虽小众，不从众：2017数字营销新年书单

栗建

每一项营销的凌厉招式和“术”上的绝技，都需要相应的禅理和道上的“修为”。

做数字营销的手艺人，最好少些“匠气”，多些“匠心”。前辈大师扫地僧所说的“武学障”和“知见障”在数字营销领域也存在。每一项营销的凌厉招式和“术”上的绝技，都需要相应的禅理和道上的“修为”。

在案头Kindle上，放一些适合轻酌慢饮的书吧。

1.罗伯特·B·西奥迪尼

《先发影响力（Pre-suasion）》

30多年后，罗伯特·B·西奥迪尼关于影响力的第二本终于出版了。但这个等待，是值得的。

你可能不熟悉罗伯特·B·西奥迪尼这个名字，但作为营销狗你一定听过读过他透析人心的经典之作《影响力》或者听闻过“影响力的六大原则”。这本写于30年前的著作，是商人政客老司机以及营销销售的案头书。这本数字营销的必读书目，让游说劝服从玄学变成科学，让“稀缺性”、“互惠原则”、“承诺和一致”以及“权威和社会认同”等原理和方法成为营销战略和体验设计的基石。

为什么超市总喜欢提供免费试用？为什么像宝洁和通用食品这样的大公司会经常发起有奖征文比赛？为什么无人问津的东西，在价格乘以2以后，反而被一抢而空？《影响力》帮助我们从科学的角度解答如些这些问题，并掌握成功影响消费者的心理学武器。

在《影响力》提出的“说服他人六大原则的基础上”，《先发影响力（（Pre-suasion））》加入了“时间”这个维度。

罗伯特·B·西奥迪尼从大量的实验得出结论，认为影响人们想法和行为的最佳时刻不是在说服过程中，而在说服他们之前。这个最佳时刻被称为 “关键说服窗口（the privileged moment for change）”。

谈判专家总会给对手们送上赞美，尽管往往言过其实；美国总统奥巴马会在讲台背景正中安排不同种族和肤色的观众混坐，这些都是“关键说服窗口”的设定和“先发影响力”发挥作用的例子。

除了“时间”的维度，《先发影响力》还引入了“Unity（团结）”作为第七种影响他人的原则。股神巴菲特在给股东的信里会加入“接下来我要说的话，也是我们会向我的家人说的”的句子，让读者感觉自己也成了这个大家庭的一员。

最后，这本以实验和调查为基础的书并不枯燥。里面有好玩的例子以及“即插即用”的实用技巧。比如，在公司内部推行某个项目前发一个调查问卷，会减轻推行的难度，因为收到问卷的人会认为这个项目就是他们自己的。再比如，开会发言不要选紧邻领导的位置，因为如果在领导前发言，他会酝酿自己的发言，紧接他之后发言，他还在回味，你说的他可能一句都没听进去。

相关推荐：

丹妮尔·哈兰（Danielle Harlan）， 《新阿尔法（The New Alpha： Join the Rising Movement of Influencers and Changemakers Who are Redefining Leadership）》

安吉拉·达科沃斯（Angela Duckworth）， 《坚韧：激情和坚持的力量（Grit： The Power of Passion and Perseverance）》

2.亚当·格兰特

《原创力（Originals）》

这本书是新年书单上必不可少的“打鸡血”之作。特别是对那些喜欢出味又想获得认同的营销狗们来说。

和《先发影响力》一样，《原创力》的作者也是一位心理学教授——沃顿商学院管理与心理学教授亚当·格兰特。这本书的副标题是标新立异者如何推动世界，作者通过大量的案例和调查告诉我们：要想成功，就要离经叛道。

但格兰特教授不是机场火车站报刊亭里那些声嘶力竭的成功学大师。他被称为全球25位最具影响力的管理学思想家之一，也是积极心理学（Positive Psychology）开宗立派的一代宗师。作为迪士尼、NFL美国橄榄球联盟和高盛等公司的咨询顾问，格兰特教授的书从不缺鲜活的案例和接地气的洞察。

《原创力》是格兰特教授过去10年研究的成果，他认为“原创力”不是天分，而是一种选择；它不仅属于追逐新事物的先行者，也属于拖延拖沓的后来者。只要不断练习和改变思维习惯，就可以掌握“闯闯的力量”的力量，让我们避免成为“世界上最优秀的绵羊”。

在这本书里，我能见识格兰特教授具有“原创力”的思考。他认为“拖延”其实是在思考。在历史上，有许多具有原创力的牛人都是患有“拖延症”的人。比如艺术家、发明家达·芬奇，他在蒙娜丽莎这幅画上前后花了16年。他在日记上常常提到，这种拖延让自己成为了失败者。但是他分散在光学上和其他方面的精力，一步步改变他的用光和绘画技法，让他把这幅画画得更好。

再比如，马丁·路德·金的经典演讲“我有一个梦想”，在演讲的前一天晚上他才开始重写，在演讲开始前脑子里才有了“我有一个梦”这样的开头。

另一个“离经叛道”的观点就是格兰特教授关于“自信”和“原创力”关系的解读。我们往往会认为自信给予我们创新的元气，但格兰特教授却认为并非如此。他认为自信反而会成原创力的阻碍。依赖经验积累和专业训练的自信，会窒息那些原创和想法，成为通向颠覆性创新道路上的拦路石。

相关推荐：

克雷顿·M.·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）等，《不只是运气：创新和顾客选择的故事（Competing Against Luck： The Story of Innovation and Customer Choice）》

3.布莱恩·克里斯汀

《算法生存（Algorithms to Live By）》

在众多讲人工智能的读物中，程序员/人工智能研究者/诗人布莱恩·克里斯汀（Brian Christian）和汤姆·格里菲思（Tom Griffiths）合著的这本书没有故弄玄虚。这本书需要一些脑洞和数学基础才能看的懂。但读过，就不会后悔。

布莱恩·克里斯汀不是夸夸其谈的“外围专家”。他是人工智能洛伯纳大奖得主。在繁忙的写代码写诗歌的日子里， 他还出了另外一本书《最有人性的人（The Most Human Human）》，从图灵测试入手，从多个方面阐述了人工智能的本质，引出了“机器是否能够替代人”这个人工智能的根本问题。

《算法生存》这本书换了一种思维方式：计算机和算法如何指导我们更好地生活。

我们认为，计算机总是能在最短时间找到复杂问题的完美答案，如同计算数字开方那样简单。但其实并非如此，在面对更加复杂的问题，比如推荐最近的餐馆，计算机并没有完美的答案。在这一点上，计算人和人类并无很大不同：大多数时候，我们的决策主要是靠猜，然后在过程中无限接近最优答案。

如果我们需要招聘一个新员工，需要面试多少个候选人才能保证招到最合适的人？3个、10个还是20个？在探索月球和火星以及帮助弱小发展经济之间，我们如何分配时间和资源？这些从日常生活到政治议题的复杂“人类”问题，计算机也许能帮助我们更好的解决。

排序算法、缓存、资源调度、贝叶斯法则、博弈算法，这些应用在计算机和人工智能领域的算法，能够帮我们优化选择、简化问题。人工智能心智，反过来可以帮助人类使用“计算善意（computional kindness）”和“计算克制（computational stoicism）”更好权衡和抉择。

一个诗人加程序员，在介绍算法和人工智能的同时，还教我们做人。

相关推荐：

伊藤穰一（Joichi Ito）、杰夫·豪威（Jeff Howe）， 《鞭迹：未来的快节奏生存（Whiplash： How to Survive Our Faster Future）》

安德鲁·麦卡菲（Andrew McAfee）、埃里克·布吕诺尔夫松（Erik Brynjolfsson），《第二次机器革命（The Second Machine Age）》

4.詹姆斯·安德鲁·米勒

《豪门（Powerhouse）》

在直播和短视频成“疯”的今天，如果你在从事养网红做IP搞经纪这类的事，应该看一下这本书。

创新艺人经纪公司（Creative Artists Agency，简称CAA）是世界上最牛逼的明星艺术家红人经纪代理公司。没有之一。CAA旗下拥有好莱坞近一半演艺人员，近1/3的顶级明星，还有顶级导演、制片人、剧作家，以及歌星、乐队。

CAA代理范围包括电影、电视、音乐、戏剧、体育、电子游戏、互联网等众多领域中明星和艺术家。同时，CAA也代理众多企业客户，为其提供娱乐营销解决方案等战略性营销服务。

著名记者詹姆斯·安德鲁·米勒的这本书回顾了“红人”经纪公司CAA的成长历史，是一部糅合创业、合伙、转型、明星花边和创始人争斗等各种题材的娱乐经济百科全书。

米勒用一句话说明了这本书并不是乏味的“纪录片”，而是有滋有味的围绕明星和IP“宫斗剧”：CAA过去40年的历史浓缩了按照莎士比亚的悲剧和戏剧的几乎所有经典桥段。

相关推荐：

丹·里昂斯（Dan Lyons），《颠覆自我：创业泡沫中的悲催经历（Disrupted： My Misadventure in the Start-Up Bubble）》

5.加里·维纳查克

《加里·维纳查克问答录（AskGaryVee）》

这么说吧，加里·维纳查克是美国版的“罗辑思维”。他在Youtube上开了一档节目，叫做 #AskGaryVee， 你可以理解为美国版的“我爱问连岳”。

这位出卖知识和葡萄酒的美国“网红”整理了#AskGaryVee节目网友提问的370个问题和他的问答。这类问题包括“如何在Facebook上做广告？”、“如何在美国洛杉矶创业？”以及“新世界的葡萄酒怎么喝才好喝？”。加里·维纳查克把他们大概归了一下类，然后就出版。

加里·维纳查克和Seth Godin这一咖的美国“网红”有一个特点，就是惜字如金、废话很少。如果你还是喜欢那种系统化和理论化的读本，可以移步去读Jay Baer等学院派教授写的书。其实，除了篇幅长短和用词各异，并无很大不同。

维纳查克在圈内成名很早，他是著名博客作家。2006年他上线了winelibrarytv（葡萄酒图书馆TV），把老爸的葡萄酒小卖店打造成打造成一家价值数百万美元的葡萄酒企业。2009年，他还推出了一本畅销书《Crush It！ Why Now is the Time to Cash in on your Passion》，中文译为《我用博客赚了6000万》。

所以，他的书好读，易懂，还满满都是干货。

相关推荐：

艾米·韦伯（Amy Webb），《预兆：为什么今天的小众会成为明天的主流（The Signals Are Talking： Why Todays Fringe Is Tomorrows Mainstream）》

巴哈拉特·阿南德（Bharat Anand）， 《内容陷阱（The Content Trap： A Strategists Guide to Digital Change）》