vivo成功学

李薇

这家深居南方低调的企业去年缔造了中国手机产业一个不小的奇迹，什么因素促成了vivo的成功？

“手机大戏我方唱罢你登场，各领风骚大半年。忆往昔，2015年上半年小米风光无限，下半年华为夺走头把交椅。2016年上半年华为傲视群雄，下半年OPPO被迫登基。俱往矣，2017年上半年vivo将成功篡位，下半年华为继续笑傲江湖。要知其中原由，且听鸡年分解。”

市场调研机构IHS Technology中国研究总监王阳在微博上的这段话虽然只是一种调侃，但也透露了他对2017年中国手机市场的一种预判：vivo将在2017年上半年登上市场占有率第一的位置。

王阳的判断并非空穴来风。每年11月起，手机厂商就会给供应商交出来年出货目标，王阳从上游供应链得到信息，2016年市占率三甲的华为、OPPO及vivo对来年自信满满，分别给出了1.7亿台、1.6亿台和1.5亿台的销售预期。2016年，华为基本完成1.4亿台销售目标；OPPO逼近1亿台，vivo超过8000万台。

面对走势良好的市场，一向低调的vivo“羞涩”地道出了自己的“小目标”。vivo首席运营官胡柏山坦言：“vivo年其实一直在按照自己的节奏循序渐进地增长，年增速都超过了50%。vivo2017年将依然能保持40%左右的增速，国内市占率将在2016年16%的基础上争取达到20%，海外增速将超过100%。”

什么让vivo有如此大的底气？2015年起，vivo的崛起让业内开始研究这家企业的成功，并习惯把这它与几个关键词紧密联系在一起：市场营销、线下渠道、舍得花钱等。不过vivo内部最在意的是两个：精准服务消费人群、保证再购率。

从一把雨伞说起

在每个天蓝色围绕的vivo线下体验中心的角落里，都放着置许多“爱心雨伞”，这些雨伞是为前来体验中心的消费者所免费准备的。“突来的下雨天也许会阻碍你的前行计划，不用担心，我们提供了爱心雨伞，让你的行程风雨无阻。”在阴雨里听到这句话，温暖且难忘。

vivo目前直营近4000家体验中心、vivo代理商直营体验店和专卖店，加上经销商加盟店等vivo线下约共有20万家线下门店。体验中心不仅提供手机购买、维修等日常服务，还提供手机保养、专家教学、相片打印甚至爱心雨伞、免费茶歇等服务。在vivo看来，线下是其产品服务的延伸，也是很重要的一个环节。

强大的线下布局在vivo自己看来并不神秘，而是经过20年积累的与消费者沟通的場所，是从为消费者提供便利服务出发。“我觉得手机行业结合了很多行业属性，如IT、时尚、快销品属性。随着消费升级，我们的门店不是纯卖产品，而是解决消费者能否得到便捷购买、咨询、体验、服务等问题。” vivo首席营销官倪旭东强调。

“我们一直在关注我们的目标人群，他们在意的是什么？他们在哪里？他们在哪里我们就到哪里去，用他们的语言用他们的场景跟他们沟通。”vivo首席市场官冯磊曾感慨，“所以现在我们在微信、微博、知乎、百度等线上的营销投入比例也在逐渐增大，就是要锁定年轻人的接触点。”

10年前，乔布斯发布颠覆产品iPhone，智能手机时代正式被开启，手机市场全球化趋势更为明显。步步高领导层当时则明显感觉之前保守且缺乏活力的品牌似乎难以完成公司进入全球市场这一雄心。2008年起步步高管理层决定在全球注册更为国际化的英文品牌，vivo就此诞生。

2011年，在由功能机向智能机转型大潮中，vivo品牌正式揭开神秘面纱。“vivo”一词源于古拉丁语，寓意活力及对伟大事物的敬意，这正是该公司的用户人群的特性——年轻，活力。这一点也可以从vivo的代言人看出来。韩国当红明星宋仲基、中国硬派小生彭于晏是2016年签下的最新艺人，颇受粉丝们的喜爱。

外界对vivo的评价是“市场营销高手”。不过，vivo的管理层多次强调，vivo更懂消费者需求。“消费者导向”是vivo最常提及的词。vivo内部有一支消费者研究团队，团队与消费者同吃同住，不间断地对消费者进行观察，去感知他们的消费场景和消费习惯，这只团队提供的数据支持一直是其内部重要决策的重要依据。

正因为消费者研究团队的存在，vivo才能深刻了解用户使用痛点，从而针对痛点进行创新。比如，在与消费者接触的过程中，vivo发现音乐和拍照是年轻消费人群最迫切的需求，若要服务好这个人群必定需要把这两项功能做好。

“Hi-Fi功能的诞生就是我们在跟踪用户需求时发现年轻人随身带着手机有对高品质音乐的需求，所以我们直接跨界把Hi-Fi芯片整合到手机中。”倪旭东说。vivo于2012年推出全球第一款Hi-Fi音乐手机vivo X1，开创内置专业Hi-Fi芯片手机先河。如今，几乎每款旗舰机都配备了Hi-Fi功能。

在拍照领域，vivo也积累了大量“黑科技”。3年前，vivo推出第一款拍照旗舰机Xshot。它是国内首款搭载OIS光学防抖的手机，在大光圈、传感器、镜头运用等也有很多突破。

抓紧用户再购率

“大家都说vivo的渠道好，但我觉得市场做到30%才能叫好，目前vivo在国内市场占有率才十几个百分点，所以我们的渠道并不能算特别好。”倪旭东对市场渠道有着自己的理解。

vivo的高管一致认为，渠道是营销的一部分，营销也是一面放大镜，它在vivo体系里一直只是锦上添花，产品和服务才是雪中送炭。

倪旭东透露，vivo内部对销量及市场份额并不十分看重，而是更看重另外一个指标，那就是用户再购率。

中国移动2016年上半年对外公布的数据显示，vivo的再购率是33%，位居行业第二。2016年12月底中国移动发布报告显示，从客户忠诚度的角度来看，vivo依然紧随苹果名列第二；从终端存量份额来看，vivo异军突起，力压华为和OPPO，成为仅次于苹果的国产厂商。

胡柏山表示：“vivo在业界一向给人低调的感觉，我们也经常会说‘埋头种因这个词，所谓的‘埋头种因就是把消费者的满意度做好，第一轮再购率差一些，就第二轮提升一些，第三轮再提升一些。再够率是背后推动企业市场份额往前走的无形之手。”

“再购率才是真正意义上能体现企业健康的一个指标。”vivo高级副总裁兼首席技术官施玉坚也强调表示，“再购率要是好，后面产品的趋势肯定不会差。每个季度我们都会去回顾到底哪些地方可以让再购率提升，研发部门也会积极参与其中。”

在经历了6年的野蛮生长后，中国智能手机市场已经进入了争夺存量用户的阶段，消费者已普遍接受过第一台智能手机的教育，进入第二台甚至第三、第四智能手机的时代，厂商拼的更多的是用户的忠诚度与品牌度。而随着消费升级，主打中高端市场的vivo等品牌也将受益。

对于vivo来说，近期还有一个利好消息。虽然vivo的市场定位普遍被认为与苹果有差异，但Gartner的最新报告显示，vivo等品牌的崛起确实影响了苹果手机在中国市场的表现——2016年第三季度苹果手机在华销量下跌达到31%。中国移动的数据也显示，7%的原苹果用户在换机时会选择vivo产品。

新的一年，另一个让vivo期待的市场就是印度等海外市场。市场调研公司IDC的数据显示，中国手机厂商于2016年10月份在印度最主要的30个城市拿下了40%的市场份额，中国品牌中联想以9%排名第一，vivo以5%排名第三。业内预测，到2017年中期，中国品牌手机将占据印度市场60%的份额。

2014年底，vivo进入印度市场，其印度工厂于2015年底量产，地点位于大诺伊达工业区，首期投资1.25亿人民币，目前已实现每月100万台的产能。在印度，vivo亦复制其在华强大的线下模式，在印度400座城市拥有逾15000家零售点。vivo预计2017年海外销量将增长1倍，占其总销量的10%。

2016年市场的火热让vivo始料未及，vivo的智能手机产品一直处于断货状态。“我估计这个缺货的状况可能会一直下去。”胡柏山表示，“我们也跟供应链分析过，行业会一直维持下去这个紧绷的情况。

倪旭东把缺货这种状态称为“幸福的烦恼”。“以我们过去的历史发展经验来讲，哪一天行业供货量多了，并不是好事，就意味着供大于求了，我们不希望那种情况的发生。我觉得还是缺一些好，缺一些更健康。”

值得一提的是，vivo的表现也让未能和vivo有亲密联系的供应商开始积极起来。近期有消息指出，聯发科董事长蔡明介亲自上门拜会vivo，争取提高联发科芯片在vivo手机中的份额。目前vivo采用联发科芯片的机型比例不到两成。

王阳判断，供应商资源将越来越集中，手机大品牌提前锁定优质供应商资源，而且量大价格也更好。随着通货膨胀、原材料涨价和美元走强，小品牌只能在夹缝中求生存。近半年来手机关键器件都在涨价，厂商的利润压力将越来越大。

面对近两年的高速增长及未来的市场压力，倪旭东坦言：“我们的初心没有任何变化。在面对竞争、面对压力、面对诱惑时，我们从上到下的灌输都很透彻——核心是把产品、服务做好。我们内心依然战战兢兢、如履薄冰。”