社交广告背后的“引擎”

贺文

上班路上一一公司办公一一午间休息一一公司办公一一回家路上一一综合娱乐……

这是平常人很典型的一天。

但是在移动营销从业者眼里，看到的却是不同的东西：

在不同的时空下用户沉浸在多种场景中，更重要的是这些多样的场景对移动营销意味着不同的机遇挑战。比如你若想做APP下载类的投放，肯定希望广告投放出现在有WiFi接入时以方便下载。

在“对的时间”，将“对的信息”，以“对的媒体组合”，传递给“对的人”，这是营销业界孜孜以求的。在社交平台如此发达，传播渠道却相当分散的今天，基于用户洞察、数据技术与互动场景的营销已成趋势。如何创新地运用社交广告连接用户、创造商业价值成为了当前重要的课题。

珠玉在前的如Facebook，它在去年第四季度时移动端广告收入占据总广告收入的80%。这对于国内各大社交平台的战略选择，无疑是很有意义的参考。

国内坐拥两大重量级社交平台一一微信、QQ一一的腾讯，自去年5月宣布将广点通和微信广告中心合并为新的“社交与效果广告部”，一年内这个部门发展十分迅速，据腾讯财报，效果广告（主要包含腾讯社交广告的业务）收入2015年增长率高达172%，已成为腾讯收入增长最快的业务之一。

社交广告爆发之年，正在向我们走来。“场景”里的广告

把用户和广告，以最和谐、最润物无声的方式，连接到“场景”里，这是腾讯社交广告部正在琢磨的事情。

很多广告主做互联网广告投放的程序化购买时有个误区，单纯关注在哪家广告平台采买多少广告曝光，事实上，广告曝光的位置不一样，场景不一样等都会导致触达用户效果完全不一样。

网络广告在经历了“门户广告”、“搜索广告”之后，正在开启“社交广告时代”，用户自定义内容，在用户交互过程中，获取内容的门槛越来越低。

社交广告为什么要突出“场景”的维度？“让用户感觉更自然”，腾讯社交广告部总经理罗征说。

在他看来，一方面用户在社交平台花的时间越来越长，通过社交网络已经成为用户获取信息的主要来源。基于此，社交广告有可能做到洞察用户的需求，并深刻理解用户，连接好商业与用户，同时通过营销实现人与人的连接；另一方面，广告主也很欢迎这种广告发展趋势。他们对于社会化营销的关注点，正逐渐从运营品牌主页，转向直接投放社交广告。相较于传统的展示广告和搜索广告，社交广告的优势在于能够让广告主更清晰地知道自己的广告被什么样的人群看到，而不是简单地采买了多少广告曝光。

“我们相信在社交产品和广告产品上能做一些改变，让广告不是干扰甚至骚扰，而是趣味性的信息，最好是有用的、有价值的信息。”罗征说。

稳健增长背后的“引擎”

社交广告这门生意，只有那些占有入口级应用、且有数据挖掘能力的公司才能实现得更为顺畅，正如微信、QQ空间等强大的场景流量与广点通的技术能力搭档，是腾讯的社交广告部能够交出优异成绩单的关键因素。首先要有丰富的数据，基于数据要有深入的分析，以及精准定向的广告投放和效果追踪。

腾讯社交广告如何利用数据能力，实现用户的连接与场景的互动？

在数据实力方面，腾讯在整个行业中独有的一个特点是，有自己的账号体系，无论是微信账号、QQ账号都有数以亿计的人在同时使用。此外，QQ音乐、腾讯视频、QQ空间等应用，在垂直领域也吸附了亿级粘性人群。这保证了数据来自于用户的真实行为。除自身资源之外，腾讯还涵盖电商、汽车、搜索等外部合作伙伴的数据资源，比如：与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面开展合作。

在移动环境下，如何实现用户画像分析与广告触达的顺畅跨屏？移动互联网时代，用户一天当中使用各种终端幕，在通勤路上打开手机，在单位打开电脑，回家把家里的电脑也打开，同时也可能打开智能电视。腾讯因为有了账号体系，所以可以做到“跨屏幕”和“跨平台”。

在此基础上，腾讯还有一个庞大的计算系统，能够把所有的数据信息聚合起来，形成全方位的用户分析画像，作为移动营销大数据的基础。罗征介绍，腾讯的数据模块非常健全，从基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好到用户状态等六个方面进行定向，且有上百个用户兴趣标签，领先于业界平均水平。

而且，腾讯仍在不断完善数据定向机制，以婚恋状态定向为例，通过和优图的合作，腾讯可以更精；隹的定向到育儿、新婚人群。此外，针对已有的数据定向能力不断优化，比如优化新设备定向，此意义在于：移动设备换新作为一种特定的消费行为，可以一定程度上体现用户的3C类消费习惯，同时也和移动设备的配套商品、应用安装等需求紧密相连，该定向可以帮助广告主圈定具有新设备消费习惯的目标用户群体，并定位新设备相关商品和应用的潜在用户群体，进行用户忠诚度及流失分析，更深刻地理解自己的用户。

虽然在不同的社交场景，广告有不同玩法，不同的流量有不同的兴趣属性等特性，但腾讯在社交广告上的数据和技术能力，却是可以赋能给不同的社交产品、社交平台。

罗征介绍，腾讯的社交广告除了面向腾讯的微信、QQ空间等社交产品，也支持浏览器，“现在的浏览器跟传统的也不一样，早期主要是看网页的工具，现在是获取信息的入口，移动浏览器的应用也越来越丰富”。

不仅如此，腾讯社交广告的数据和技术能力，还将通过腾讯广告联盟，赋能外部流量，帮助开发者“掘金流量”。

对于开发者来说，商业化和用户体验如何平衡，一直是难题。罗征介绍，腾讯希望通过腾讯广告联盟的开放合作，输出腾讯社交广告的数据和技术能力，帮助开发者在保护用户体验前提下，做好商业化，同时帮助合作伙伴更了解用户。

根据腾讯官方数据，自2013年7月上线至今，腾讯广告联盟合作开发者数量已突破10万家，其中头部APP占到75%，移动端用户数量达到8亿，日均有效曝光均值超过12亿。

在腾讯广告联盟的开放合作中，腾讯社交广告部扮演的是中间方的角色，一头是希望商业化的开发者，另一头是对流量有多样化需求的广告主。如何做好网络广告投放的防作弊，一直是第三方平台的努力方向。罗征介绍，腾讯社交广告的一个优势是，可以将外部流量的用户情况，对比腾讯自己的用户情况，来甄别用户活跃度的真伪。这些措施都将有助于广告联盟生态的良性生长。

社交广告离不开的“线下”

众所周知，BAT的数据优势流量优势都在线上，线下用户的消费行为数据，线下商家的“流量”（客流量）等商业交易行为数据，是互联网公司不擅长的。这也是BAT借由互联网支付业务（百度钱包、支付宝、微信支付）纷纷在线下拓展新的交易场景的重要考量。

智慧的营销应该是全场景的，仅仅是线上或者线下的营销，都是割裂的。从这个维度来看，腾讯社交广告将不仅仅是腾讯未来收入增长的利器，还将成为腾讯连接线上线下的“连接器”。

像腾讯这样的互联网平台型公司，在线上数据方面拥有强大优势，一方面通过DMP（数据管理平台）这样的产品，把腾讯社交广告的数据、技术能力开放给合作伙伴，帮助合作伙伴去优化转化效果，帮助它们寻找和拓展潜在客户，识别和持续影响忠实客户；另一方面，通过DMP产品，腾讯可以跟更多有线下数据的合作伙伴形成数据合作。在罗征看来，这种合作的空间很大。

数字化营销发展到今天，已经从单纯的采集广告渠道数据，到对接自媒体数据、线下交易数据和整合第三方数据。其作用也从消费者洞察，投放优化，拓展到全渠道消费者互动与优化消费者体验等领域。

当巨大的线上流量与线下生意结合在一起，这背后的想象空间非常巨大。从用户体验来看，用户从订阅号关注到APP下载，到线上消费与线下购物体验的完整路径，这将真正实现“广告融入用户生活”；从服务广告主方面看，将真正打通“品牌传播”到“消费和效果转化”之间的通路，形成有效的商业推广。