登陆前夕的瑞德

马君海

70年前，艾森豪威尔将军统帅盟军部队登陆法国，成为二战胜利的开端。今天市值280亿美元的网飞公司，在瑞德·哈斯丁（Reed Hastings） 的统帅下，即将开始一场针对欧洲的征战，目标法德比瑞荷奥市场。网飞在美国的成功，能否复制到欧洲？

网飞（Netflix）总部，加州旧金山湾区的劳斯嘎多斯。进门见一大图表，标明网飞到今年7月订户超过5000万，为此前些天网飞有2000名员工在距离总部向南5小时车程的洛杉矶聚会庆贺。图表上还有一个指标：67亿的观影小时，说明这家定制视频节目的公司，今年的成绩比2012年翻了一倍。网飞的股票环比去年升值了70%。

原本不被看好的年景，网飞总能出人意料。整个加州总部没有大战在即的迹象：喷泉旁员工们三三两两安祥地喝着咖啡，吃着三明治，隔开几米远，餐厅咖啡厅一如既往，全年24小时无休地向大家提供各色免费餐饮。来客甚至可以在工作间看到带孩子的网飞员工。而在停车场，公司共用电动车和自行车成排摆放，供你选择，你从园区的一个建筑去另一个建筑可以骑车而行，车子为你节省摆渡时间。

这就是网飞，一个市值280亿美元的公司，位居此帝国之上的是一个叫做瑞德·哈斯丁的人，混在员工中毫不起眼，也没人因为他的存在紧张。瑞德喜欢像普通士兵一样，听着邦邦敲击键盘的声音，做着自己的事情。54岁的瑞德瘦高个，硅谷特色打扮，休闲干练，曾外祖父卢米斯是上个世纪著名的数学大家，他将自己的数学天赋用于投资，成为1929年股灾中为数不多的成功攫取丰厚利润的华尔街人士。数学基因从小扎根于瑞德的身体，瑞德从大学二年级起屡获他所就读学院的最高数学奖。寻找完美数学算法的他，终身以定义自然和人为乐。

办公室窗外可以看到圣·科鲁兹山，瑞德从不在办公室里会见客人，如果你见到他和客人在一起，那绝对是在他的休息时间，而且是在办公室之外的地方。最近，这位前美国海军军人刚刚加入了那个完全封闭的亿万富翁俱乐部。从海上回到陆地的他，工作时间经常是从一间会议室游荡到另一间会议室，而网飞的会议室里挂满了被推崇的各式海报：《夜客》、《萨布里阿》、《地狱之塔》等应有尽有。

瑞德算法

1997年，瑞德从教了两年数学的桑给巴尔回到美国，与朋友马克一起创建了网飞。创业一家电商企业是马克的想法，而项目本身出于瑞德的一次失意。喜爱电影的瑞德由于疏忽忘记按时归还录像影带，被罚去40美元，这个倒霉的经历让他萌发了尝试按月以固定租金租赁影带的想法，于是有了两人的第一次合作。那天他们一同走进美国加州圣科鲁兹市的一家礼品店，购买了一张带有硕大信封的贺卡，他们打开信封，取出卡片扔掉，然后把拆了包装的CD光盘塞进信封，准备寄往瑞德家。该市中心邮局只是步行的距离，包着CD的信封属于一类邮资，就这样，两人将满载着理想和希望的信封送上了近在咫尺却意义重大的旅程。一两天后，他俩又在前往硅谷森尼韦尔市的早班通勤车上碰面了。“邮件到了。”瑞德对马克说，“状况极佳，CD完好无损。”此时的两人怎么也没有想到，他们此举是在挑战一个既有行业，并且欲打破两种商业模式：VHS格式和实体租赁。瑞德投资200万美元来实现的电商实践，规定的启动时间是半年。

当时美国消费市场上有两股强大的力量，一是美式消费主义，二是高科技，这是带动美国经济发展的引擎。瑞德和马克巧妙地将它们融于一个冒险的事业，试图展现以纯的科学应用给消费者带来时尚和实惠。至此，他们追求的简单商业模式也日臻完善：网络软件程序+DVD盘片和播放机，配以大量仓库以及网飞的实验发明。到了1999年底，市场迎来了DVD的繁荣时代，此时网飞的月收入达到10万美元，年轻的网飞一蹿成为一家资产理论上的百万美元公司。

如今，这位阿伯丁大学信息学博士毫不掩饰地说，自己拥有网飞的致命武器——瑞德算法，算法成就了他的创业，今天他又可以用来研制2025年电视。算法的关键在于告诉你，每个时候观众想看什么，想看几遍！在网飞上的第一次注册，你只要敲一下键盘，立刻就会被问到几个问题：是否喜欢动作片？是否喜欢动物纪录片或是儿童节目？然后，你所有的习惯和态度都被人置于放大镜下仔细研究。你在网飞看多长时间的连续剧？是否看整剧？你什么时候休息？网飞的算法还能发现，你的一个爱好是否能够构成一种时髦。网飞据此不停地向顾客兜售新的片子，这里有客观的数据，例如播放年、演员名字、连续剧的制作人……也有主观的数据，比如电影产生的热情、气氛、对妇女的尊重程度等。

当年瑞德和马克敢于以小博大，是凭着对市场的敏感，而支撑市场敏感度的是基于瑞德算法的数据研究——这从来都是网飞的强项和利器。网飞网站页面极多、功能强大，可以测试客户群体并就其反应和偏好采集详细数据。一个典型的A-B测试包括对比测量红色标识（选择A）和蓝色标识（选择B）的效果，涉及客户所得及其终身价值，以及影片的保留率和使用率。不断进行的测试、客户意见收集和网站后续调整，构成了网飞及其客户之间的持续互动。这在当年为网飞在与门店租赁者的竞争中提供了关键优势。？

长久以来，瑞德算法派生出很多的工具，例如在曾经的推广网飞DVD网上订阅的过程中，一种被命名为Cinematch（电影匹配）的推荐引擎。它的工作原理是根据客户的评级和点赞来为其推荐电影，推荐引擎每隔一个小时搜索一次网飞的库存，对比此前推荐的电影拷贝得出结论。业界对此的评价是：Cinematch算法代表了市场营销和技术的联姻，使消费者可以在有限的DVD仓库中找到他们需要的东西，因此他们会在离开视频门店之后上网追随网飞。凭借客户给予网飞的信任，公司有能力将电影租赁模式顺利转向视频输出，而这个领域曾经是其他诸多公司的滑铁卢。

根据瑞德算法的数据，尽管网飞一直看不上好莱坞，却会利用它。它利用Marvel、Pixar和迪斯尼的经典之作来赢得市场，甚至《尼姆的世界》也已经被内定为明年的新宠。内容总监是瑞德最为看重的一个角色，瑞德的内容总监同时也是Tribeca嘉年华的评委会成员，他能够为网飞的成功带来不朽的贡献。网飞的首部原创自制电视连续剧《纸牌屋》的成功正得益于此。为了获得灵感，网飞毫不犹豫地将Facebook的友人偏好拿来作为自己的算法元素，瑞德不是在扎克伯格的执委会里占有一席之地吗？“Facebook14亿的成员构成了地球上最大的国家，我们不能视而不见。”瑞德说。

网飞对于数据中的“偶然”也从不忽视，这些“偶然”也有它存在的意义，因此价值很高。观众有时候会给自己创造一些惊喜，当这些惊喜成为时尚时，它就会形成新的市场。比如客户为自己预留的私密电影，如果你能够了解到，这就可能孕育了一个新的生命。法国电影《阿黛尔的一生》已经被网飞定为攻克欧洲的头炮。依据瑞德算法，你会对于未来的欧洲市场有一个详尽的了解和预期。算法将每一个屏幕都囊括在内，从智能手机到平板电脑，中间还有游戏机。

网飞的算法不是一成不变的，它通过每年组织的开发者竞赛来获得新的应用方案。每次竞赛，网飞会动员总部园区的所有开发者不停地工作24小时。为了保持时间上的领先，网飞还依靠大数据和人工智能专家，将这些专家分为12人一组。8月中旬，天才们先做一个头脑风暴，然后分配任务：一个小分队介绍Oculix， 一种使用Oculus Rift 的应用;另一小分队与飞利浦关联，让一个房间的强光照明用于电影的氛围;再有一个小分队与Fit bit 关联，当电视观众睡着了的时候，停掉他看的电影，然后在他醒来的时候，重新开始。网飞要研究人员根据这些数据重新设计算法方案。瑞德的努力没有白费，网飞2013年的营业额是43.7亿美元，利润1.12亿美元。

作战部署

晚餐时分，瑞德与自己的小团队在他心爱的餐厅“尼克的邻居”里晤谈，他向团友们询问登陆欧洲将会发生怎样的情况，欧洲的消费者会有怎样的期待，他还详细了解了诸如法国通讯大鳄泽维尔·尼尔是怎样的人物，因为在瑞德的设想中，网飞登陆欧洲一定会遇到很大的阻力，包括文化氛围的不适应。“我们应该看到其他美国公司在那里的境遇，音乐服务商Spotify，视频公司YouTube和Dailymotion，它们的艰难征战就是前车之鉴。”要在欧洲谋得一席之地，瑞德考虑要更多依靠政治游说。

瑞德像当年的艾森豪威尔将军一样，精心设计着自己的作战方案。说服政府当局首当其冲，特别是在巴黎要做的工作更多。2013年，瑞德曾向爱丽舍宫派遣了两位使者，一个是他的私人助理，另一个是他的公共事务负责人，这两位会见了当时的法国政府文化和通信专员，会见时在场的还有政府方面的律师。这以后，与包括法国在内的欧洲国家政府的沟通接踵而来：新任文化专员，新任通信专员，以及音视高级委员会（CSA）主席等等。“虽然都是礼节性的拜访，但是法国政府传递了一个信息，你们要在法国开辟自己的办公室，在法国纳税，遵守法国的播放规则。”这些在今天都没有实现，因为网飞把自己的欧洲总部设在了荷兰的阿姆斯特丹，那里的税负稍轻些。“我们一开始肯定要损失很多钱，可能会在未来的几年内损失不少的钱。至于规则，所有的法国国内电视频道都是要执行六四原则，即60%欧洲节目，40%的法国节目。可我们在哪里都是本地的节目组合不超过25%，但是我们在欧洲，将遵守它们的规则。”瑞德说。为讨好法国， 网飞表示尊重法国的媒体时间表，也就是推迟播出计划， 而且将服务细分为客厅播放、电视播放、DVD播放……并根据订户数目纳税。因为网飞参照电视节目播出规则，所以不必像播放电影那样交税，网飞也开始在法国制作很多的节目。

瑞德做了详尽的战略部署和战术安排，他的雄心不减当年。瑞德对法国并不陌生，他是圣·艾克絮佩里的超级粉丝。“无论走到哪里，客户是上帝，而不是政府。如果订户不愿意看某一项节目，我们照样使用我们的算法系统，系统不会再向他们推荐这个节目。我们的算法全球适用。我们看中的是数据，所以完全客户化的节目单，才是人们最喜欢的。我们的一切都经过测验、分析，无论什么文化风俗，无论什么本地习惯，我们的系统战无不胜，文化差异比不过我们的分析结果。”

战役计划正在逐步成型，设想未来在欧洲每月收费8欧元，就可以无限量观影。网飞已经在全球40个国家有了自己的根据地，进军欧洲六国势在必行。目前全球有5000万订户，相比之下，网飞在过去7年实现的数目，3倍于法国最大的电视频道Canal+ 用30年实现的订户数目。在大洋彼岸，全美互联网晚间高峰时段1/3的电视节目已被网飞成功占领，这一切令欧洲人害怕到颤抖，感觉灾难从头而降。

闻风而动

不用说，面对威胁，欧洲人表现出众志成诚。早在2011年11月，法国的Canal+就发布了一个类似于网飞的定制观影的服务SVOP，名为CanalPlay，有9000多套节目，其中有1500套是电影，3500个电视连续剧，每月收费是9.99欧元，一下子就得到了45万订户。这让超级明星约翰·马克维奇高兴无比，他成为了名副其实的吸金鬼。“我之所以不朽，是因为CanalPlay能够让我演的电影和连续剧不停地播放。”Canal+抱怨网飞没有执行平等竞争原则，因为它没有义务资助法国电影业，如果登陆法国，网飞将享受到比法国公司更好的优惠条件， 这一切让Canal+极度恐慌，其强大的客户基础受到了威胁。

欧洲人甚至想到了用切断美国与欧洲网民的联系来阻止进攻，就好像向电视台分配免费频道一定伴随着对于创作的承诺，欧洲国家可以考虑只向那些同意向欧洲音视频和电影投资的人发放使用高流量的许可。法国三大电信公司之一Orange的CEO说，他不向美国音频视频服务公司提供它的1000万订户，至少在最初一段时间不会向美国人公布与这些用户的合作。？

凡此，网飞并不在乎。瑞德说，网飞进入家庭是依靠个人电脑、平板电脑特别是游戏机等多屏幕的策略，在美国超过1/4的网飞订户是通过这些设备接入音视频服务的。对于反击，瑞德不仅不惧怕，还更加踌躇满志，他要做的就是轰轰烈烈干一场，志在必夺。