房地产广告传播中的拟象塑造——以合肥户外房地产广告为例

李婷婷 王彬凯 安徽大学新闻传播学院

房地产广告传播中的拟象塑造
——以合肥户外房地产广告为例

李婷婷 王彬凯 安徽大学新闻传播学院

在房地产市场竞争日趋激烈的今天，房地产广告为了吸引眼球达到商业目的，房屋的意义已然被广泛拟象化。而处于拟态环境下的受众，则通过广告中拟象化的房屋形象及其意义形成对房屋的态度。本文将以合肥地区房地产广告为例，对其构建的“拟象”意义进行解构，试揭示房地产广告所制造的传播拟象和深层意义。

拟态环境 房地产广告 拟像塑造

1 研究的理论基点

李普曼提出“拟态环境”这一概念，他认为由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。在大众传播极为发达的现代社会，受众只能通过“新闻供给机构”去了解身外世界。但是由于传播媒介对新闻和信息的加工是在新闻机构内部进行的，所以民众会把“拟态环境”当成是现实环境来开展活动，从而直接影响我们的现实环境。在这个基础上，我们可以延伸到深入在社会各个角落的房地产广告。房地产广告正是通过媒介的力量，构建了当今时代受众对于房屋和房地产认知的拟态环境。

2 房地产广告的内容分析

本文将2016年初新开发楼盘的广告作为研究对象，主要选取合肥地区户外和公交车体房地产广告文案作为研究样本进行了分析，共搜集样本135则。

2.1 文本语言分析

①广告标题：广告标题是一则广告成功与否的关键，受众更倾向于短标题。由统计看出10个字以内字数长度的标题最为普遍。这也是根据人们的阅读习惯而精心设计的，而且标题一般采取前后对称的方式便于读者记忆。例如融创·玖樟台项目广告标题为“七里繁华心，难得低密境”。此外，11到20个字数的广告标题也比较多见，这些标题在力求精简的同时，也涵括了更多的房地产项目信息。如“博威·香槟小镇”项目的广告标题为“完美收官，一别不再有，压轴楼王景观小高层”。

②高频词汇：“特价”和“优惠”房地产广告文本中出现频率排在首位的，共有38则广告中出现了这两个词。如“信地·城市广场”广告语：超大赠送，大有繁享。因此可以发现在房地产广告文本中，价格是最重要也是最容易吸引受众注意的因素，受众对价格方面的信息最为敏感。楼盘的地理位置也是很重要的一个因素，“繁华”“中央”“核心”、“中心”在所有高频词汇中仅次于价格的词汇，出现这两个词的有27则。

2.2 文本诉求分析

①理性诉求主题：经过抽样统计，理性诉求的广告共有85则。以价格为诉求主题的广告排在首位，这说明房屋价格仍然是广大消费者最为关心的房地产信息，受众也对这些信息最为敏感。而位置、交通的诉求主题排在第二位，特别是合肥的地铁正在建设阶段，所以很多楼盘大打“地铁”牌，利用这一新兴交通工具来提升楼盘的知名度和附加值。

②感性诉求主题：情感诉求的广告共有50则。在情感诉求主题中，以身份地位为广告诉求主题的广告样本数量排在首位，这类广告中频繁出现“尊贵”、“荣耀”等词语，给消费者以心理暗示。以生活方式为广告诉求主题的广告样本数量排在第二位。这类广告从生活方式和生活感受为诉求重点，强调自身楼盘处于城市中心。

3 房地产广告中的拟象塑造

3.1 广告中“身份地位”拟象

通过统计结果分析，“身份地位”的房地产广告是房地产广告诉求里运用最多的诉求主题之一。在房地产广告中，楼盘经常与“尊贵”、“显赫”等词联系起来，房地产广告总是表达着购买房子就象征着获得了高人一等的“身份地位”。房地产广告通过“象征性消费”理念的宣扬，构建着房屋住宅的“身份地位”的拟象，在房地产广告里物质层面建筑实体的房屋住宅与人的“身份地位”联接并划上等号。

3.2 广告中“生活方式”拟象

通过统计结果分析，“生活方式”的广告数量在感性诉求主题里位列第二多。其中又主要包括以下几种最常出现的生活方式：个性前卫、不拘传统的生活方式；远离喧嚣，回归宁静的生活方式；尽享城市繁华的生活方式。在房地产广告中，所有的生活方式都以一种非常理想化、引人神往的表达方式来呈现。

3.3 广告中“家”的拟象

通过统计结果分析，感性诉求的广告中，以“家”为诉求主题的占到12则，房地产报纸广告借助语言文本为受众营造“家”的氛围。如“有房，才有家”、“爱她，就给她理想的幸福家园”等文本语言，都极具煽动性。

[1]戴元光，传播学研究理论与方法上海：复旦大学出版社，2003

[2]大卫奥格威：《奥格威谈广告》（曾晶译），北京机械工业出版社，2003年版，第75页

[3]何辉：《当代广告学教程》北京北京广播学院出版社，2004年版，第220页

[4]王怀明，陈毅文：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》《心理科学》，1999年第2期，第45页

课题项目

2016—2017年度安徽大学舆情与区域发展协同创新中心学生招标课题（ADYQXC20160210）。（作者系安徽大学新闻传播学院2016级硕士研究生）。