抖音式营销：“颗粒化”营销的起点

栗建

天下营销的武功套路薪火相传，现在正要交到短视频手上。从这一届的主力，是北派快手和南派抖音。

作为短视频江湖两大高手，“北快手，南抖音”各擅其技。“以农村包围城市，以东北包围全球”的快手，以家长里短吃猪头喝啤酒起家，传习的是“东北式”幽默和“素人审美”格调，人人平等谁也别装。“想要什么就给你什么”的抖音，以海草海草咖喱咖喱大长腿抖机灵扬名，贩卖戏精套装和逗逼格调，有美颜有滤镜有模板，红人达人和吃瓜群众分得清楚。

更流行的说法是，二逼青年整快手，普通青年泡微信，文艺青年玩抖音。

天下三分，格局初定。

对标Musical.ly、定位15秒音乐短视频社交软件的抖音，在过去的两年时间里不仅挤下了秒拍和美拍等一众对标Vine或者Instagram的短视频“正统”，还顺手压制了微博。有技术有资金的抖音，也有出海的“野望”。泰国新加坡印度尼西亚，抖音的海外版Tik Tok引爆了歪果仁的戏精梦。

根据艾瑞网数据显示，2018年2月，快手的月度独立设备为1.82亿台，抖音则将近1.47亿台，但在增速方面抖音以环比43.2%大幅领先快手的8.3%。

势利的品牌主和广告商闻风而动，等待新一轮的收割和被收割。他们不仅看重抖音的流量，也看中抖音的带货潜力。

除了带火了海底捞“抖音套餐”、COCO奶茶菜单、土耳其冰激凌和扣奔驰车标，抖音还爆款了自拍“六神装”：小猪佩奇手表、走路驴、妖娆向日葵、Supreme撒钱机、咬手指鳄鱼，以及thug-life同款雪茄眼镜。

带着浓厚的今日头条基因，抖音在商业化上也胃口很大。早在去年9月，抖音曾先后与爱彼迎Airbnb、哈啤和雪佛兰等三大品牌推出了三支品牌视频广告，开启了商业化之路。

但是，这三个品牌的抖音短视频，表现却不如预期。由彭于晏加持的爱彼迎视频，收获了6.7万个赞，而品牌账号粉丝为1.5万。由欧阳靖主咖的哈尔滨啤酒视频，点赞数也为6.7万，账号粉丝数少于1万。

抖音最近主推的另外一个“案例”Adidas neo，则给了品牌更多的想象空间。截至目前，该品牌账号@adidasneo已经坐拥121万粉丝，其中易烊千玺参演的#时尚训练营收获25万点赞和接近4万评论，郑凯参演的#时尚起来没完没了录得创纪录的139.8万点赞和接近1万评论。即使有声音质疑数据“注水”，但从量级上来看，抖音为品牌创造曝光和流量的优势明显。

在烟花江南的四月，今日头条商业产品副总裁刘思齐、抖音短视频总经理张楠、今日头条营销中心总经理陈都烨齐聚快消和奢侈品牌扎堆的上海，阐述了新愿景下抖音如何赋能品牌实现与用户深度沟通，并提出“智能+互动”成为移动营销新引力。

此外，有报道称抖音开始出现关联淘宝的卖货链接，在一些百万粉丝的抖音号中，购物车按钮已经出现，用户点击后便出现商品推荐信息，而且直接链接到淘宝。抖音方面也透露，已开始测试达人购物车功能。

想年轻，上抖音

可观的流量和商业化潜力，是品牌主向抖音靠拢的重要原因。在这背后，更重要的原因源自品牌对“年轻化”焦虑。

抖音的定位是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。所谓的年轻人，是指年龄普遍在24岁以下的一二线城市青少年。抖音的产品负责人王晓蔚曾透露，抖音的用户除了地理位置在一二线城市外，年龄构成也非常典型，85%以上是95后、00后，这与定位三四线城镇市场的快手截然不同。

换句话说，抖音的用户大多是1995年后的小鲜肉和2000年后的小奶狗。

抖音推崇“鹿晗式”小鲜肉审美，不仅要求颜值高身材好，还要求笑容暖心地善。比如因“前男友跟现男友”引爆抖音的费启鸣，有一张初恋的脸，不仅声音好听，而且笑起来还超暖。

1996年出生的“狒狒”费启鸣有1484万粉丝。他的 23个作品共收到3625万次点赞。在他最近拍摄的#心愿便利贴手势舞小视频，一共收获了500万个小心心点赞。

在这条视频的11万评论下面，大部分评论的关键词是“好可爱”和“好治愈”。当然也有爱恨两相宜的吐槽，有抖友留言说：“求你放过我女朋友吧，这已经是第二个了”，还有抖友留言说：“求你放过我男朋友，他被你掰弯了”。

和费启鸣同质同款的还有撞脸宋仲基的李明源、笑起来眼睛要比嘴角还甜的张欣尧……

女性用户占据70%左右的抖音，幼齿无害乖巧帅气的男性大行其道。

此外，抖音的用户群也在向更年轻的小奶狗群体下沉。

除了行走的青春荷尔蒙，抖音也是中小学生的游乐场。当中学生放学了，小学生作业也做完了，他们就开始在抖音上疯狂秀才艺秀智商。毕竟，王者荣耀神马的太小学生了。

班里来了一个会俄语的同学，拍抖音。班会上有同学唱歌非常好，拍抖音。学校组织春游，也要在路上跳个海草舞拍成抖音。

拥抱95后00后的机会，在抖音。

在抖音做广告，到底行不行

和优质的原生内容相比，抖音的广告却跟不上了。

举例来说，在可爱的小姐姐跳完C哩C哩舞之后，抖音推送了一条“无尽关卡、双击666”的游戏广告，接着在一段猛犬柯基下楼梯视频之后投放了一条“轻松家教一对一“的幻灯片视频广告。

这类的广告，不仅不能起到吸睛引流的效果，反而拉了仇恨。

此类做法，好比在“嘎纳创意节全场大奖广告集锦”上投贴片，或者和林志玲穿同款服装比气场。没有比较，就没有伤害。

那些想在抖音上投硬广，简单把广告视频搞成竖版视频的做法，不仅是懒惰的，而且是危险的。在微信朋友圈都玩不转的东西，在戲精扎堆的抖音更是玩不转的。

如果说视频直播平台“土豪用户”的标签是“钱多人傻”，那么抖音“土豪客户”的标签钱多人精。

3月19日，抖音宣布进行新一轮品牌升级，发布全新slogan—“记录美好生活”。品牌的内容，也应该融入具体的生活场景。

在消费者购买流程中，抖音应该是最后一环。它的作用不在造势和引流，而在体验分享和口碑。今日头条营销中心总经理陈都烨也认为，现在的用户不只是看内容，而是看重以内容为契机的相互交流，并将这种互动扩展到平台的关系链中，使事件得以形成口碑爆发。

“颗粒化”营销

如果说微博和微信接盘了信息的“碎片化”，那么抖音和快手则开始了信息的“颗粒化”。

这一波“颗粒化”的趋势由已经凉透的Vine开启。2012年，Vine推出了6秒钟短视频社交平台。之后Snapchat、Instagram，以及国内的秒拍、美拍，以及半路转型的西瓜视频相继入场。

这些平台将一个个故事从碎片化，进一步碾碎，以6秒或者15秒为标准进行颗粒化。这些颗粒化的故事接著被装进“个性推送”和“智能匹配”的黑箱系统，重新融合加工成高度同质化但营养单一的短视频“快餐”，让窝在懒人沙发和硅胶床垫上的小白鼠们食用。

那么如何向用户推介这些“颗粒化”内容呢？大多数小视频网站采取的是个性化推荐，基于客户的身份标签和行为偏好进行推送。“你想看的，会给你推送更多。你不想看的，一条都不推送”。而在这个方面，沿袭今日头条“智能分发”的抖音更是做到了极致。

在这些平台上，不会设置频道，不会设置排行，而是尽量把用户的操作简化为在同一屏幕热点上滑和点赞。在快手主页面，只有关注、同城和发现三个板块，而抖音索性把发现都取消了。

尽管无数的营销账号和专家们教育品牌们做抖音需要“人格化账号”，但这并不是一件容易的事情。离开了新闻稿和PPT，大多数品牌甚至都讲不清楚自己的愿景和目标，何况更微妙的“人格化”人设。曾经会意“小S”人设的碧浪，是为数不多的成功者。

在“人格化”之前，品牌需要“颗粒化”。这意味着品牌需要把故事化整为零，以体验思维代替故事思维， 以15秒甚至更短的时间用视频传达一个完整的体验，而非一个完整的故事。

在这方面，我们可以把眼光放远，从大洋彼岸的Snapchat和Instagram甚至 Facebook和Twitter短视频平台学习品牌的“颗粒化”内容营销。比如Instagram的“四大天王”奥利奥、汉堡王、Airbnb和星巴克，Snapchat上的“五朵金花” Taco Bell、Mondelez、 Burberry、 Gatorade和Mountain Dew。

这些账号，有的玩“此刻即永恒”，用一瞬间的美景和震撼冰冻你的感官，比如Airbnb和星巴克；有的玩脑洞和巧思，让产品出演短视频，比如奥利奥和Taco Bell； 有的则提供生活技能包，比如宜家和Lowes。

短视频只是“颗粒化”营销的一个起点，而真正的考验将随着语音交互和智能音箱的大潮席卷而来。