吃回到原点

理由

做餐饮是最古老的商业行为，时髦的互联网，除了做平台整合传统餐饮企业，另有一些更加有个性的年轻人，竟然投身进这个老旧的行业，做起了他们自带互联网基因的餐饮品牌。

他们没有上一代品牌推广时常用的编撰、吹嘘、讲故事等市场营销“策略”，除了追求味道和品质，他们看起来心无旁骛，匠人一般把这口吃的做到极致。就像读了太多当代人五花八门的历史观点后，只想回到《尚书》《左传》《汉书》等原点亲自体察历史，见闻了太多有的没的，消费者的舌头和胃这次也只想回到味觉的原点。

鳞次栉比的投资大佬们，是此次消费品牌再造的幕后推手，他们本就习惯站在幕后静静地看风起云涌，一旦有个性鲜明、目标准确的新生创业力量，他们总能最先出手推波助澜——然后，一些貌似为了完成自己某些情结的品牌，也就成功亮相，并技惊四座。

安顿口腹之欲

小恒水饺2014年8月正式推出，之前有4年半的研发准备。之后直到2016年2月共获得三轮 共5000 万元融资，竞技创投、真格基金、险峰华兴、青松基金及联想控股现代农业与食品部全部跟投——小恒水饺目前公认是餐饮消费类别里跑得最快的一个项目。

在中国北方，街面上最不缺的就是饺子馆。2015年小恒水饺开了5家店，那一年饺子的市场份额不到500亿元。三全、思念、湾仔码头三家速冻食品品牌拿到80億元，剩下400多亿元由街边的饺子馆以及比作坊大不了多少的饺子厂分摊了。“北京有900多家餐饮机构，我们进来也在共享这个市场。”创始人李恒说。“小恒能持续开下去，因为我们的产品独特而吸引人。吃完小恒水饺后你会很舒服，甚至会有家的感觉。我经常让别人试吃一下小恒水饺，3个小时之后，你感受一下胃里舒服不舒服？这是小恒水饺的技术核心，好多人说一个饺子有什么技术壁垒？但我觉得所有的东西都可以做出技术壁垒。”

一家饺子馆创业前用了4年多的时间搞研发，听起来匪夷所思，但其实李恒和其团队一心要搞出“可能是市面上吃起来最舒服的饺子”。李恒也自嘲“从此开始了胖身之路，走到任何一个地方都要尝尝当地的饺子。记得最狠的时候，我在上海一天吃了七顿饺子”。

李恒基本上尝遍了全国的饺子馆和连锁餐厅，通过品尝寻找好的馅料、制皮方法以及配方。据险峰的投资经理何超怡透露，李恒花费机票等路费达到小几百万元。“很少有创业者愿意花非常多的时间和精力在研发和制造真正具有创新性和颠覆性的产品。险峰长青关注的就是愿意沉下心来踏踏实实做产品研发的公司。”

和很多创业的年轻人煞费苦心讨好投资人不同，李恒更愿意把他们看成普通消费者，从而注重他们的消费体验。他觉得投资商们“大都是自己通过吃的体验而来投的”。

吃遍了大江南北之后，研发团队发现，南方有南方的饺子，北方有北方的饺子，没有一个标准。其中一位主管的妻子说了一句话，中国14亿人众口难调，最好吃的饺子就是家里的。这句话点醒了李恒，原来最好吃的饺子真不一定要去怎样研究，它的切入点就是家的味道。“就像我妈如果给我包饺子，一定会很早去超市买最新鲜的菜，最新鲜的肉，用花生油包，即使没有最好的技术，最起码吃的最好吃的。”李恒在不经意间发现了一个突破口——食材一定要新鲜，才会有家的味道。

李恒把皮怎么檊，馅怎么包，煮多长时间皮不会破之类的生产流程做了标准化管理，在饺子这么古老和原始的产品上，给用户带来了全新的体验。“我希望能够给大家提供一个标准，什么样的饺子是属于家的味道的饺子。”

李恒说他至今“每天吃至少两顿小恒水饺，经常是上午10点来朋友请一顿，中午12点请一顿，下午2点请一顿，下午6点再吃一顿”。有一次吃了韭菜肉饺子后，他发现食材不怎么新鲜了，就第一时间打电话给工厂，第二天把韭菜肉全部停了，不管做了多少全部下架。“这个饺子已经伤害了小恒水饺的品牌，不能让消费者吃到这样的饺子。”李恒说他们每天都跟食材加工的厂长通电话，天天叮嘱品质，“每一款产品出来品质不够好就不要上。”

好吃干嘛？要正宗

正如小恒团队的调研结果，一款食物若要更多人爱吃就需要持续地调整和“改良”，这是对市场的拓展，同时也是让步。李恒尝尽千味最终回到灯火阑珊处，另一位创业者张天一，同样异曲同工地把味道定格在家乡——伏牛堂要做最正宗的湖南常德米粉，哪怕它让外地人辣得泪流满面并愤而离去，那又怎样？这才是湘西汉子的霸蛮。

“伏牛堂就等于辣。今天你去百度上搜索‘辣+米粉，基本上只会出来伏牛堂。我们去年办了一场影响力非常大的活动，叫做‘世界最辣牛肉粉挑战赛。这个活动后来被华尔街日报、纽约时报、BBC都报道了。”张天一说。

这位北大法学硕士2014年7月发表过一篇网文《我硕士毕业为什么去卖米粉》，格力电器董事长董明珠在一档电视节目里批评道，“这是对国家资源的严重浪费。”这等旧词无法打动张天一，“我做的是生意，不是创业。”他确信自己追求的不过是“然后顺理成章地成为一个所谓合格的社会人”。

如果说“好吃”是味觉和温饱层面的，那么“正宗”则是情感层面的。就像正宗的豆汁并不味美，却是成长在老北京的胡同味道。很多人说食物到了外地就要改良，但中国这么大，无论你怎样改良，恐怕也很难妥协出一款所有人都接受的食物。因为食物有地域限制，而情感没有。

在一个一切都在迅速改变的社会里，最大的宝贵就是不变。“虽然漂泊在外历经沧桑，但我始终还是我，米粉还是那么辣。”拒绝“好吃”是伏牛堂在突显品牌的“感知”，因为“正宗的辣”就等于他们“乡愁的感知”。有一次潘石屹评价伏牛堂说：“看到湖南人在伏牛堂那么开心地吃粉，这让我想起了家乡的浆水面。”

伏牛堂在2016年5月份完成了由分享投资、青骢资本、爱佑慈善基金会共同注资的数千万元A轮融资，加上此前由IDG、真格基金和险峰华兴投资的数百万元天使轮融资，伏牛堂的估值已经过亿元——很有可能是世界上最值钱的湖南常德牛肉米粉店。

我们不是互联网餐饮

小恒水饺到2016年年底有35家店，即使速度如此之快，李恒每次谈及也都坦承，“没有任何花哨的东西，一直都是请传统行业的人来，帮我们像传统行业一样开店，都要部署开发部、工程部、营运部，再做整合。”各路媒體给小恒的标签都是“主打O2O 模式的互联网水饺品牌”，但在公开场合，创始人李恒认为，“小恒水饺从来不是一家互联网餐饮，跟金百万等好多企业一样，做的都是传统餐饮。”

互联网的确是很好用的工具，衣食住行等各个行业都正在进入互联网状态。“这只是代表了社会发展到一定阶段，所有餐饮最后都会嵌入互联网这种工具里。”李恒说。

小恒水饺现在的堂食和外卖比例是7：3，“只要你有线下店，把利润做好，就不愁平台，就不怕被平台打压。”李恒坚信，只能用互联网思维去做营销和管理，但真正的企业开店还是要实打实地来，要扎扎实实地跟那些传统餐饮大咖学习如何开好线下店，然后再去营销。“这是一个相互融合的过程。几年后，当老餐饮拥抱互联网后，大家会觉得互联网只是一种生活方式而已。”

有消费品投资专家“快刀手”之称的朱拥华面对媒体时也坚称，小恒不是互联网品牌，“如果是互联网品牌，包括我、JJ（竞技创投）、真格，大家都不会投他。小恒的确好吃，价格不贵也不便宜，是物超所值。”

“我们90后是极具竞争意识的一代，出生要在医院里抢床位，上学抢座位，到公司又去抢工位，出门又要抢车位。”张天一说，这一代人愿意相信自己“什么事情都能干成”。对于伏牛堂，他采取最激进的商业策略让它“要么短期内特牛，要么短期内挂掉”。

如此行为方式导致舆论大肆渲染他的“互联网思维”。“我非常不理解，伏牛堂一开始就是四个人在卖米粉啊。我觉得这个时代有问题，社会有问题，舆论有问题，导向不对。”张天一将一次演讲的题目定为《卖米粉不要拿互联网思维说事儿》，强硬地表达他的不苟同。

时代的企业

但正是伏牛堂被贴上了互联网思维的标签，行业内最新的商业模式、技术会都主动找过来，“很快你会发现好像还真有互联网思维了。是时代在推着你往前走，主动权不在你身上。”张天一强调，中国过去30年最大的红利是人口红利，在它彻底消失之前，能填补缺口的只有“年轻”。

张天一把伏牛堂归为“时代的企业”。旧餐饮爱用大叔大妈当服务员，伏牛堂却保证服务员都是90后。他以伏牛堂为根据地，以正宗常德米粉为载体，以“霸蛮”为图腾吸引了规模庞大的社群——霸蛮社。事实上有很多社群成员最后成了伏牛堂的员工。“这就是‘员工即用户，用户即员工，他们对你价值观认同，比一般员工黏性更高，忠诚度也更有保证。”

社群现在有20万人，“把模式理顺以后发展到50万左右。其实核心粉丝不用那么多，小米10万核心粉丝却能支撑上亿用户。”除了获得粉丝们的关键数据，伏牛堂还利用社群做起了“收费站”，比如2016年的发布会就得到UBER、江小白、三个松鼠等品牌的支持，使企业除了餐饮主业之外又多了一个实现价值的渠道。

被这个时代孕育而生的新兴消费品牌，本身就自带着最强的互联网基因。总在标榜自己是传统餐饮的小恒水饺，其创始团队来自餐饮行业、传媒行业及互联网行业，公司的高管均来自金山、微软、百度、腾讯等国内知名企业。与其说与时俱进，不如说他们本身就是弄潮儿。你见过传统的饺子馆请法国大使、美国大使等过来参加品红酒、吃饺子的活动么？“饺子就酒，越吃越有”，只不过他们给换成了饺子加红酒。“大家就觉得这样挺有逼格，结果这一类的高端消费者就留住了，同时我们还做低端的，比如音乐节，把普通用户又留住了。这又是一种互联网的玩法。”李恒之前做音乐，做水饺后他们还发了一张创业专辑，找了港澳台最出名的音乐人来做，店里放的常是他们自己的原创歌曲。

天性有些悲观又爱像哲人一样思考的张天一说过，“创业是为了更好的苟活。在竞争和迭代无比激烈的市场环境里面，追求生存比活得更好所迸发的动力要强很多。”这话在任何时代都适用。