C4：老套路的新玩法（上）

栗建

在数字营销圈子里，你大概已经听过了成百上千的词汇。但总有一些词汇使用的频率更高，特别是一些以英文字母C开头的词汇。比如Content（内容），比如Context（场景）。

基于场景（Context）的内容（Content），加上基于社群（Community）的协作（Collaboration），这四个被称为C4的词常常在一起出现，对应传统营销理论里的4P。 C4是拉动数字营销四驾马车，并为其他以C开头的词汇如转化（Conversion）和商务（Commerce）提供动力。

“知道”和“听过”，往往是一知半解和不懂装懂的同义词。每个人都能讲上几句的C4，往往被“想当然”和“简单化”，更何况它们也会随着技术的发展和用户消费习惯的改变而变得“陌生”。

技术和用户的变化如此之快，以至于我们要用数字达尔文主义这个词汇来描述我们在适应技术和变化上力不从心。关于技术和人的未来，每一个营销人都应该听听“互联网女皇”MaryMeeker的预言。

在最近发布的《2016年度互联网趋势报告（Internet Trends 2016）》中，Mary Meeker认为全时在线、超精准营销、视觉化内容、个性化互动以及人工智能，正在催生新的互联网消费模式，以及建立在用户反馈和数据上的新产品和新品牌。另一方面，消费者的代际差异逐渐显露：和干禧一代相比，作为新晋的消费主力的Z一代是更加彻底的“创造者”和“协作者”，而非“分享者”；他们是更加重视未来的现实主义者，而非乐观主义者或者空想家。

在变化和颠覆的时代，老套路需要新玩法。

全球创意和营销在线智库PSFK在《广告的未来（The Futu re of Advertising）》报告中总结说，有效的营销将根据场景和社群调整品牌内容，利用个性化的微互动（micro-customization）创造新的消费者体验，品牌与消费者的关系将以两者之间的相互支持和协作实现。

内容：新媒体帝国的崛起

首先，在内容上的表现形式上，MaryMeeker的2016年互联网趋势报告再次提醒我们视频和图片在网络传播和互动中的强势崛起。

中国互联网和社交媒体循着美国人的脚印亦步亦趋，一路抄袭。虽有局部创新（如微信），但是难以开宗立派。在平台和内容的创新上，我们也不得不遵循美国人定的规矩：从社交网络到私密社交，从时间轴到瀑布流，从流媒体到微直播，社交媒体正在抛弃多余的文字，加速图像化。

同时，作为图像化（Visual）趋势的进阶版，虚拟现实和增强现实正在让沉浸式内容和虚拟现实体验从梦想变为现实。

视觉流和图像化的内容不仅决定着公司网站该怎么设计，也决定着品牌内容的打开方式：情感，而非理智。即使最奇葩的辩手也难以在8秒钟内以雄辩完成奇袭，把消费者的注意力从微信鸡汤、网红直播或者黄金矿工游戏中转移到品牌内容上来。8秒，甚至更少的时间，是消费者注意力的最大值。在8秒之内，传递情感的“颜值系”内容远远要比阐释逻辑的“内在系”内容更加性感和勾人。

在玩法上，虽然消费者自创内容（UGC）依然是网络口碑和社交货币的重要支撑，但品牌自创内容的需求正在疯涨。戛纳国际创意节的获奖作品或者超级碗的广告营销告诉我们，品牌们在成为更好的出版方和发行方，而且正努力成为更专业的制片人。

品牌不知不觉成为了媒体，或主动或被动地接过了传统媒体议题设定和“守门人”的角色，成了内容制作和分发的实体。即使带有媒体属性的网红和自媒体，也正在被品牌所谓的“原生广告”和“植入”渗透，成为品牌媒体帝国的附庸或同盟。

在过去的一年中，大制作大投入的品牌内容在质和量上都有提升。本田汽车的最新官方宣传片“Paper”，差不多把手绘定格动画玩坏了，仅从技术上来说，这部时长2分钟的动画具备入围奥斯卡动画短片奖项的资格。运动新贵品牌Under Armour的励志短片“Rule Yourself”中的迈克尔·菲尔普斯系列，也完全是大片级的大手笔和大制作。

除了在技术和资金上的投入，品牌也在像媒体一样修炼自己讲故事的能力。如何向司机证明“绝佳的操控性”和“无比的耐操性”？沃尔沃卡车去年请了尚格云顿在两台卡车之间劈腿，今年他们请了4岁的小姑娘遥控驾驶18吨重的卡车游戏闯关。如何向消费者证明化妆品的神奇功效？资生堂把一个班的男生妆扮成嫩出水的高中女生，“高中女生High School Girls”视频的说服力和感染力也胜过搔首弄姿的明星不痛不痒的代言。

除了不断推出大创意和大制作，品牌的内容新玩法是向服务延伸。注意力的稀缺，可以用创意弥补；粘度的下降，可以用服务置换。

如果你是卖麦片的，且不要忙于发一些健康常识和养胃指南，不妨学一学Quaker Oats，用Amazon Echo这种炫酷装备，教会五谷不分的上班族做一份爱心早餐；如果你是卖婴儿用品的，整天发一些母婴知识和婴儿保健想必也是无聊的，不妨偷学Johnsons的一招：BEDTIME Baby Sleep应用帮助年轻爸妈对付不肯睡觉的熊孩子。

这些“轻服务”类内容，一不需要企业内部资源协调，二不涉及复杂的流程，不仅可以为消费者提供更加接地气的内容，还可以让品牌内容更加具有粘性。

同时，内容的分发渠道也不再局限于第三方的网络。产品包装乃至产品本身也在不知不觉中变成了传播和互动的媒介。

今天，产品包装上的二维码已经差不多成了包装设计的一部分。而稍微会动点脑筋的品牌会像宜家或者Toys‘RUs那样把产品目录册做成增强现实游戏，或者把产品说明书做成虚拟现实演示。

场景：从分众到个体

相比内容的多义性和复杂性，场景就简单多了。无论是英文的Context还是中文的场景，当我们谈到场景，意义指向非常明确：把正确的内容，在正确的时间，通过正确的渠道，传递给正确的人。

内容负责“是什么（What）”和“为什么（Why）”，而场景负责“何地（Where）”以及“何时（When）”。

原生广告，是场景营销的新玩法之一，帮我们解决Where和When的难题。去年，Nike在手机应用Weather Channel上投放原生广告，根据天气来推荐天冷时穿的运动装备。比如说，如果当天阴冷，Nike投放的广告可能是保暖面料的反光运动背心。刚刚获得《老友记》10季播放权的NextFlix在Youtube上做了一次“搜索营销”，如果你搜索“跳舞”，搜索结果里面会有Ross和Monica经典的跳舞剪辑推送，如果你搜索“化妆技巧”，你也会搜到Joey日本广告片段。

关于场景，以及与此紧密相关的个性化体验，已经成为老生常谈。但是想和做还是有差距的。独立研究机构Forrester在最近发布《场景营销必经之路（The Contextual MarketingImperative）》的调研报告显示，尽管91%的接受调查的企业营销高管和经理们把为消费者提供个性化内容和服务放在首要位置，但是其中只有16%的受调查表示他们具备了解消费者需求并实时提供服务的能力。

用市场和用户细分（segmentation）代替消费者决策洞察，用静态数据代替非动态数据，用人口统计分析（Geographic Awareness）代替个性化和消费者相关度洞察（PersonalRelevance），是大多数品牌实践场景营销的普遍做法。当然，这也是无奈之举。

内容管理系统（CMS）和客户体验管理软件Sitecore CEO Michael Seifert认为这一无奈之举大部分要“归功”于企业内部的用户数据的“碎片化”和各类系统的混杂和不兼容。

即使企业从第三方数据寻求帮助，他们也会面临这样的尴尬：绝大数的数据都是对用户特征和行为的标签化描摹，而非对具体用户状态和需求的精准分析。

这两点，已经让曾经前景大好的大数据场景营销新玩法缺乏底气。

很多人把场景营销的希望寄托在可穿戴设备、传感器、物联网以及人工智能上。智能设备提供的实时数据可以让品牌有效了解消费者状态，为我们提供场景营销的新玩法。

而挑战是，如果消费者愿意分享这些个人数据，那么品牌将提供什么样的服务来补偿呢？

在线个性化购物推荐平台Stitch Fix为我们提供了参考答案。在这个平台上，消费者除了要支付“会员费”，还将向Stitch Fix免费分享自己的个人隐私数据和在线行为，46%的用户已经会分享自己的Pinterest。而作为回报，StitchFix的2000多位造型师和时尚买手将通过对用户数据的分析，向用户提供1对1的时尚单品推荐。尽管Stitch Fix正在面临成本压力和运费等问题的困扰，它为我们提供了迄今为止“个人数据换服务”的最佳实践。

与之类似的案例是伏特加品牌Smirnoff的#PurePotential Instagram冰箱秀。打开你的冰箱，随手拍一张照片，Smirnoff将根据你冰箱里的现有原材料，制作一份鸡尾酒，并向你发送一个你专属的鸡尾酒制作视频。在新西兰，这个无比个性化的互动活动为Smirnoff增加了58%的销售量。

从分众到个体，场景将是数据驱动商业模式的延伸。