约翰·戴腾：大媒体沟通时代已结束

叶丽雅

随着传播环境乃至整个商业环境的剧烈变化，企业的市场营销策略和实践也必须随之改变和调整。在这个方面，实践界走在了学术界的前面。企业界已经涌现出众多数字营销的创新模式和案例，但是学术界对于数字营销的总结、提炼、归纳、探讨总体而言不足。

哈佛商学院的约翰·戴腾（John Deighton）教授是最早投身于数字营销领域的学者之一。他目前在哈佛大学为高管培训项目（EDP）讲授数字营销课程，同时还为MBA学生开设了一门选修课。借戴腾教授来中国授课的机会，本刊记者走进哈佛大学上海中心，聆听他在数字营销方面的见解。

在戴腾教授看来，谷歌、Facebook、YouTube等新兴互联网平台正在日渐改变企业和终端消费者的关系，虚拟网络世界的界限越来越广袤，品牌、企业和商业模式也出现了不可逆转的趋势，单纯的现实世界和大企业的黄金时代已经一去不复返，现在是虚拟和现实交融的时代，是创新者生存的时代。但对时下热门的大数据话题，这位极富前瞻性的老爷子却持保留意见，他认为大数据是个伪命题，机器学习才是真正的趋势。

真实是数字时代的唯一出路

您认为数字营销战略的核心要义是什么？

无论是数字营销战略还是营销战略，首先就是要出其不意，中国也有句话叫做兵不厌诈。这就像是在现实战场上，你可能面临两条不同的行军路线：一条是宽敞的阳光大道，还有一条山间艰险小道，你需要和敌人博弈——选的路线要让对方揣度不到，才有可能出其不意。这之后的选择就是战术层面的问题了。

数字营销战略分两部分。第一部分战术：数字营销的方式多种多样，比如展示广告、付费搜索、社交媒体、原生广告等，很多工具可以使用。就战略而言，就是如何让整个行业、让用户惊喜。后者就是我们之前看到的，比如说音乐行业、出版行业的颠覆性变化。所以，战略其实颇有些不可言说的意思，关键在于为将者的眼光和思虑，但战术的整合却体现战略思维。

以奥巴马的竞选为例。奥巴马用了很多数字营销手段，但在初选时，就是决定谁能够成为民主党的总统候选人时，希拉里和奥巴马同样都使用了数字营销的策略。他们在使用脸书、关键字搜索程度上并没有明显差异，他们也都用电邮，甚至连预算规模都类似。不同之处在于，希拉里·克林顿总是表现得高高在上，像个真正总统样，录像也都是在白宫，穿得很高贵，背后有很名贵的家具，毕竟在成为候选人之前，她是第一夫人，在白宫住过好多年。

相比之下，奥巴马在数字竞选中用的完全是另外一个策略，在希拉里靠后坐时，奥巴马的人是往前倾的，好像随时准备去工作的样子，背景是一排视频检测器，没有什么特别说得上的家具陈设，感觉很像一个创业者，胸怀大志、满腹理想，随时准备大干一场的样子。

总体而言，就是一个表现的很白富美，一个表现的很屌丝。事实对奥巴马而言也是，相对希拉里，他只是个后起之秀，他无所谓失败，他表现出来的态度更自然简单些，“你们需要我，我就出现在这里”。

待到奥巴马成为正式总统候选人，他的数字营销策略又完全变化，不再是屌丝、兢兢业业状，而是势在必得，准备得特别好的状态。所以说战略就是要出其不意攻其不备。如果希拉里意识到他们俩是如此不同，她可能采取完全不同的措施。但是，如果你是希拉里的幕僚，你又会如何建议她呢？你会建议她把办公室弄得很乱，穿得不那么精致得体？

所以，您的意思是所有的数字营销策略都需要走屌丝路线？大企业的高大上已经无法生存了？

我觉得这可能是必须的，当然很难证明，对大公司而言，它们好像真的很像希拉里风格，小公司创业公司的确更像最初的奥巴马，或者必须要做奥巴马那种风格，走白手起家路线，它没有什么基础，但比较容易赢得同情。

所以，我和不同公司讨论数字营销策略时，会告诉它们，你必须放低身段找到一种和消费者直接沟通的姿态和语言，而不是高高在上的广告姿势。大公司里，我觉得多芬做得不错，有格调但又能放下身段，仿佛自己只是一个小品牌，这样才能真正走进百姓心里。多芬做过一个活动，它觉得公众认为美的标准对普通女性很不公平，它觉得每个女性都是美丽的，而不是必须用××产品才变得美丽。它们找了一个长相普通女子，他们带她去美容院，沙龙，打扮好后出来，再用好的摄影师、Photoshop，出来就是一个光彩照人的女性。它们用这种方式希望能够创造出一种欲望，一种用产品很难达到的对美的追求的欲望。我认为市场营销的作用始终没有大的变化，乃是激起人们的欲望和渴望，而不是游说人们用某个品牌代替渴望。

在传统旧世界里，我们的屏幕在前面，我们总能分得清现实与虚幻，但今天屏幕已经变得越来越小，越来越贴近我们自身，屏幕甚至变成我们一部分皮肤。这就是说，之前你可能把自己装扮得高大上，但真实、事实是会击败那些润色过的外表、虚假的东西，这个大家也都知道，社交媒体讲出的事实比普通媒体要多很多，真实变成了品牌的唯一。与此同时，技术、社交媒体发展，现在毁掉一个品牌比建立一个品牌要容易得多，尤其是微博之类的工具，140个字，要辩驳、要说自己好是很难说清楚的，但要说谁不好，却能获得快而广泛的传播效果。这时候，也只有真实能够救你于水火。

大公司时代已去，永远的

那大公司就没有什么办法来对抗，只能坐以待毙了吗？小公司可以全方位破坏性创新，大公司只能束手无策的情况多久会结束？

我认为这是永久性的，高大上的大媒体沟通时代已经彻底结束。在数字营销这个市场上，确实大公司比较难实现数字突破。我之前跟一个药物公司CEO沟通，他们马上要上市一种新药物，我建议他们采取奥巴马式对自身进行颠覆的破坏型营销。CEO当场拒绝，作为药物，他们不能是挑战者或者破坏者，他们必须中规中矩，诚信靠谱，他们代表主流，所以他们很难用破坏性的或者白手起家的方式来做这种市场营销。

对大公司来说，过去100年是它们的快乐时光，它们可以控制信息、控制传播，但是，现在是新时代。我们当然也有看到多芬的例子。事实上联合利华还有一个男士止汗香氛品牌AXA，它的数字传播也很成功，这个品牌传达的信息是女性喜欢性感形象，用了这款产品，男士就可以吸引更多女性。很明显AXA和多芬的品牌理念完全不同，乃至冲突，在传统模式下，联合利华可以生活得很好，但在社交媒体时代，这种矛盾就像定时炸弹威胁着其生产企业，我觉得未来它们可能成为两个公司。减少品牌，单独成立公司的趋势已经开始出现。

那么，互联网创业企业现在有什么特别的模式吗？

我认为互联网创业主要还是两种模式，一种是邻近（adjacent），项目本身可能不赚钱，但能够为平台其他项目聚拢人气，带来收益，就像微信这么庞大，但它始终都不盈利，但这并不妨碍腾讯用微信、QQ聚拢人气，通过游戏赚钱;还有一种是高端付费，就像Adobe始终是免费的，但付费用户享有更多额外服务，海量用户中终归有高端客户愿意付费来享受最好的服务。这两点都意味着，如今世界，海量用户终究是有方法有出路的，哪怕眼下你没有收入。大部分企业目前的模式都不脱离此两者。