2017年移动营销趋势

詹姆斯·马丁++沈建苗

CMO和营销人员需要知道如何才能保持领先。

人们对移动应用（及时通信应用除外）的兴趣似乎在减弱。基于位置的营销也许可以帮助零售商及其他品牌吸引客户。这使得移动网站加载的速度只会变得愈加重要。以下是专家预测的10个趋势。

1. 注意那些移动应用

据2016年Adobe公司的《数字洞察力移动基准测试报告》显示，2016年，应用发布量同比增长24%，但应用安装量只增长了6%。Adobe的研究发现，同时，10个应用中有5个只使用了10次。

数字营销平台Adobe营销云的移动副总裁Matt Asay认为：“消费者会坚持使用熟悉的应用，应用坟场只会继续扩大，这加大了营销人员面临的挑战。”

因此，移动营销人员“要认识到，构建庞大的应用受众不应该是最终目标，”Asay解释道。“一小群高度参与的忠诚用户会给收入带来异常大的贡献。为了吸引这些人，营销人员应先将目光投向移动互联网。这是整个受众群体的入口点，可以将参与最积极的用户汇聚到你的应用。一旦有了这个被牢牢吸引的群体，营销人员就要考虑在他们需要的时候提供服务，而不是一直霸占他们的时间。这将因品牌而异。小众健身品牌让用户在上课晚到时可以发信息告知前台，而零售应用可以为你最常购买的商品提供优惠券。”

2.通过移动通信，与移动客户互动

虽然移动应用疲劳很普遍，但是诸如WhatsApp、Line、Snapchat、Facebook Messenger和苹果的Messenger之类的移动通信应用依然颇受关注。据商业新闻网站Business Insider声称：“最大的移动通信服务每月有数亿个活跃用户。数据费率下降、设备更便宜、功能得到改进，这些有助于推动这类服务增长。”

近些年来，营销人员已跟随用户到消息应用――由于像1-800-Flowers、Uber和Dominos这些应用中的聊天机器人程序大行其道，这个趋势来得尤为明显。

Asay说：“这些年来，我们看到社交网络由我们与亲朋好友进行交互的一种场所演变成人们与品牌互动的一条渠道。我们预计，消息传递应用会出现同样这一幕，因为营销人员开始将这视为一对一联络客户的最佳途径。”

但是营销人员对待移动通信应用要格外小心，因為这些领域“高度个性化”，Asay解释道。“消费者习惯于在这些渠道上与密友圈子联系，品牌的引入一开始会遇到犹豫的态度。一个好的起点是找准最根本的需求，使其成为切入点。对于许多品牌而言，这可以就像客户服务一样简单。为消费者提供一条提出问题、解决问题的渠道；一旦建立起了信任，就借助其他服务和内容与他们开展更深入的互动。”

3.充分利用基于位置的营销

2017年，预计更多的品牌会使用基于位置的营销来吸引消费者。Asay说：“移动设备经常在消费者身边，生成大量的上下文数据，大部分数据还没有利用起来。可以充分利用这一切数据来改进日常体验，不仅改变消费者与周围外界的互动，还改变品牌与客户之间的互动。”

像beacon这些基于位置的技术“可能是品牌的移动营销战略中最具革命性的方面，”Asay认为。“一旦消费者认可了这种关系，那将带来无限的可能性。以零售为例。实体网点众多的品牌在努力跟上电子商务，一方面就是由于这些年来实体店购物体验没有发生太大变化。位置技术可以支持一切：从一键式订购缺货商品，到顾客通过智能手机与商店的数字化部分进行互动。另外，位置数据可以提升品牌打造个性化体验的方式。比如说，知道某次促销活动促使顾客前来实体店对营销人员来说是非常宝贵的信息。”

4.更加注意移动网站的加载速度

“如果你的顾客在三秒钟内找不到想要的东西，你就无法赢得移动顾客。”旅行装备网上零售商eBags的首席技术官Mike Frazzini说。“如果超过三秒钟，转化率每过一秒钟就下降20%。想方设法消除移动网站的阻碍，比如借助无休止的用户测试、对功能和功能改进进行对比测试、面向移动设备的支付，以及不断提升移动网站速度”，这帮助eBags在2016年实现移动销售额同比增长70%，移动访问量增加53%，Frazzini说。

专注于移动速度有助于“确保你的品牌提供一流的消费者体验，并在移动搜索中排名很靠前。”Frazzini补充说。为了在2016年增加移动销售额和访问量，eBags将移动结账页面由7个减少到1个，增添了对移动钱包（比如Apple Pay）的支持，加快了移动网站的加载速度，还采用了自适应设计，针对移动设备优化eBags网站。

Frazzini说：“我们还大力投入开发了eBags联网标签（eBags Connected Tag）等服务，推出了今日特价商品（Steals of the Day）活动，通过我们的移动应用，提高客户的参与度和忠诚度。”

5. 积极使用谷歌的AMP

2017年及以后，更多的公司会充分利用谷歌的加速移动页面（AMP）；顾名思义，AMP加载移动页面的速度飞快。据营销广告代理公司daWorks的数字分析师Nathan Barber声称，谷歌喜欢为用户提供最佳的体验，所以使用AMP的网站（因为提供良好的用户体验）在搜索结果中的排名可能较高。

Barber解释道：“AMP仍处于起步阶段，许多公司的移动网站还没有加入到支持AMP的行列。”眼下，AMP不是很灵活。访客从移动搜索结果被引到你网站中的某个AMP，无法浏览你网站的其他区域。AMP上的内容“目前被精简为一种很简单的形式，阻碍了转化或创收。一旦AMP的开源让广大开发人员能够开发为销售商品和服务的网站提高转化率的电子商务插件，这种情况很快会发生变化。”

Barber建议AMP方面“要尽快紧跟潮流”，那样你才能“获得比竞争对手更多的好处。访客会喜欢通过手机在你的网站上浏览的体验，这将向谷歌发出强烈的信号：你的排名应该更高。”他补充道。

SEMrush公司专门为搜索营销人员提供在线工具，数字营销主管Yulia Khansvyarova补充道：“AMP是2017年移动营销内容的必备工具。”Khansvyarova表示，各大媒体组织已看到了实施AMP带来的好处，《华盛顿邮报》将回头用户的访问量增加了23%，《连线》杂志将点击率提高了25%。

6.适应增强现实

社交内容广告代理公司NOTICE的战略执行副总裁Nicholas Kinports说，虽然虚拟现实是营销人员当中的热门话题，但它是针对“利基客户”的利基技术。更有发展前景的是增强现实，至少在不久的将来是这样。

Kinports解释：“谷歌在谷歌眼镜（Glass）方面不是很成功。但是Snapchat、苹果和微软等许多公司正在打造出色的第二代增强现实技术系列，它们旨在颠覆我们体验现实的方式。”

Kinports认为，我们很快不再需要智能手机来体验增强现实。“我们还会看到，柔性OLED和下一代屏幕紧贴在各种表面上。你不需要采用增强现实技术的隐形眼镜，就能看到光怪陆离、五颜六色的表面。你已经能发现这项技术在亚洲各地流行起来，我们迟早会在世界上最赚钱的广告市场看到它的身影。”

数字营销人员要做什么准备？Kinports说：“就像从桌面设计到移动设计、到响应式设计再到纯移动设计的转变，营销专业人员需要迅速明白，针对3D增强现实和屏幕设备（如商店橱窗和墙壁）进行设计会如何影响客户旅程。”

7.远离弹出式广告

谷歌在2017年1月10日发表于其网站管理员中心博客（Webmaster Central Blog）的一篇博文中声明，如果内容不容易被从移动搜索结果转过来的用户访问，移动页面在移动搜索结果中可能不会有很高的排名。据谷歌认为，什么会导致内容不容易被访问？谷歌给出了三个例子，其中之一就是“显示遮住主要内容的弹出式广告，有的是在用户从搜索结果浏览到某个网页后，有的是用户在浏览网页时。”

最终结果是：“如果你是移动营销人员，需要停止使用弹出式广告，”独立的搜索引擎优化（SEO）分析师Billy Peery说。“或者如果你使用弹出式广告，至少确保它们只遮住网页的一小部分。”Peery特别指出，有几个例外，比如说访客必须年满18岁或21岁才能查看内容、访问受法律限制的网站。谷歌不会在排名中对这些网站进行惩罚。

8.给移动视频让路

据HubSpot声称，视频是一种最流行的在线内容。而eMarketer预测，数字视频广告方面的支出每年会达到两位数的增长，一直持续到2020年。HubSpot表示，与此同时，92%的移动视频消费者与其他人分享视频。

营销和公关公司Illumine8的CMO兼执行合伙人Christina May预测，2017年，视频在移动环境中会迎来爆炸式发展。May说：“虽然视频并非新生事物，但视频在移动端的应用比我们迄今为止看到的任何应用都要来得先进。如果你还没有搭上视频这趟快车，建议你赶紧点，因为这趟快车即将驶离车站。由于用户热衷于与已经拥有移动视频渠道的品牌建立关系，动作偏慢的品牌将被甩在后头。”

9.准备迎接语音搜索

Sherry Bonelli在搜索營销博客Search Engine Land上的一篇博文中写道，谷歌的移动应用中和安卓设备上的搜索有20%是语音搜索。Bonelli写道：“如果算上像亚马逊的Echo（又叫Alexa）、谷歌Home（Echo的直接竞争对手）、Siri和Cortana这些个人助理――这些工具完全基于语音识别，那么语音搜索总数实际上要高得多。”

数字营销广告代理公司Location3的总裁兼首席战略官Alex Porter也认为这对营销人员而言是个重要趋势。他说：“在接下来几年，我们会看到语音搜索成为移动战略中一个更重大的部分。最终，搜索引擎和用户会开始青睐针对语音优化的移动内容。我们还可能在今后几年开始看到数据营销人员如何利用语音搜索为移动战略提供依据，甚至语音搜索中出现收费媒体的机会。”

Porter补充道，因此，营销人员需要针对语音搜索优化内容，比如开发各种形式的内容，回答客户可能在语音搜索中提出的问题。

语音输入在2017年及以后可能变得更重要，像星巴克这些大品牌在为其移动应用和亚马逊的Alexa等虚拟助理平台增添语音订购功能。

10.了解你的移动客户

移动营销在今年会变得更加个人化。Oracle营销云的产品营销经理Austin Miller说：“在这一年，对大部分数字营销人员来说，跨设备的身份解析和真正跨渠道的身份解析变得可以实现。”

“对大部分数字营销人员来说，了解客户的设备身份或渠道身份之外的信息一直是头等大事。这是由于，身份解析是能够与每个客户进行一对一交流的唯一方式，不管采用什么媒介。与客户的对话将受到所有以前对话的上下文的影响。简而言之，身份解析将让营销人员得以尽可能接近‘完整的客户画像”。

Miller解释，就在不久前，身份解析还“很难在保护客户隐私的同时搞好。它需要在数据科学方面有巨大的投入，即使那样，隐私问题依然存在。”

Miller说，新技术让营销人员得以“在安全的环境下，轻松匿名并匹配第一方数据和第三方数据，而不是拥有孤立的‘大量数据。因此，营销人员会开始实现所有目前非结构化的移动数据的价值，考虑如何将数据用于移动之外的其他渠道。这将彻底改变我们考虑移动营销的方式。移动营销不再被视为另一个渠道，营销部门可以将源源不断的宝贵数据运用于开展的所有活动中。”

【作者是一名资深的科技新闻记者和博客写手，常驻旧金山，凭借其在CIO.com上开设的Living the Tech Life博客，获得了2014年ASBPE国家金奖。他同时还是一名内容营销顾问】 。