏赚的大部分的钱都是去买广告的。也许只有前100或200位的游戏可以赚钱，其他的游戏就只能成为垫脚石了。INDY公司非常清楚如何成为个中翘楚，但如何才能使游戏营销成功呢？也许你把游戏推广到世界各地，需要12到14种语言。东南亚有六七个国家。一些小公司负担不起自己游戏的本地化开销。即使是在小国家，比如印度尼西亚，那里有说中文的还有说英文的，这个花费太高了。他们需要准备游戏测试，管理游戏社区，服务好付费用户。对小团队而言这个开销无法承受，而且有时也没有必要。

以上是移动终端游戏出版的架构图，从你开始准备设计游戏直到你出版游戏，这就是出版游戏的起点而不是终点。跟电脑游戏或者网络游戏不同，电脑游戏是匆忙的开发出最终版本然后推向市场，这个出版过程就结束了。但是在网络游戏，在手机游戏中这个过程完全不同，一切都是即时的，即时更新，即时维护，即时用户管理，这才是你赚钱的地方。而用户的支付比例常低于3%，97%的用户使用了所有的资源但只有3%的用户付费。大多数时候我们忘记服务好这3%的用户是因为我们迫切的想要把钱花在拓展新用户上，我们忘记了这3%付费用户。

这就是现在INDY公司要做的，在出版一个游戏之前，需要花数月时间把每一个sdk(软件开发工具包)都整合在一起，他们包括社交网络，登陆系统，分析工具，广告网络等等。一个游戏往往需要20-30个sdk，千人团队做测试然后整合起来。所以从本质上说，游戏开发公司所做的是以在几分钟之内迅速出版来代替以往的几个月。

传统游戏出版需要花费数月时间，通过gowrap系统仅需要几分钟。把apk拖到图中的指定区域即可。这样把所有的sdk都上传就可以完成预整合形成一个中间软件，然后再定义按键和站点，经过几分钟的集成整合，就完成了游戏出版。我们将其发送到该地区进行多地区QA测试，最后把它放到应用商店里。

在游戏中，无论是直接集成还是通过浮动的按键操作，都不必向用户解释说我们当前有一个更新，也不必停止当前服务。这时候可能正有数以万计的用户在玩你的游戏，我们可以直接进行整合集成，随时进行更新。所以GOWRAP是一个非常重要的工具。

下面谈一下移动端游戏的支付方式。对于大多数游戏公司而言，要把各种支付方式都整合起来是一件极为困难的事情。法律、公关，技术等会耗费好几个月的时间。现在的主流做法是通过第三方支付来收费的。游戏公司和第三方支付公司签一个合同，包括234个国家和160个支付渠道。通过谷歌或者苹果的平台进行支付，这可以解决比如之前提到的菲律宾3%普及率的问题。

NOAHPASS是属于SEGA的一个免费的广告工具，它把最近SEGA的20个令人着迷的游戏成功的全球化了。在日本，NOAHPASS和130个开发商签约超过了600个游戏，如今在日本注册的在网用户数量已超过1．35亿。NOAHPASS可以用来进行跨平台营销，它同时又是一个简单易用的SDK注入工具，事实上它已经被植入了GOWRAP。

第一代广告成本COST PER MILLE，千人成本。广告每展示1000 次所需成本，没有盈利保障。然后发展到第二代广告，COST PER CLICK,每次点击成本。然后再发展到第三代广告，COST PER ACQUISITION/ACTION,下载者成本。但这也没什么用，因为你保留率是低于40%的，这就意味着从第二天开始，公司会丧失 60% 的下载用户，那要赔很多钱。我们要用免费的网络去解决这个问题，跨平台营销是目前最好的方式，你可以将一个又一个游戏藉由NOAHPASS 内部提升，我认为这是手机网络游戏营销的创新之举。

最后一点，应用云化——移动端游戏出版营销的未来。第一代是横幅广告，然后发展为视频广告。视频广告可以更好的展示游戏动态内容，它让你和用户衔接的更紧密一些。比如优酷，新浪博客等网站看到特定的标题，用户觉得这就是我想要的，我喜欢！因为这些推荐内容同样来自用户在网站上经常浏览的内容，数据关联性提高了。但如果取而代之的是下载呢？允许用户点击一下就可以试玩。你看到游戏广告就点一下而不用进入专门的下载页。取而代之的是无下载，无 sdk，无插件的可玩的广告单元，和下载游戏完全一样的几分钟全屏游戏体验，这种用户体验比视频广告好太多了！用户的参与感更强了，因为你可以立即就玩起来。喜欢你就安装，不喜欢你关掉就是了。这种强大的用户参与性极大提高了游戏的安装率，因为用户在下载游戏之前就能直接看到游戏。而且我们可以奖励把游戏推荐给朋友的用户，这是跨平台的，无论是安卓，苹果，还是电脑都可以。