商业体验的“全息”时代

贺文

这是一个竞争边界日益模糊的年代。

“以产定销”这种传统工业时代的思路已经被淘汰，以生产端来组织上游供应链、下游渠道的方式，正在被解构；“用户导向”“用户思维”，随着互联网越来越广、越来越深地触达到生活工作的方方面面，正在成为新的组织生产关系、生产资料的新关键词。

“人”正在成为大写的“人”，而新科技则是这个大写的“人”背后的重要支撑。

实体商业的未来走向，必须要看清这一点。

正如汉博商业副总裁、研究院院长张海勇所分享的，“商业的本质是体验”，当新技术的出现、发展和迭代，使得“人、货、场”的链接方式发生了变化时，这种“体验”将会从传统的二维、三维，变得维度更加丰富，成为“全息式的体验”。

如果新技术真的成为“人、货、场”新三角关系的“超级主角”，对于一直“主场”多年的传统商业地产来说，如何拥抱新技术带来的变革，如何跨界协同其他行业领域，探索新的商业地产运营模式，这些都是值得持续探讨和关注的。

Q： 人、货、场，在传统的三角关系里，“场”是主角，运营的逻辑是在商业地产项目上叠加各种消费内容（品牌、店铺）、吸引消费人群；在新三角关系里，谁将成为“主角”？

A： 当然，传统零售“场”可以看作是主角。而商业的本质是体验（不是体验业态），消费者的体验，从这个角度来看，新零售的所谓“三角关系”中，人是毋庸置疑的主角，不管是人、货、场三者关系连接的重构，还是阿里研究院定义新零售的终极目标：消费方式逆向牵引生产变革，都是对生活方式和消费体验的引导和适应，都是围绕人的需求展开的。运营的逻辑同样也是以“场”或者商业地产的空间载体叠加消费内容，商业体验的本质和内容并没有变化，由此，人是中心，也是主角。

但如果换个角度来看，新技术其实是这场“新零售”的真正的主角，大数据、云计算、物联网、人工智能、智慧物流以及互联网金融等等，甚至新技术对人、货、场三者本身的重塑以及生态的影响都是颠覆性的，占据主导地位的，所以，新技术其实是三者角色当中的“超越主角”。

Q： 接下来，传统商业地产该怎么玩？

A： 传统商业地产如果特指传统实体商业的话，它不过是消费内容实现的一个空间载体，而这个载体未来是全息的，同所有新技术、新体验、新模式无缝连接的，是基于商业内容和场景所不断迭代的，接受新思维，摆脱老观念，所谓新的玩法可能无法准确定义，无一定之规，不断的跨界、融合、迭代是一定的。

● 实体场所成为一个多维渠道的的入口。不再局限于收取租金，场景化业态引进及运营情况下，使得其收入是多元化的，在人流引进的前期下，销售广告、服务等各类与人的体验相关业态逐渐引入。

● 操作思维的转变。如果称之为“商业地产”的话，那么作为商业地产商，将不能只谈商业开发，而是带着商业运营和资产管理的思维去做商业地产开发。

● 运营模式升级。未来互联网、大数据的应用成为常态，如APP、官微、社交网络、会员体系等，大数据的精准营销等等，都需要植入进来，与消费者充分互动。

● 业态及品牌调整速度加快，创新、时刻不忘创新。未来新业态、新品牌等兴起迅速，对于自身购物中心业态和品牌的调整速度将加快，时刻带给消费者新鲜感，全新的感觉。

● 将项目打造成IP，识别度极高。这里指的IP， 包括项目自身的IP价值，营销活动的IP以及其他能够做为持续深入消费者需求的内容。

Q： 未来，“场景化”是商业地产唯一出路？“场景化”如何在新商业地产里呈现和演绎？

A： 这里有个对“场景化”理解的问题。

一般所謂“场景”就是塑造不一样的主题，提供不一样的体验需求，“场景化”只是其中的策略之一，那“场景化”就不是唯一的出路，甚至提供不了出路。比如，无人超市是一个技术主导的商业场景，那它就可能因为空间、技术的升级迭代和需求体验的新鲜感过时而被抛弃。

如果商业场景是一个全息的，由新技术主导，提供全新商业内容和消费模式的全方位体验，那它就是唯一的出路。比如众所周知的盒马鲜生、超级物种等，某些场所是因为此类场景所提供的不一样的商业内容和体验模式所拯救，而不是由某些主题、空间氛围所改变的。

我们所称的场景化，体现在商业地产领域通常是文化、文艺、体验业态、IP、空间主题的塑造、混搭、跨界等等，总结市场的话，如下几种可以算作是其在商业地产的呈现和演绎：艺术+商业，大型户外运动项目+商业，IP主题展+商业，场景化品牌植入等。

Q： 一方面我们看到，传统商业地产的“流量大户”，比如家乐福、沃尔玛、华联等超市在缩减开店规模，这些都曾经是商业地产招商的头部客户；另一方面，我们看到，比如优客工场等、主题店、网红店，正在成为商业地产IP构成的新宠。商业地产IP的构成将发生怎样的变化？

A： 商业地产IP构成其实正是反映了消费体验的变迁。曾经家乐福、沃尔玛等是“流量大户”，因其产品品类丰富齐全，提供了便捷、便利、低价和一站购足的购物体验。而随者互联网的迅速发展，延伸出来的创新模式日趋增多，此类体验转移到更加便捷便利和低价的电子商务、网购来解决，于是，单纯商品品类齐全、且无需实际体验选购的商品业态逐渐被压缩市场空间。也由此催生了提供升级体验的购物中心业态。

未来和现在商业地产IP构成逐渐多元化、细分化和社群化的态势，且业态范围不断衍生、延展和放大，不断混搭、跨界和融合，不断迭代新的IP。

Q： 线上的虚拟空间、社交社群关系，与线下的实体商业综合体之间的关系，将形成何种关系？

A： 商业消费生态体系由消费端、渠道端、品牌端共同构成。社交社群是消费端的消费者在互联网下因不同的兴趣爱好、主题等进行的组合。而线上虚拟空间和现在实体商业均是品牌端的产品和服务与消费者之间链接的渠道端。

未来他们之间关系会随着互联网快速发展，体系循环速度加快，生态迭代和重构速度也不断加快（包括社交社群关系，渠道段整个的线上线下的融合）。如果界定线上和线下关系的话，是内容培育、进化、植入的关系，也是消费群体培育、进化和分化进而植入的关系，也可以看作是线上对线下实体的赋能与承载的关系。

Q： 比如说，对传统商业地产来说，选址是头等重要的事情，客流量、客单价、坪效，等等这些是传统商铺运营管理的重要指标，未来会有变化吗？

A： 选址依然是头等大事，只是选择的范围和条件会有异化。比如，城市多中心化导致某些城市原有商圈的分散，但核心商圈的价值依然存在，不过由于群体消费模式和群体本身的变化，它的价值表现模式会有所不同。

此前，商业地产作为物理空间存在，因互联网、物流、交通等因素的限制，人们只能实地到商业地产项目中去购买、消费，所以项目的选址是头等大事，俗称“地段、地段、还是地段”，因为辐射范围的人群是固定的，这意味着你的客流、坪效决定了你的平均客单价。

未来随着消费升级、互联网、物流等发展变化、加上消费者特征的变化，会让这些指标产生一些变化：

● 选址。仍然是非常重要的指标，但是可能在某些业态品牌方面重要程度在降低。例如超市，此前同一区域如果有几家超市存在，距离消费者较近的比较占优势，所谓的位置，但是随着互联网订货、配送的便捷化，如京东超市一小时到家，你可以在同一区域选择稍微远一点的超市品牌和产品比较好的店进行消费，配送时间与近距离超市相差较少。又如网购习惯逐渐的养成，很多零售业态种类都选择在网上购买，实体的商业项目无论在哪里，好像都不那么的重要。

● 客流量、客单价、坪效等因素。同样会受到较大的影响，这就取决于商业项目在互联网下进行的模式创新、业态、品牌的调整速度是否跟得上和引领辐射范围的消费群体而定，将互联网手段与实体运营相结合，客流量、单价、坪效肯能不降反升。

● 如果说未来的话，我相信，原来的客流量、客单价和坪效的评价体系都可能发生改变，未来都是所谓“人人消费”“创造消费”，至于改变成为什么样子，什么都有可能。

Q： “无人”零售，之所以被风险投资热捧，一个重要的价值点是，这种商业业态对整个消费过程的数据把握，区别于传统零售后端以人力驱动为核心的运营模式，以数据为核心的无人零售可以轻松的实现智能运营“人、货、场”。你们认为以这样的方式来运营管理商业地产，是未来大势所趋吗？

A： 科技在整个商业地产中作用，可谓是颠覆性，打破许多传统商业操作模式，重组行业业态及品类内容。例如互联网重塑了诸多关于某个细分业态的新入口，同时可作为线下实体品牌店，日日煮、小红书、海购app等等；亚马逊无人超市，过程无需结算。这也将淘汰许多传统运营模式的企业/品牌，诞生许多新兴商业模式项目。

科技在商业项目中作用表现在以下几个层面：

● 做为项目定位属性之一，可以把科技用在建筑设计、灯光效果等方面，增加项目科技感属性和名片。

● 通过智能化、数字化实现商业项目科学化、精细化管理的有效手段。通过安装电子科技设备搜集采集消费者偏好、行为特征等各类信息，实现实时监控和分析商业项目运营的各个环节，及时做出调整方案，并可进行精准化营销，争取收益最大化。

● 建立消费者互动关系的有效手段。未来通过移动端将作为主要与消费者沟通的桥梁。可以与消费实现实时沟通，例如开发的项目app软件，消费者可360vr实景观看项目状态、品牌更新、商品促销打折等信息，还可通过移动端进行电子结算、智能停车等提升消费便捷性和体验感。

● 创新业态或者品牌植入，形成项目新亮点。可以提升项目影响力，丰富业态品类。例如科技在一些体验业态中的应用，密室、创想实验室等，通过VR/高新技术增强品牌效果或单独做业态品牌之一。又如引进大型VR 虚拟现实主题展。

● 诞生诸多新的互联网络平台。例如万达的飞凡等，实现自己项目联合管理同时，还可对外拓展业务，虽然目前运营不理想，但是与其他平台合作同时优化自身平台将是大型连锁商业项目的业务规划之一。

科技未来将融入到商业项目的各个层面，未来商业项目场景、消費者、技术将融为一体。