花钱买“颜值”

谢金萍

医美正在逐渐成为消费品。

25岁的林培一直不满意自己的鼻子和单眼皮。2016年在韩国首尔旅游时，花了3万元做了综合鼻部手术，又花了约2万元开了眼角，割了双眼皮。“做完手术之后，感觉颜值加分，自己也更有自信心了。”

无论是远赴韩国做手术，还是选择国内的医疗美容机构，像林培这样的求美者不在少数。北京同仁医院一位医生表示，以雙眼皮项目为例，他执刀的顾客最小年龄是刚中考毕业的16岁少女，“其实这是她的第二次手术，第一次是13岁时在香港做的。” 在这个看脸的时代，大家更愿意花钱买“颜值”。

美国健康医疗公司艾尔建发布的《全球医美趋势报告》显示，中国女性在面部护理上，每个月要花费约583元，一年消费约为7000元，在各国中排名第一，比位于第二名的韩国女性每月花费要高出146元，遥遥领先全球平均月度消费255元。

医疗美容已经成为新兴的消费热潮。2015年我国整形美容人数官方统计700万人次，年均人次增速为13.40%，预计到2018年可超过1110万人次。从人均次数看，2015年国内医疗美容约为3人次/千人，而且后续增长潜力巨大。

聚美优品高级副总裁刘惠璞表示，消费升级首先是消费者的升级，尤其是新女性，作为消费升级的主体，她们正在与旧品牌决裂，敢于透支性消费，享受现在。对于消费升级的群体来说，宁缺毋滥，宁贵毋贱。

更美APP创始人兼CEO刘迪认为，医疗美容正在经历从整形、微整形到轻医美的三个阶段，受消费升级影响，目前我国已经发展到轻医美的阶段，表现为光电类美容服务项目占比增加。

根据国际美容整形外科学会（ISAPS）测算，2014 年全世界医疗美容总量约2020 万例，其中手术类占比47.7%，非手术类52.3%。在手术项目中，眼睑手术、吸脂手术、隆乳手术排名前三，非手术项目中肉毒素、玻尿酸注射合计占比约 70%。

“从消费特征上来看，医美正从低频高额的消费模式向高频平价的消费模式改变，产业的医疗属性下降，日常消费属性更强。”刘迪说。

医美成为一种日常消费

清科研究院指出，当前国内医美消费群体趋于年轻化和广泛化，35岁以下消费者占了88%的医美市场份额，多以都市年轻中产阶级为主，愿意为提升自己的生活品质而购买专业的服务医疗，包括整形、减肥、心理、皮肤、产后恢复、抗衰老等项目。

新氧APP创始人兼CEO金星说，医美行业从过去的高收入、高消费、高年龄的高端群体，逐步转变为大学生、白领等普罗大众，分期、保险等金融服务正是瞄准这一群体的支付需求和保障需求应运而生。

而医美金融也是当前医美O2O平台探索的商业模式。2016年以来，更美、新氧等APP纷纷与消费金融公司合作，在平台上提供分期支付、保险、白条等金融服务。“自2016年以来，随着消费升级，医美平台的消费形式多样化、客单价变多、消费者购买增值服务的医院增加了，后者是去年以来最为显著的特征，为医美消费金融提供了空间，” 金星说。

另一方面，也有金融机构也加入了医美领域，以深圳市小牛消费服务有限公司（下称“小牛分期”）为例，其品牌负责人李嘉文表示，医美的消费群体偏年轻，这个群体往往会倾向借贷、分期支付等金融服务。2015年9月，小牛分期上线，就把医美行业列为重心，在与美容医疗机构的合作，线上线下都提供金融服务。

除此之外，行业也在进行品牌升级，为提高行业效率、提升用户体验。以更美APP为例，其平台正在对医美商家和机构分级，选出优质服务商，协助其打造自己的医院和医生品牌，提供运营方案。今年开始，更美又与腾讯、潮宏基、小猪短租等超过20家品牌合作大部分与女性、消费升级相关的品牌传播。

刘迪表示，医美在消费升级中属于医疗与时尚行业的融合，年轻人希望医美更加时尚，有更好地消费体验、更实惠的价格和更专业医师服务，“平台需要更精准地找到消费人群，让他们认识并且体验到医美行业的时尚+医疗双重属性。”

APP的“医美一条街”

自2013年以来，医美O2O兴起。各路医美APP出现，网罗了国内众多医美机构——公立医院、民营机构、私人诊所，每家医院的价格、口碑、医生介绍等都在APP上面，相当于把韩国的“狎鸥亭洞”搬到了网上，做中国的“医美一条街”。

医美O2O为医美机构提供了营销渠道，也为消费者解决了信息不对称问题。现在，市场上包括新氧、更美、悦美、美黛拉等在内的医美O2O平台超30家，其中前几名APP的用户规模均达数千万，入驻的医美机构、医生也以千计。

加上各路资本也在不断涌入医美市场， 2010年以来，医美行业在投资数量增加的同时，投资规模也在急剧增大，2015年投资案例数达249起，较2008年增长超过15倍，投资金额增长近10倍。

根据清科研究中心2016年发布的《中国医美行业报告》指出，当前我国医疗美容服务量（包括手术及非手术）由2009年的270万例增加到2013年的480万例，并预计于2018年达到1020万例。假设届时1个案例平均收费1万元，医美的市场规模合计超1000亿元。

作为国内第四大服务业，医疗美容拥有消费品属性，是经济进步、技术提高、观念现代化等因素催生的非必需消费。但因为行业的高营利性和高成长性，吸引科技和资金逐利而来，行业呈现出高速的技术迭代，不断进步使整形美容越来越安全和便捷。在技术和资本的推动下，医美市场加速消费潜在需求的释放，以超乎想象的速度贴近大众生活。

在这一轮消费升级中，不仅是消费者提高了对产品的要求，商家在提高自己的产品和服务质量，更重要的是，它逐渐把过去“远观”的消费变成日常的一种消费，而医美市场正在发生这种变化。虽然当前中国市场仍供略大于求，但随着消费进一步升级、消费者观念转变等因素，市场需求不断加大，未来医美逐步成为日常消费品。也许，女朋友下一个生日时，收到的礼物便是一次眼睑手术，或者玻尿酸注射。