维珍超人和全速忍者

员工不仅在传递信息和提升品牌信任度上面发挥作用，也是产生品牌内容的金矿。那么为什么员工会在企业新媒体营销版图中被长期忽视呢？

正如“创新者窘境”让每一个CEO都面临艰难的抉择，“内容创新者窘境”也困扰着每一个微信品牌账号的管理员。微博、微信以及其他27种主要社交媒体平台在让企业品尝到内容营销的魅力的同时，也带来了烦恼。全球营销调研机构MarketingProfs和内容营销协会（Content Marketing Institute）联合发布的报告显示，缺乏原创内容是困扰内容营销的最主要原因，超过50%的公司缺乏足够的高质量内容以及应对这一挑战的方案。

无论公司大小，负责内容的“新媒体编辑”都是新营销团队的基础架构。“新媒体编辑”可以分为三类：以转发配图为主业的“剪贴手（Re-poster）”、以改编整合为利器“裱糊匠（Curator）”以及视原创为生命的“建筑师”。他们每天都辛苦地上推发帖，但是和每天数以百万计的品牌提及内容相比，他们的声音不仅弱小而且单调。心情鸡汤越来越寡淡、挑逗卖萌越来越腻味、干货贴士越来越鸡肋，缺乏原生内容的微博企业账号和微信公众账号已经逐渐被排斥在主流网络舆论之外，从冷清变为冷场。

问题的核心在于“内容创新者窘境”。如同破坏性创新的浪潮让企业领导者的正确决定反而妨碍企业的发展，场景和网络传播的复杂性让内容营销团队的自创内容成为障碍。我们尝试把希望寄托在消费者身上，让用户自创内容（User Generated Content， UGC）成为内容营销的另一块拼图。但是这一拼图的致命缺陷在于对隐私越来越关切的用户不习惯或者不愿意与品牌对话。嫁接在游戏化互动和Social CRM上的内容营销变革往往导致这样的结局：品牌假装善谈，用户假装有趣。

那么，作为品牌生态环境中的另一种力量——企业员工，能否克服这一缺陷成为另外一块拼图呢？

维珍航空的“超人”尝试

“每个人都天赋异禀”，这是维珍航空2013年“飞越平凡”（Fly in the face of ordinary）广告片的引子。有的人生来梦想飞行，有的人从小痴迷设计，有的人天生身手敏捷，有的人甚至可以预感未来3秒将要发生的事情……这些小超人，长大后把他们的天赋带到维珍航空。他们成为了机长、设计师和乘务员，让每一次平凡的飞行不再平凡。这部精彩的广告不仅在于可以媲美《复仇者联盟》的特效和故事，更在于讲述故事的全新角度：用员工来代言企业形象。

员工来代言企业并不新鲜。帅气沉着的机长、靓丽体贴的空姐永远是航空公司宣传中的主角。但是在维珍航空“飞越平凡”营销活动中他们还扮演更重要的角色。维珍航空的员工会监测Facebook上的粉丝活动，为他们送上意外的惊喜。在波士顿，维珍航空公司波士顿的机组开着MINI Cooper，为正在等候公交车的人们送去香槟、蛋糕，为在雨中赶路的粉丝送上雨伞；在纽约，维珍航空把公园的一把长椅变成“公务舱”，每一个坐在长椅上的人都将免费享用头等舱服务，维珍航空的员工甚至会为长椅上的贵宾演出实景话剧。

新媒体营销博客Convince and Convert的CEO杰伊·贝尔（Jay Baer）把这类员工称为员工信使（Employee Evangelist）。他解释说，如果员工能从工作中得到快乐并找到价值，他们将成为品牌在社交媒体上最强大的力量。事实上，根据《财富》杂志和HubSpot的数据，过去三年的全球最佳雇主榜单前40名和全球最佳社交媒体品牌40强基本上是重合的。

那么这支军队究竟有大多的力量？以美国思科公司为例，员工所拥有的粉丝数量是公司官方账号粉丝数量的10倍，只有2%的粉丝重合。此外，员工分享的品牌内容到达率是官方账号的两倍。除了数量上的优势，员工在网络信任度上也领先自己的品牌和CEO。爱德曼《全球信任度调查报告》显示，超过41%的全球受访者把企业员工作为最值得信任的信息来源。此外，员工的粉丝质量要比官方账号粉丝质量更高，对于B2B企业尤其如此。

数量和信任度是员工信使的两大优势，杰伊·贝尔称之为“人工放大器”和“信任磁铁”。此外，员工还能肩负“人肉管道”的功能。他认为，社交媒体是社群生态，商业和买卖关系只是辅助存在。因为除了营销人员，任何人都不会关心品牌账号在社交媒体上的死活。人们更愿意进行和有血有肉的员工进行交流，而非组织化的品牌账号。除了维珍航空公司，谷歌、IBM和GE公司也是善用“人肉管道”的高手，它们的科学家和工程师不仅以意见领袖的身份担任品牌的形象大使，它们的员工也在社交媒体上帮助企业构建强大的话语主导权。

全速公司的“忍者”计划

员工不仅在传递信息和提升品牌信任度上面发挥作用，而且也是产生品牌内容的金矿。思科员工在Twitter平台分享的关于#datainmotion主题的话题占该话题总量的26%，所引发的转发和话题总量更远超官方账号。在英特尔，在Smart Squad Tablet活动期间，员工共创建了超过1800条高质量原生内容，在Twitter平台带来了700万有效曝光率。

美国电信品牌全速（Sprint）在探索员工如何帮助品牌建立网络影响方面走得更远。这家一向以创意营销著称的美国第三大电信运营商从2012年开始启动“全速忍者”（Sprint Ninjas）计划，让员工成为新媒体营销的主力。

“忍者”团队的目的是为消费者提供可靠、多样化和个性化的咨询和服务，并作为建立良好品牌生态及提升产品满意度的重要力量。相比销售人员的“功利化”、营销人员的“极端美化”以及服务热线的“一百个问题，同一个答案”，全速忍者提供更专业、更有针对性的信息和分享。

全速公司不仅为忍者团队提供社交媒体培训，更提供从内容撰写、文案修改、图片设计到信息查询的实时支持。从2012年项目启动以来，忍者团队由最初的50人增加到现在的3000人。

Sprint社交媒体经理Sara Folkerts认为忍者项目不仅帮助全速公司建立了更好的网络口碑和社交媒体品牌，更重要的是该项目推动了全速公司营销和运营模式的创新。这一项目带动更多的员工运用社交媒体与用户以及潜在消费者进行更积极、更紧密的互动，赢得更多用户。

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如何成为“超人”公司和“忍者”公司？

那么为什么员工会在企业新媒体营销版图被长期忽视呢？答案也显而易见——大多数企业都缺乏对员工的信任。

在CEO或者CMO看来，一个“不高兴”或者“脑抽”的员工带来的破坏是惊人的。2009年，思科员工Connor Riley在Twitter上说她“讨厌”思科提供的的工作，成为历史上第一个在Twitter上“因言获罪”而被解雇的员工。3个月后，Barney Greengrass餐厅的员工在Twitter上责骂明星客户Jane Adams就餐之后没付小费。如果上面的例子还不够惊悚，那么下面的几个例子简直就是噩梦：2013年2月，KFC的员工在操作间用舌头舔薯条，并分享到了Facebook；2013年6月，Taco Bell的员工延续了这一“传统”，在Twitter上分享“舌吻”薯片的照片；快餐连锁Subway的员工更加“出位”，这位自称“三明治艺术家”的员工在制做三明治时把鸡鸡当作香肠……在中国，由员工引发的“血案”更是屡见不鲜。

这些鲜活的例子往往成为企业限制员工社交媒体行为的借口。而最深层的原因则来自对“失控”的恐惧。任何企业都不想失去信息和舆论的控制权，但这种做法和政府控制舆论的行为一样艰难。正是“失控”赋予了新媒体强大的力量和魅力，任何“控制”、“限制”和“屏蔽”的努力都犹如水中捞月。

但挑战不仅在于CEO和CMO的心态。首先，对于很多公司来说，员工并不一定认同公司文化以及价值观。其次，他们并不喜欢自己的工作，也并不喜欢自己的老板和同事。最后，公司并没有为他们提供培训和支持，他们在社交媒体上的努力也很难被鼓励和认可。

美国Eaton集团员工新媒体项目主管DeShelia Spann说，在企业内部推动员工新媒体项目不仅需要来自高层的认可和支持，更需要挑战企业现有的营销、销售和产品管理体系。Altimeter集团营销总监、社交媒体专家布赖恩·索利斯（Brian Solis）把鼓励员工使用新媒体当作商业数字化的关键一环。

那么对于企业来说，如何在快速变化的新媒体环境和缓慢演进的企业变革中找到平衡，让员工成为内容创造生力军？

布赖恩·索利斯的第一个建议是改变企业现有的社交媒体政策。大多数公司都制定了冗长无比的社交媒体政策和使用准则。这些条文在规避潜在危机的同时，也无形中限制了员工在社交媒体上的言行。全速公司社交媒体准则的核心部分只有简单的4条：不臆测、信守承诺、不争论、对不知道的说“不”。

除了策略上的调整，Sara Folkerts的建议是要建立员工筛选、培训、内容整合和监测的平台。她建议企业首先可以推出实验项目，先在公司内部筛选50人左右的志愿者，作为员工信使。每一个参加全速“忍者”项目的员工都将接受为期两天的培训，包括企业文化、沟通技巧和危机处理。作为内容整合的一部分，全速为每一个“忍者”提供实时的信息查询服务，帮助他们更好、更快地解答消费者的问题。“忍者”们会在在线忍者社区讨论值得讨论的话题，并协作完成文案和设计。这一切都可以通过企业在线社区、手机应用程序和在线协作软件来完成。

如果建立类似忍者项目的平台成本太高，可以选择包括Sprinklr、Percolate以及各种本土化的同类工具来推动和规范员工新媒体项目的进行。其中Percolate是个性化内容营销平台，可以帮助企业简化并规范员工以及粉丝的UGC内容授权的流程。Percolate为客户公司提供了一个网上媒体库，如果需要使用员工或者粉丝在社交网络发布的照片或消息，系统会向他们发送信息，获得同意后相关内容就会被发布到社交媒体。

最后，企业文化是员工新媒体项目是否成功的最后一块拼图。正如Zappos创始人谢家华所说，新媒体的价值不在于帮助你更好地买东西，而在于传递快乐。这对用户是如此，于员工亦然。

（作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）