后社交媒体营销时代：员工能否为企业“带盐”

栗建

数字营销时代，公司和员工应该建立什么样的关系。

在各种“××门”和“内部泄露”满天飞的自媒体时代，单单是员工可以自由使用社交媒体的事实就足够让企业提心吊胆了。如果一个公司不仅对此处之泰然，而且还“纵容”员工写段子拍广告，那简直是太疯狂了。

做香肠的Johnsonville就是这样一家“疯狂”的公司。这家美国家族企业有着“疯狂”的管理理念：员工负责一切（Our People Are Responsible for Everything）。“一切”不仅包括生产哪种口味的香肠，定什么样的价格，还包括广告应该怎么拍以及营销怎么做。

在过去的三个月，在创意公司Droga5的帮助下，Johnsonville的员工为最新的社交媒体视频贡献了100多个视频的创意点子。这些来自仓库保管员、叉车司机、烘烤师傅的创意简直是各种稀奇古怪和匪夷所思。

做熏肠的Brett是个汽车迷，他的创意是“香肠专车”版的速度与激情，包括公路追车和爆炸场面；长得像大熊巴鲁Jeff喜欢大自然和小动物，他的创意是在森林里和松鼠豪猪等小动物谈谈他做的香肠；负责生产的Melissa一直认为Johnsonville香肠是家庭和邻里关系的粘合剂，她的创意是香肠是如何让普通的家庭和恐怖邻居一家忘记恐惧，和谐地共进晚餐的。

Brett、Jeff和Melissa的三个创意最终被采用，并且将作为主角出演相关的广告片。

在大多数公司里，员工往往是被‘管理”和“领导”的对象，而不是被看做是有“主动性”和“领导力”的个体。

但是，类似Johnsonviile的公司已经逐渐认识到员工在数字化转型中的潜在价值。

在寻找引爆流行的关键人群过程中，一直以来我们都着眼于外部的意见领袖，而忽视了“心不外求”——从企业内部寻找同盟和引爆社群的原力。如果说Johnsonville的案例只是让员工参与企业的广告创意，那么Zappos、Adobe和IBM等公司已经开始尝试让员工成为数字营销的重要参与者。

咨询公司Prophet旗下Altimeter Group最近发布的一份报告显示，90%的品牌表示他们已经开始或者正在考虑在公司内引入员工代言（Employee Advocacy）计划，让员工从单纯的品牌内容“转发手”升级为品牌“代言人”。但可悲的是，根据Gartner的一项调查显示，在2014年依然有30%的公司在公司内部屏蔽了社交媒体。

想和做，往往只是眼前的苟且。

后社交营销时代的营销原力

后社交媒体营销时代比我们想象的来的更早一些。无论是国内还是国外，尽管社交媒体依然火热，但这和品牌正在变得毫无关系。

消费者对品牌内容的消费能力正在急剧下降，以互动和协作为核心的消费者与品牌“社交关系”正在演变为以服务为核心的“服务关系”。品牌与消费者，正在从多级互动的社交媒体狂欢中回归到个性化但平淡的1对1的对话。

这一转变最大的挑战在于，当自然分享、UGC和协作变得困难而稀缺，品牌将再也无法利用社交媒体来实现内容营销和病毒式传播了。

最乐观的新媒体营销人，也会承认社交媒体在走向颓败甚至死亡。来自Forrester等多家咨询和调研公司的数据显示，在没有广告的情况下，品牌的社交媒体自然覆盖（Organic Reach）只能覆盖2%～6%的消费者。对于以大众消费群体为目标人群的B2C品牌来说，这个覆盖率是远远不够的。Altimeter Group最近发布的《社交媒体时代的员工代言（Social Media Employee Advocacy）》从另外一个方面反映了社交媒体在品牌营销方面的颓势：在没有广告和付费推广的情况下，企业依靠社交媒体的自然阅读和转发只能让3%的品牌信息到达消费者。

为了解决覆盖率的问题，我们求助于付费广告。无论是传统的搜索引擎广告还是兴起的原生广告或DSP、DMP等精准投放，都是为了解决这一问题。但是广告只能解决知名度，而无法解决信任度问题。数字营销公司Gaggleamp的报告显示，只有15%的受众相信品牌在社交媒体和其他在线平台发布的广告或者原生内容，只有8%的消费者会主动转发企业品牌账号发布的内容。

作为长期被忽视的营销力量，员工有潜力帮助品牌解决覆盖率和信任度两个最重要的营销挑战。甚至，员工才真正拥有我们梦寐以求的品牌营销原力——作为内容的创造者、对话的参与者、产品的生产者、关系的维护者、信任的构建者、合作的推进者，以及价值的实现者，员工不仅是可以参与企业的生产运营，也能成为企业品牌和营销的绝地武士。

根据Altimeter Group、爱德曼和MSL Group等咨询和营销机构的调研结果，同样的品牌内容，员工个人账号的阅读率是品牌账号的4.4倍，而转发率是24倍。如果你对这些数字没有实际的概念，请看这个类比：1000名员工创造的数字营销价值约等于190万美元。

虽然企业在新闻稿和推文中倾向于引用CEO或者其他公司高层的言论，但是对媒体、读者和其他受众来说，CEO们恰恰是信任度最差的信息源。爱德曼发布的《2016爱德曼信任度调查（2016 Edelman Trust Barometer）》报告显示，企业员工的信任度为52%，而作为企业最重要代言人的CEO信任度只有48%。

对外，员工可以以自媒体的身份参与企业的数字营销；对内，员工也是企业数字转型的决定性力量。越来越多的企业将逐渐意识到，驱动企业数字化转型的不仅是新技术和新工具，还有被激励和授权的员工代言人。这些员工将帮助企业在员工中推动创新文化的建设，他们是企业数字化转型的“宣传队”、“播种机”和“催化剂”。

猜疑链和信任链

无论是数据还是事实，都告诉我们员工作为营销参与者的重要性。但是在现实中，员工代言以及让员工大规模参与营销的案例鲜见而稀缺。数字营销公司Ciceron的报告指出，只有13%的员工曾经参与过企业的数字营销活动。

原因简单而直接：公司缺少动力和激励机制，以及管理员工使用社交媒体进行品牌互动的信心和能力。

2010年，美国快餐连锁品牌Taco Bell的员工上传了一张照片，显示他在工作间里用舌头舔食Taco卷；2012年，另外一位名叫Cameron Jankowski的员工更加奇葩，在社交媒体网站上传了在后厨食物上撒尿的视频。

Taco Bell并非社交媒体新手，而是在数字营销领域经验丰富的公司。无论是从策略制度还是管理执行，Taco Bell和耐克、可口可乐等公司同属社交媒体和数字营销顶级玩家。但是，即使像Taco Bell这样的“老炮”，也难免出现以上的尴尬，在管理员工“带盐”上屡次阴沟翻船。

对于那些道行更浅的公司，往往把让员工参与品牌营销视作畏途。即使公关和营销部门支持此类倡议，保守的人力资源部门和更加保守的法务部门也会果断否决任何让员工在社交媒体上代表品牌发言的想法和尝试。

在“疏”还是“堵”的问题上，绝大多数公司选择了更安全但也更愚蠢的后者。迄今为止，接近30%的公司在公司内部屏蔽了社交媒体。而作为员工社交媒体的指南，大多数公司的社交媒体政策为员工参与在线品牌的讨论设置的障碍多于激励。

即使在这个颠覆创新时代，在很多企业里，“以人为本”和“People First”的文件类型是pdf而非exe。不能执行，只供演示。

即使企业有激励员工为企业“带盐”的勇气，员工也不见得有愿意为企业捧场的意愿。当裁员、强制休假和轮岗成为职场的关键词，从2007年以来员工的满意度就在不断走低。EveryoneSoclal网站一项针对全球雇员的调查报告指出，只有20%的员工对现有雇主满意，80%的员工认为工作已经不能为自己带来激情，73%的人对公司的未来不表示乐观，超过63%的员工处于游离（Not Engaged）状态。

发挥员工营销原力的最大障碍公司和员工在于螺旋上升的猜疑链。相比策略、技能和管理，建立在共同利益上的信任才是实现员工为企业“带盐”的最重要的因素。

Johnsonville公司主席和拥有者Ralph C.Stayer认为，信任是激励员工创新的动力。30年以来，Ralph C.Stayer一直在授权所有的员工，激励他们餐椅企业的人事、生产、管理以及所有一切。“我一直认为公司存在的目的是让员工成长，而不是利用员工实现公司成长。”

Johnsonville可能并不是一个理想的榜样。我们更容易学习和模仿的案例包括：IBM的IBM Voice项目、Sprint的忍者计划（Ninjas Program）或者是Adobe的#AdobeLife员工大使计划。

关于如何去衡量这些项目的效果，Adobe有最经典的案例：曾经，Adobe一名员工通过社交媒体为官网带来的流量超过了其他渠道流量的总和。

现在，我们不必纠结以上案例的策略和执行细节，只需要考虑一个简单而关键的问题数字营销时代，公司和员工应该建立什么样的关系。

愿原力与你同在。