中国传统水墨元素在现代平面广告设计中的应用体现

贾亦晗 北京服装学院

中国传统水墨元素在现代平面广告设计中的应用体现

贾亦晗 北京服装学院

传统水墨元素是我国传统的历史文化，是文化中的精髓，是我国软实力的象征，充分显示了我国人民的智慧和审美情趣。在现代平面广告设计中，设计师们开始将中国传统水墨元素融入到现代平面广告设计中，通过匠心独运的设计追求艺术上的更高价值，同时也是对中国传统文化的传承，对广告行业的开拓创新。平面广告设计中融入传统水墨元素可以给广告营造出一种人文情怀，提高广告作品的艺术品位，带给人们一场视觉上的盛宴。

而水墨元素作为中华民族特有的文化符号，是我国传统文化的瑰宝。自古以来水墨都以其精美的画面，梦境般的意境，使人引人入胜，并以其独特的审美体验将我国悠久的传统文化传递到世界各地。

1 中国传统水墨元素的语言特点

中国传统的水墨元素是由书法艺术和水墨绘画艺术共同所构成；水墨元素以毛笔作为工具，以水墨艺术中中墨色的“湿、浓、干、淡、焦、淡”等不同层次的墨色变以及毛笔书法线条的微妙变化化为依托，通过使用点、勾、染等笔法，将这些墨水在宣纸及吸水率比较高的纸张上绘制图形。水墨画是一种具有独特人文气质的艺术表现形式。

中国传统水墨艺术通过含蓄、优雅、意味深长的表达方式，来反映其融入深刻的中国儒家、道家与禅宗的中国美学观念，因此中国传统水墨画也被世人当成了中国甚至是东方艺术精髓的标志性代表。从水墨艺术作品中能够感受到一种静谧与淡泊的意境，更能够深刻地体味到民族情怀中别样的象征和语义。

通过营造一种融入人文思想及自然的境界，表达了人与自然的和谐之美。这充分展示了艺术者“天人合一”的理念。

1.1 中国传统水墨元素的趣味性表达

随着笔墨技术的不断发展水墨画也日趋成熟，艺术者们实现了追求自我的审美价值，不再因形象题材而困扰，艺术者对笔墨趣味的追求使得水墨画逐渐成为独特的审美体系，但也出现了固定的样式和程式化的问题；笔墨对中国水墨的重要性，早已超越了形式技巧本身，而进入了更深层次的审美领域；即由笔墨的趣味带出了另一个问题，即水墨中的形象性，笔墨不可能完全脱离形象而独立，其表现与形象的处理相互结合。” “题材的解放，不肖形似观念的形成，书法的入画，使水墨画完成了从技术到理论，从创作到审美的全面建构，逐渐形成主流趣味性表达形式；

1.2 中国传统水墨元素的平面化构建

中国传统水墨一直追求的是空间的平面化构建，这体现在郭熙《林泉高致》中提出的中国式透视的三远法和创作的散点透视中，更注重在二维空间里利用写意的方式实现对意境的营造；

1.3 中国传统水墨元素“简洁”中蕴含丰富内涵

在水墨元素中，墨的干湿程度、力度大小等的不同都是事物不同形态的具体表现。在水墨艺术中，最外在的表现形式就是其以黑白为主色调的运用，宣纸的白配合上墨水的黑，造就了极致的特点。在白色宣纸上淋漓尽致的发挥出墨的特性，达到一个真正的“墨境”，体现出了中国传统文化的深厚内涵。简洁的构图和简单的黑白色彩所勾勒的深远意境，往往使人陶醉于其中，在最简单的色彩、最简洁的勾勒中体现出另一番韵味。当人们看惯了大千世界的繁华多彩，简单的色彩往往能让浮躁的心得到净化，让人明白世界上最珍贵的最引人心动的不过是“简单”二字。

1.4 现代平面广告设计的艺术特点

平面设计又是现代广告设计的重要组成部分。现实生活中我们每天都会接触到很多平面广告设计，比如户外灯箱、路牌广告、杂志、广告宣传栏等等都包含了大量平面设计广告。出租车、公交车上、地铁也有大量丰富的广告，可以说我们生活在平面广告中，广告与我们的生活息息相关。形成了平面广告的独特的个性特点

（1）目的性较强。平面广告设计的目的是为了销售商品。通过广告对商品进行宣传，扩大商品的影响力，进而达到销售的目的。因此在目前平面广告设计中，不管平面广告怎么设计都是围绕一定主题进行的，只有将主题完整、准确的表达出来，才能实现广告设计的目的。

（2）创意性较高。平面广告是对商品的宣传，因此就需要在设计中融入较高的创意，使商品主题表达与众不同，成功的吸引受众的注意力，扩大商品宣传的影响力。

（3）色彩直观性较强。平面广告中首先能引起受众关注的就是色彩。设计师在设计平面广告时一般会将广告设计成色彩斑斓的，或直接用灰白黑进行组合。人们的眼睛瞬间感知过程中会首先被色彩吸引，协调的色彩搭配会给人们带来心理上的安定，反差较大的色彩也能成功的引起人们注意，因此以直观的色彩再加上良好的创意，广告效果会取得较好的效果。

随着现代科技信息技术的发展，中外设计师们在平面广告设计中一直匠心独运，坚持创新，把形成独特的设计风格作为自己的追求；越来越多的平面广告设计师开始注重将中国传统文化融入到平面广告中，通过传统文化水墨元素体现出中国深厚的文化蕴涵。

2 中国传统水墨元素在现代平面广告设计中的应用体现

传统水墨元素是中国传统文化的象征，具有浓厚的文化底蕴。在平面广告设计中融入水墨元素的使用，是对中国文化的传承，也是中国传统文化的发扬光大，让更多的人了解到中国文化。对平面广告来说，融入了水墨元素的平面广告，其设计更加匠心独运，更具有创意，也更具有文化内涵，是设计水平上升的表现。因此了解水墨元素在平面广告中的应用有助于我们了解当前水墨元素和平面广告融合的现状。水墨元素与平面广告融合的具体体现主要有：

2.1 简洁的构图是水墨元素与平面广告设计的最佳结合点

在水墨元素中, 简洁是其最主要的一个特征，古人简单几笔就能勾勒出一幅意境深远的水墨画。水墨元素的简洁主要是对各种精华提炼以后所体现的简洁，有着比较丰富的含义。平面广告设计中国年水墨元素在构图上也是倾尽所有，在有限的空间内尽情发挥着想象力，体现出无穷尽的艺术创造，用简单的寥寥几笔勾勒出一幅深远的意境，表达出丰富的感情，体现出深厚的文化底蕴，使思想和构图形式达到深度的融合。

现代平面广告设计中也要求以简洁明了的内容表达出深刻的内涵，将广告主题准确无误的传递出去。平面广告的这一要求特点就和传统水墨元素的特点不谋而合，因此将传统水墨元素应用在平面广告中,是中国传统文化和现代时尚艺术的融合,而简单的构图也是二者能够融合的契合点。

2.2 独特的现代材料结合传统水墨元素带来新的审美感受

平面广告设计过程中，将水墨元素的点、线、面等各种造型、黑白色彩等元素和现代材料进行重组和安排，使水墨元素和图形深深融合在一起，创造出另一种趣味。靳棣强是香港著名的广告设计师，他的作品中将中国传统元素和现代平面广告深深融合在一起，并在构图和色彩上大胆创新，将中国传统文化通过平面广告表现出来。如图3-1所示为靳棣强的《勇破成规》。

靳棣强《勇破成规》

《勇破成规》作品中，依然将靳棣强的大胆创作体现了出来。在设计中，水墨元素的留白淋漓尽致的发挥了出来，将动静深入的结合在一起，动中有静，静中蕴藏着动，通过圆分尺断让人感受到整个设计画面的流动性，极具有独特的视觉效果。

《香港著名画家十三人展》中中国传统水墨元素和平面设计完美的融合在一起，但这种融合并不是只是简单的将二者叠加的一块，而是在中国传统文化充分、深入理解的基础上实现的深度融合，在作品体现出中国传统文化底蕴的同时，也形成了独特的现代艺术魅力。

2.3 中国传统水墨元素中“墨色”在现代设计中的应用体现

平面广告设计中一般使用色彩斑斓的画面向人们传递着广告主题，但繁杂的色彩并不能如愿的给人们带来各种视觉上的刺激，在这个本身就充满着各种形色的物欲横流的社会中，色彩斑斓的广告只会让这个社会显得更加花哨，而将传统水墨元素融入到平面设计中，以黑白为主的色彩勾勒出一幅简洁、与众不同、内涵丰富的广告画面，能够让人那颗浮躁的心沉淀下来，让人们在最简单的色彩中体会到不一样的意境。

在作品中，设计师利用不同的笔墨形态表达出不同的主题。诗意一般的境界，在给人带来视觉美感的同时，也将人引入到具有浓重文化氛围、充满古色古香的人文环境中，使心灵达到净化，充分体现出作品所蕴含的人文文化。

3 中国传统水墨元素在现代平面广告设计中的前景

中国传统水墨文化元素是中华民族优秀的历史文化，是东方文化体系中的精髓，充分显示了我国劳动人民的智慧和审美情趣。因此不管时代如何变迁，优秀的传统文化都不应被摒弃，还应将至发扬光大，扩大其影响力。在近现代平面广告设计领域中刮起了一阵风潮：“传统的既是现代的”引发设计师开始将传统水墨元素融入到广告设计中，通过匠心独运的设计追求艺术上的更高价值，同时也是中国传统文化的传承，广告业的创新。

在现代平面广告设计中融入中国传统水墨元素可以给商业广告营造出一种人文情怀，提高商业广告作品的艺术品位，带给人们一场视觉上的盛宴。但是在现代平面广告设计中对传统水墨应用也存在一些问题。避免文化错位引发的误区，广告最主要的目标就是将商品推销出去，因此广告设计过程中需要达到艺术和利益的结合，只有将广告的主题和艺术充分结合起来的广告设计，才能引起人们的广泛关注，进而促进商品成功销售；部分设计师只是根据流行需求，为他们的作品增加一些中国风传统水墨文化元素，并没有真正理解水墨元素的情怀和广告产品的内在联系。而生搬硬套，生硬把二者结合在一起，则水墨元素的引用则显得不伦不类，不仅无法给人营造出良好的氛围，还会让人往往不知其所述。就形成言不对物的状况！让观众不能找到认同与共鸣。

水墨元素代表了中国传统文化，体现出了自古以来中国人宁静、淡然的气节。设计者只有在认同、理解我国传统水墨元素价值和情怀的基础上，在现代设计中通过通俗易懂的形式将传统水墨元素融入到设计中，在表达出广告商业主题的同时，也给人们营造出一种人文情怀，给受众带来一场视觉上盛宴，也让受众的心灵得以净化。实现传统水墨元素和现代广告设计的真正统一，达到我国常说的“天人合一”状态，使广告作品中充分体现出中国独特的意境和情怀，将中国传统文化传承下去。