明星与小确幸

王众

从流量入口、买手选货到技术架构“吃定”85后的移动电商新玩法。

移动跨境电商达令App在公众视野中的盛大亮相始于2014年年底，那时候达令App已经获得了B轮融资，还成功吸引到了一位特殊的投资人，小鲜肉鹿晗，当时的鹿晗还没有现在这么火。达令App的联合CEO王笑漪介绍：“我们已经确定了85后、90后是我们的目标用户。当时我们做了一个调查，如何精准定位这个群体。有一个方式就是‘认不认识鹿晗。”

2014年12月，鹿晗在微博上的一句“嗨，达令App”，立刻带来上百万鹿饭。之后，达令App展开了一系列以围绕鹿晗的开脑洞活动。2015年5月达令App在北京地铁替鹿晗打出了300平米“史上最大请假条”，为了“和达令App一起过‘达（dà）令（ling）儿童节”，单条微博转发数量超过22万。

2015年9月独家冠名《天天向上》“你是我的达令”专场，传播了鹿晗据说堪比脑白金洗脑广告的“达令魔音”，节目开播后30秒内新增1.5万新用户，日成交额破3000万；“达令魔音”微博话题相关讨论超过3万条，阅读量超过2000万。达令顺势做了一场大促，用户突破1000万，直接蹿升到跨境电商No.1。

流量担当立Flag

如果只是追着鹿晗的通告跑，那就太不齐燕了。

达令App创始人齐燕是位营销实力派。不知道从什么时候起，卖衣服的导购都爱介绍“我们的品牌用的是莱卡棉”，于是，在“纯棉”、“竹炭纤維”、“彩棉”这些连女性购物者也晕头转向的材料中，又多了一个好像更高端的莱卡棉，这个横空出世的品牌就是齐燕在杜邦公司时的杰作。她通过开脑洞的策划和有耐心、能吃苦的执行力，打造了“莱卡风尚大奖”、“莱卡我型我秀”和“加油！好男儿”等知名奖项和选秀节目，让这个原本籍籍无名的纤维材料成为了一个著名的品牌，其长尾的影响力连她自己也没想到。

鹿晗是一个难得的IP，可以有更主动的营销方式，比如“鹿晗生日季”，通过媒体平台宣传，与包括达令App、肯德基、甲壳虫、佳洁士、Me直播、联想小新笔记本等多个品牌合作，实际上更像是一场商业品牌的营销狂欢会。

根据2016年达令App发布的“420生日礼物”战报，4月20日晚8点活动开启第5秒便迎来订单峰值，活动开启4小时内，达令App全站交易订单量同比提高1026%，销售额提升1210%，客单价提高56.25%，移动端比重超过98%。

鹿晗不仅是名副其实的流量担当，而且与达令App的深度合作，在一定程度上重新定义了代言人的合作方式。不过鹿晗不仅是达令App的代言人，也是和熊晓鸽、齐燕同桌开会的董事。齐燕透露，鹿晗时间允许的时候也会帮忙看看策划案，给出自己的意见。

满足小确幸

鹿晗可以吸引来大多的85后，而达令App电商的目标是腰部市场，齐燕解释：“具体说来就是二、三线城市的85后女性，这个群体占整个市场的50%～60%。”这个群体目前既有一定的购买力又有一定的闲暇时间（比如可以一天逛3次达令App），这使得她们愿意且乐于为小确幸买单。

“小确幸”是个啥？女文青在温暖没有雾霾的午后，坐在飘窗上，左手拿着一本散文集，右手抱着一杯冒着热气的卡布奇诺。这算得上是“小确幸”的画面了吧？那么作为商家要怎么卖货？飘窗靠枕、散文集、咖啡杯、咖啡机、还是卡布奇诺咖啡粉？

这个头疼之处就在于，“小确幸”不是绝大部分商家在研究的“用户痛点”。在这个消费场景下，用户们不痛、连明确的消费需求都没有，她就是有闲暇有心情打开手机逛逛，这时候谁有本事挑逗出她的星星眼，谁就能赢得下单。

齐燕和王笑漪就有办法将这种“小确幸”理性化——既具有性价比、又能增加幸福感的商品。比如现在在达令App已经下架，却在齐燕的办公室有稳固地位的小熊热水袋——它坐在沙发角落的时候就是一个普通的抱抱熊，比普通的抱枕还小一些；反过来会发现，这只小熊后背是个插电热水袋，热水袋上不仅有两个袖筒可以把手插进去，而且还有一个透明的盖子，可以让用户在保温的环境下看手机。

这个多合一的小玩意儿据说卖到了150+元，比单一的小熊和热水袋都要贵，但合在一起，就成了爆款。这种爆款还符合“小确幸”的另一个特点，需要一双发现的眼睛。这既不是大牌子、大IP的周边，也不是某宝爆款。

用理性挑逗不理性

那么怎样踅摸到这种商品、并且如何确定它能受欢迎？

王笑漪介绍，这靠的是达令App自家研发的选货系统。该系统能自动采集微博和公开的购物论坛的数据，选取近2周内引发强烈互动性、讨论增速快的商品，并提交一个名单。负责选货的团队再评估出准爆品，交给世界各地的买手们，由于达令App的商品全部是直营，买手们代表达令App去谈判批量采购，因此能够拿下较低的折扣。

除了采购，买手们也是达令App选货系统的人肉分支。齐燕介绍，“这些买手大都是当地人，和咱们微信圈里兼职代购的留学生不一样。他们的重要工作是向我们建议当地符合我们需求的特色商品。”这也是达令App非常重要的货源。

有选择系统，也少不了淘汰系统。移动互联网时代，无论做什么，快都是主旋律，那么上新有多快，淘汰也应该多利索。达令App有几个淘汰标准：第一个是退货率高，如果某一商品达到0.5%的退货率，直接下架；第二是复购率，如果一个商品的复购也低的话，也会让这个商品下架；第三是商品评论，每一个SKU差评达到两三条就下架，之后再查找原因。

王笑漪介绍，达令App有近百人的技术团队，占总人数的一半，所有的开发都是自己搞定的。达令App的首页界面是一个个购物主题，比如“无敌价”、“贴心礼”、“赏剧必备零食”等。根据后台的数据显示，一个老用户平均每天会到App上逛3次，共计15～20分钟。

所以这些购物主题全天都会做微调，争取用户每次来都有一点新鲜感；而每两天，呈现出来的就是全新的主页，王笑漪是互联网出身，职业经验涵盖了从营销到产品再到技术。她解释：“用户的麻木期就是两天。”

此外，系统还会根据登录用户的成单量推荐不同的主题和商品，比如，未成单的客户接收到的推荐以主流商品为主，在主流商品的维度，会收到各种主题来促使承担；成功交易1～2单的用户看到的就是另一番天地了；下了3～5单就在后台进入新的维度，对于成单量高的用户，系统会大胆推送新品。如果是忠实客户，根据其购买的每件商品上的标签，系统就能够给出较为精确的消费画像，得到的商品推荐也会更有针对性。