无人零售挤泡沫

贺文

像大海的潮水一样，迅速涌到岸边，又如潮水一般快速退去。

这是包括小e微店CEO荣光在内的、很多涉足无人值守货架这个领域的人，最近半年的感受。

因为离用户非常近，提供了很便捷的购物体验，加上移动支付的普及，无人值守货架被认为天然是门好生意。荣光留意到，最疯狂的是2017年下半年，参与到这个市场的玩家不下四五十家，颇有当年共享单车之势。在无人值守货架这个领域，小e微店算不上站在风口上的追风少年，他们起步是在2016年10月，是行业里比较早一批做无人值守货架业务的服务商。

暴热的货架在半年后画风突变，遭遇质疑声一片，尤其是今年春节前后。质疑的问题集中在：进入门槛低，竞争壁垒不高，谁都可以做；订单太少，赚不了钱；货损率很高，丢的可能比卖的还多，甚至很多场景下都不知道货去哪了。同时，主力玩家大面积撤退的消息更让外界疑虑，无人值守货架是不是个伪风口？

无人售货柜和无人零售店的现状，同样不太乐观：订单少，不足以覆盖运营成本；错误地认为“得网点位置者得用户”，拼命争抢点位，却忽视了运营效果和后端优化；无论是采用RFID商品识别技术，还是视觉识别技术的无人零售模式，高成本、低运营效率都是挡在面前的拦路虎。

有做自动售货柜业务已经14年的行业老兵感慨：以前无人零售只是一个很小的业态，远算不上一个行业，现在变成了“大海”一般的市场。和他一样，这个领域的很多从业者都相信，无人零售是零售的未来，现在是在初级阶段。

就像今年3月底刚刚就任中国百货商业协会无人店分会会长、微信支付行业总监白振杰所说的，现在中国整个无人零售行业都还在探索期，需要“开放包容的心态”，如何优化行业结构和经营方式，如何“降低成本、提高效率”是目前整個行业最关心的。

“拦路虎”

“大家都知道汰渍、奥妙清洁效果去污渍效果很强，但你非拿来洗脸，然后说不美白，效果不好，还有点烧脸，是产品的问题吗？不是，是你用错地方了。”面对舆论甚至业界对无人值守货架“货损”的怨声载道，荣光打了这么一个类比。

在他看来，无人值守货架投放的场景，应该是办公室这样相对封闭的区域、固定的人群，但是同行为了铺规模、抢点位，很多人把货架放在了流动场所，比如说美容院、台球厅、发廊，甚至楼里的大厅，这些并非无人值守货架最需要的场景里，“因为场景放错了，结果导致了货损的增高”。在荣光看来，这并不是无人值守货架的问题，而是实际运营方把场景投放错了。

荣光介绍，截止到2017年年底，小e微店已经服务了北京、上海、深圳、武汉、沈阳等11个省市，他们有计划今年再扩10到20个城市。而且，这期间，小e微店专注于服务大企业网点，比如一些国资的银行、运营商的总部、一些大的科技独角兽公司等。

他进一步阐释，将无人值守货架作为协助企业HR给到员工的企业福利，小e微店很受企业HR欢迎，因此他们常常是以免租金或者极少租金进驻到企业。因为以对的方式，最近距离地接触到对的用户，荣光算过一笔帐，小e微店的复购比例远远高于他们了解到的行业平均值。

今年小e微店尝试进到社区等相对开放的场所去。荣光明确表示，与企业内部相对封闭的场景不同，场景的延伸和变化，用户的消费体验可能都会有变化，小e微店进到社区的经营模式也需要相应的调整。

荣光介绍，到了社区这种开放的场景里，智能零售柜可能是比无人值守货架更适合的解决方案；此外，目前无人值守货架主要满足用户标品的零食或者说饮料以及低温的乳制品，用户在办公室是个体的需求，比如喝可乐就喝一罐，而到了家，喝可乐就很有可能是一箱。而且，社区用户的需求更多，比如一日三餐，比如水果生鲜，这些有关新鲜的、非标准化的、非预包装的需求如何高效地满足，都是小e微店进社区时必须要考虑的。

无人值守的货架，难以迈出相对封闭空间的局限；

智能无人零售柜，如何快速地将硬件（以及耗材RFID识别码）成本降下来，商品识别技术的应用场景如何能够更丰富，比如多人同时选购商品时如何识别；

智能零售柜如果“开门”售卖，如何准确识别被购买商品，如何降低货损；

无人零售店目前入市是否时机最佳，尤其是当无人零售店的SKU增多时，最后一公里的物流、最后一公里的分拣和最后货架摆放的过程的复杂程度，目前来讲自动化应对的能力，还没有达到能替代人的水平……

如何选择对的产品形态、对的运营模式，等等这些都是尚处在早期的无人零售需要探讨答案、踏踏实实解决的问题。

重在“运营”

站在门外看无人零售，都想当然地认为，这个行当进入门槛不高：只要拥有一定量的资金，就可以投一些智能冰柜或者货架。

但现实却是：当你的网点规模，比如从一百个，增加到一千个甚至一万个网点时，你的运营成本是否足够低，用户服务是否足够精准，供应链是否足够优化，这些都成为这个行业的壁垒。荣光将此总结为，无人零售的壁垒并不在于进入，而在于运营过程。

白振杰介绍，微信支付联合中国百货商业协会无人店分会及自助售货行业分会发布了首份《移动支付时代的无人零售报告》（以下简称“报告”），对最近半年的无人零售行业状况做了一个调研。报告显示，从去年10月到今年2月、3月行业数据增长曲线来看，今年春节期间，整个无人零售行业出现了“洗牌点”。

参与此次调研的微信支付无人零售行业团队在跟行业从业者交流时也发现，无人零售的点位数并不是核心优势，单个点位的运营效率才是这个行业的关键环节。怎样去提升单个点位的运营效率？可能要从供应链、选品，怎么了解用户的需求，数据挖掘等不同的方面入手。

其次，在这半年时间里，很多无人零售的货品并没有上新，从用户需求的角度来看，这样的货品展陈会导致用户购买需求下降。从调研来看，今年春节之后整个无人零售的购买率呈现下降的趋势。

另一方面，报告在对比了便利店、开放式货柜货架、自动售货机三种零售业态后发现，“分场景做好用户画像”将有助于提升单个点位的运营效率。报告还提示，特别是在办公场景的无人零售设备，可以从早中晚这三个时间段去挖掘更多的机会。

目前，小e微店使用微信小程序和微信支付来进行交易的比例大概在70%、接近80%的比例。荣光介绍，基于现在微信支付的很多能力可以精准地分析用户的一些行为，把用户的行为和场景和交易串联在一起，关于用户的消费数据的挖掘还大有可为。

小e微店根据无人值守货架领域的运营情况，总结了一个订单公式，“一个货架网点的订单数约等于这个网点能够到达人群的15%～20%”，换句话说，很多做货架网点的服务商，网点每天的订单数也就是三四笔订单，按客单价七八块钱计算，月收入才几百块钱，很难覆盖网点的运营成本。

荣光说，优质的服务和运营效率与简单的补货频次没有特别直接的关系，而是和运营模型有关。小e微店的运营模型里面，有的网点一天一次补货，有的网点两天一次，有的三天一次补货。“只是宣称服务体验标准，每天给用户补货，这是毫无疑义的。我们更注重服务的专业性和专注度，同时提升运营效率和降低运营成本。”他介绍，小e微店基本上每个网点每天的订单维持在25笔左右。

现制现做的无人零售，其实比做有人门店还要累。这是天使之橙CEO周祺的切身感受，因为现制现做的无人零售“必须把服务和供应链整合在一起”，“把工厂前置、供应链后置”。天使之橙现在主营现榨橙汁无人零售机，2012年发布了第一款产品。周祺介绍，他们现在每个月平均可以做到五百万杯以上的销售，今年希望可以突破一千万杯。

天使之橙无人零售现榨橙汁的做法是，把原来的现榨果汁工厂前置，把工厂切成了一平方米的“小工厂”（无人零售机），搬到离消费者最近的地方，社区、办公楼、写字楼、商场、交通枢纽等。

很多人说周祺他们做的比较累，是一个供应链公司：从国内外橙子的产地组织原材料；所有的终端（现制现售无人零售机）实时联网，实时追溯，包括溯源机器里面的温度；供应链最终需要有人把橙子加进去，把橙皮收出来，把机器擦干净；每个终端的组件二十四小时必须回厂清洗。天使之橙是采用三级建仓，总仓在上海，主要是为了方便国内外产橙区的原料到港；城市建仓，解决橙品的保鲜、组件的回收、新组件的存放等问题；三是跟机器在一起的前置仓。

换句话说，这杯拿到手的无人现制橙汁是看得见的，而消费者看不见的是背后的运营。

有序的竞争

天使之橙计划在今年5月份，在上海人民广场投放他们第一家智能店。周祺半开玩笑地说，从原来占地一平方米的无人零售柜机，到即将开张的综合品类现制现售的无人智能店，经营业态变化的重要原因是“开店的租金，比柜机的点位租金还便宜”。

周祺回忆，早些年他们进入商业体的点位租金还是比较稳定、比较理性的，大家会认为这是一个生意；今天我们看到无人热，各种融资消息频出，催生这个行业转瞬间出现非理性的泡沫。比如，原来商业体的点位月租金只有1000到1500元（每平方米每天租金30多-50元），现在这样点位的月租金可以涨到6000元（每平方米每天租金200元）。

“那意味着这个点位肯定是亏损的，大家都不可能盈利，对生态产生了一种破坏，而且这种生态破坏短期内是不可逆的。”周祺在很多场合都呼吁，无人零售行业要“有序竞争”。

此外，因为现制现售的无人零售，会比出售标准化产品的无人零售，还多了食品安全等方面的要求。周祺介绍，天使之橙已經获得了上海第一张无人化现做现售牌照。他们现在已经进入了200多个城市，与一个城市一个城市地跟当地主管主办机构沟通“一事一议”的做法相比，周祺他们更希望无人这个行业能够先制定出第一道准入标尺。

作为中国百货商业协会无人店分会会长，微信支付行业总监白振杰以协会的身份呼吁，因为无人零售是一个新兴的行业，有很多法律政策监管的规定措施尚未出台，希望对行业保持开放的“先行先试”支持的方式来做。比如，无人值守货架、无人零售柜的点位注册，已经在一些城市试点，允许一个公司在一个城市进行一次注册然后布位。

白振杰介绍，无人零售作为零售行业未来的分支，未来有很大的发展空间，这也是腾讯对无人零售领域的基本看法。在腾讯微信的平台上，除了微信支付之外，还有小程序、公众号等等应用，都可能支持到无人零售。“我们希望借助产品化的应用，来帮助无人零售进行基础设施的优化”，包括把类似人脸识别的能力、微信支付免密代扣能力，做成标准化、产品化的应用，开放给无人零售行业，让行业有快速的迭代发展机会。

此外，腾讯也会开放很多的能力给到零售行业。白振杰介绍，包括微信数据与无人零售结合的应用，比如哪些点位有更好的经营；顾客群体是什么样的，顾客群体画像能够帮助点位优化商品的结构；可以通过用户数字化的资产进行二次营销、引导、促销、推广等等，以及利用用户进行新品推荐，这都是有可能的。

白振杰分享，中国百货商业协会无人店分会针对整个中国社区、城市化的人群所做的分析，同时也借鉴日本整个无人零售业态的经营情况，得出中国市场无人零售的保有量会达到1000万个点位。目前来看，增长空间很大，如何借助行业生态的力量，无论从硬件、软件还是运营上，降低成本、提高效率，能够让行业快速覆盖、把市场蛋糕做大，这才是大家最关心的问题。

将热钱和躁动挤出去，让行业趋于理性和冷静，留下真正深耕无人零售产业链者。