“我厨”：生鲜电商初体验

郝智伟

家住上海市静安区的张大妈退休两年，作为全职家庭主妇，她与很多同龄人一样喜爱做饭和跳广场舞。

最近几个月，张大妈的生活有了些许改变，每天早晨起床后，不是着急去逛菜场，而是打开手机，在App上买好第二天要吃的菜品，然后安心地帮全家人做早餐，再出门修炼广场舞。上午10点左右回家，等着前一日订购的半成品净菜送上门。

少了在菜场反复拣选、讨价还价的麻烦，没了摘、洗、切、配的繁琐，张大妈每天可以节约出3～4小时的时间来丰富自己的活动。而她依赖的App名叫“我厨”，除了方便，更重要的是，它承诺低价与品质。

“其实，张大妈只是‘我厨诸多用户的一员。”我厨科技有限公司COO江山这样告诉记者，此款App已覆盖25～85岁人群，退休大妈外，更多的是每日奔波的上班族，其选、切、配、送的净菜电商，就是都市人渴望低价、高效、品质生活的映象实现。“我厨”上除了提供“高大上”的高端食材外，也提供诸如净菜、水果、蔬菜、肉类、禽类等“接地气”的生鲜产品销售。

事实上，“我厨”由国内餐饮连锁集团原微创立，与望湘园、旺池等知名餐饮品牌是“亲兄弟”，集团董事长柳智兼任“我厨”董事长，其移动生鲜电商的概念，也赢得复星谱润资本、新天域资本5亿元的联合投资。

借助自身餐饮连锁的优势之“道”，挖掘中央厨房、冷链物流的剩余价值;再借互联网之“术”，高覆盖地获取用户，高效配送，低成本地拓展营销。二者相济，原微便获得“互联网+”的正本。基于此，以日订单量、复购率统计，“我厨”的成长速度相当于同行的10倍，现仅上海一地，日订单量便达数千。

传统优势的变现之道

《道德经》云，胜人者有力，自胜者强，柳智一直笃信这一原则。之前，原微集团在望湘园等传统餐饮项目上获利颇丰，但他明白，不仅要低头走路，更要抬头看路，否则就是“以战术的勤奋掩饰战略的懒惰”，最终，难免被互联网新浪潮吞没。

江山江山说，选、切、配、送的净菜电商，是都市人渴望低价、高效、品质生活的映象实现

因此，原微一直在寻找传统优势与互联网结合的甜蜜点，直到近年生鲜电商大爆发，众多标的从传统产业估值变为互联网估值，“身价”暴涨数十倍，这让柳智看到了新的机遇。

“更关键的是，生鲜电商依然有盲点，消费者依然有痛点，原微有差异化运作的空间。”柳智这样解释道。

按照江山的补充，当下，发展比较好的生鲜电商多是做进口水果生意，一方面，物流标准化程度高，运输途中的自然损耗小;另一方面，商品毛利高，不仅可以覆盖生鲜损耗，还可以赚得净利润，加速商业规模的成长。

但这些玩家们不敢将品类拓展至家常菜品，惠及消费者最寻常的一日三餐，因为低价、低毛利，不足以支持它们的日常运营成本，如此便形成生鲜电商的空白地带，消费者最刚性的需求不能得到满足。

然而，满足消费者“菜篮子”刚需，填补生鲜电商空白，原微正有天然优势。数十年传统餐饮经营下，原微的中央厨房体系完善，集团3万平米的中央厨房采购体量，使其有能力整合上游生鲜和农产品供应链渠道，形成足够的规模化，将采购价降到极致，菜品的低成本自然是同行不可比拟，其中价差可超过20%。这样“规模制胜”，拓展了“我厨”的盈利空间，为其商业扩张赋能。

有此基础上，“我厨”才有底气广布“英雄帖”——任何人，发现其他渠道菜品的正常售价低于“我厨”，都将获得双倍差价赔偿。

同时，原微过往的冷链管理经验也成为“我厨”的核心竞争力。例如，简单的一道净菜“炒土豆丝”，因为要把土豆洗净、切配好，再送到用户家里，耗时8～10个小时，没有好的手段，土豆丝一定会变黑，品相、营养成分都会变差。而原微的配送、储藏技术恰可以解决这一问题，有效地保障土豆丝原有品质。

与之类似，鱼类净菜，要洗净、去除内脏，在炎热的夏天，稍有不慎，2、3个小时就可能腐坏。为此，“我厨”将运用原微的冷冻保鲜技术，保证其在35摄氏度以上的高温下，仍能在含冰保温袋中，保鲜10小时。

这些生鲜管理的硬功夫，使得“我厨”的损耗百分比控制在个位数，远低于行业十位数的平均水平。这一切源于经营传统餐饮时，大量学费累积出的经验，而这个学费，对于任何一个行业玩家，都不可豁免甚至减少。原微有此优势，正可以催熟“我厨”，令其少走很多弯路，节约大量时间和试错成本。

更重要的是，集采掌控和高效冷链管理下，整个食材流转链条完全可追溯，“我厨”只需按标准化流程实施品控，食品安全也就有了极高的保障。

于原微而言，“我厨”是一个衍生体。它在成熟且完全市场化的产业，瞄准垂直领域的空白，迎合消费者需求，重构了公司的商业价值链，以旧优势达成了新变现。

互联网的吸纳之术

当然，原微获得“我厨”这样的变现，还必须仰赖于互联网技术的应用。如果说，它的传统商业优势是“我厨”的灵魂，那么，它在互联网技术上的融合贯通，便构成了“我厨”的骨骼、血肉。

移动时代会加速垂直行业的交易转型，更容易出现平台型公司，形成统一的入口。尤其是行业产值巨大、产业链上下游分散、信息不对称、价值链条长、信用缺失的领域，特别适合做平台类创业。

“我厨”上有净菜、水果、蔬菜、肉类、禽类等生鲜产品销售

一日三餐的买菜做饭，看似平常，却正好符合上述特征。所以，原微打造 “我厨”，正可利用移动互联技术，向餐食平台演化。但不是按照建平台的心意去努力，就一定成为平台，“平台化”包含着它的实现路径和动力学机制。

对“我厨”而言，其平台化的路径与机制，便是互联网技术。其一，它吸引消费者，粘住他们，其二，它纳于配送、市场营销等运营环节，不断优化“我厨”。

首先，手机、Pad等智能移动终端易用，远胜于PC的高冷，附加“我厨”100多种式样的半成品净菜，三口之家四菜一汤的成本被压缩到50元以下，App自然吸引到更多用户。使得受众人群上升为25～85岁，相对传统电商的25～45岁人群，目标市场直接扩大了两倍以上。

而且，移动终端的随身性、碎片化，也带来了更丰富的场景转化——任何有关美食的声、图、味，激起食欲后，都可促成消费者随时下单。因此，当传统生鲜电商购买转化率仅1%～2%时，“我厨”可达20%;当传统生鲜电商月购买频次仅有1、2单时，“我厨”可达10～20单;同时，后者重复购买率超50%，远胜于前者的5%～10%……如此，胜于传统至少10倍的粘性，给予“我厨”超强的推力，使其可以后来居上。

其次，借鉴互联网思维，在终端配送方面，“我厨”采用的是O2O自建模式，“最后一公里”派送有自己的团队，并与社区点、便利店等合作，构建O2O自取点体系，形成以干线物流为主，点对点配送为辅的配送方式，并以利益诱导，鼓励买家自提产品。因此，相比传统生鲜电商物流成本超8%的常态，“我厨”的物流成本得以控制在5%左右，未来，随着订单量的增加，这部分成本还有望降至3%。

再次，按照江山的说法，萝卜、青菜、鸡鱼肉蛋的家常，本身就有口碑传播的先天优势，毕竟民以食为天。而“我厨”更可将各种美食营销发挥到极致——其一，做“有料”的食材表达：挖产地、讲历史、傍名人;其二，传“有用”的烹饪价值：秀出科学的烹饪步骤、手法;其三，办“有趣”的用户联动：高效激励下，使其兴趣互通……这样一来，“我厨”的营销成本便可降至行业水平的1/3。

原微不囿于传统基因，吸纳新兴互联网技术，以致“长风破浪会有时”，才能转基因地生出生命力顽强的“我厨”， 达成如今的“直挂云帆济沧海”——订单数激增、复购率居高不下。

最新的数据显示，现在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。亏损原因集中于：生鲜损耗巨大、缺乏规范冷链的物流成本高企、产品非标准化、供应链太长等。

他人的劣势，却是“我厨”的优势，这就注定了生鲜电商的“战国争雄”后，原微将成为“互联网+”的新赢家。