新零售落地门店

李昊原

线下门店如何利用数据“逆袭”电商。

2016年10月，马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，沒有电子商务这一说，只有新零售。”一语激起千层浪，新零售会“拯救”线下经济吗？在对人货场的重构中，线上线上的商业模式，会出现哪些变革？友盟+网站CDO李丹枫，从线下数据采集谈起，分享数据在新零售中的作用。

线下商家的焦虑

线下其实从不缺少客流，即便在“双11”狂欢的今天，线下的客流依然可观。消费者的心理和感官上，线下购物的体验依然在某些方面优于线上。线下为何焦虑？从深层次上讲，近10年以互联网为主的几乎所有的新科技、新玩法、新人才、新观念都涌向了线上，都在是支撑线上的服务。而线下除了店面的装饰、商品的花样，在经营策略上，几乎没有大的革新，更是与互联网脱节。

最简单的例子，“对于线下商家，即便是多次购物的用户，从数据角度、用户认知角度，都是零。所谓巧妇难为无米之炊，线下没有数据，怎么去做数据化运营，怎么去优化并革新业务。”

李丹枫表示，早在2年前，自己就有了帮助线下商家补充数据的想法，并由此催生了U-Oplus（线下分析）。线下数据采集的开始，让原本的数据缺失被填补，并带来了更广阔的操作空间。比如，在第一层，通过WIFI设备的布局，门店可以简单清晰地知晓客流情况、顾客的行走轨迹，周边商圈的情况等；以4S店为例，不再需要服务人员随同，店主也可以清晰定位顾客对哪款车更感兴趣。

第二层，线下的碎片化数据、行为数据，通过数据智能平台，可以变成对用户/人群的清晰感知，哪怕是进店一次的顾客，都可以知道他在全网的行为表现，更深刻的洞察用户的偏好、需求。

在第三层，也是新零售的核心，通过数据的打通，实现线上与线下全面融合。友盟+在数据的应用上，还有很多方向，U-Oplus可以与广效监测、智能分析结合，帮助企业实现全域数据的打通，在营销上实现数据闭环等。

而这一切都是从数据采集开始的。以现实中困扰商家的一个大难题——在线上投放的广告，对线下门店是否有价值——为例，有家在天猫上有旗舰店、在线下有200多家门店的用户，在“双11”就通过U-Oplus实现对线上营销活动的监测。在活动期间和之后的一段时间，客流量分别达到了以往的1.8倍和1.2倍，这些数据对其运营规划、营销策略都有帮助。

数据的力量

起初，李丹枫认为把产品功能打磨好、把数据交给客户就可以了。但是，当接触许多客户后发现，除了一些非常大的国际品牌，大部分客户对数据的敏感性非常低。“收集了很多数据，看到了客流的报表，看到了用户画像，然后就没有了，对于怎样使用数据还是有些迷茫。”因此今年的一个工作重点，是展现包括零售连锁店、汽车4S店、新品推广、广告营销等常用的细分场景，方便用户快速上手、降低数据使用门槛。

这个过程，除了做产品以外，也是做了一套方法论，更重要的是帮助客户做数据应用的启蒙，帮助客户通过数据梳理业务。由于没有任何先例可借鉴，李丹枫也表示遇到了许多挑战，不过，这也证明了，数据运营的进步是在引领很多行业的变革。

真正的新零售需要将线上线下有机融合。但对很多商家来说，由于场景差异较大，线上与线下的运营是分开的。“整体来说，我们希望以后线上、线下的区分越来越小。从商家的角度来说，线上、线下不再是两个渠道了，而是整体去服务用户，触达用户的一个完整的通道。”围绕的是人，将与“一个人”的所有数据都连接起来，展现和追踪用户在全网的表现，从这点上，可以帮助客户将线上线下结合，感知用户的完整轨迹。那么从人的数据出发，从而进一步实现对“货”和“场”的改造。

线上的变革一直没有停止，对于线下，新零售是冲击更是机会。因为几乎所有的门店，都是从零起步，重新站在一个起跑线上。李丹枫认为，“我觉得3年左右，新零售会全面落地并发挥出价值。如果现阶段，一个线下零售店，还没有用数据支撑运营的话，那在今后可能会受到比较大的挑战。数据的力量在线上已经被充分的证明了，如果线下不做基于数据的优化，让竞争对手先行一步，后面会越来越危险。把线上商家数据运营的能力真正提供给线下，让线下商家能够体会到数据带来的好处，这实际上是我们今后一两年最大的期望。”

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