传统企业的“电伤”路

郝智伟

“伤”与“商”之间，是一条怎样的路？

从“看不起、看不清、看不懂”，到害怕“赶不上”，面对电商的崛起，后起之秀的冲击，传统企业都被互联网焦虑所煎熬。为了治愈这种焦虑，近两年，N多传统企业奋不顾身地投入到电商大潮当中。

的确，大变局已经开始。常有海尔、苏宁等巨头占据报端、电视、新媒体，各种挥斥方遒，指点江山，展现着“电商变革传统”带来的美好图景。

但更多人忽略的是，众星捧月之外，传统企业转型的艰辛。对它们而言，不做电商，必然等死，做了电商，可能作死，但也有可能破茧重生。为了这一线希望，它们不断在“电伤”的路上寻求电商的正解，它们要面对的，是各种尝新所引发的矛盾。

毫无疑问，踏上电商路，就是开始一场艰辛又没有终点的马拉松，受伤了，治好它，继续上路，希望还在前面；若彻底倒地不起，那就意味着一切的终结。电商路也是“电伤”路，适者生存，逝者已矣，物竞天择，本来如此。

赚了还是亏了

几乎所有传统商家“触电”，最基本、最原始的渴求仍是流量的红利，用比特世界的信息通兑，跨越原子世界时间、空间上的鸿沟。

“要么是老板太厉害，有战略眼光，很早开始布局电商；要么是迫于无奈，库存压力太大了，被迫上马电商。”王琪安这样告诉记者，她负责操盘A公司的线上买卖，该公司品牌服饰已在线下经营十多年，有上万个布点——加盟或自营的专卖店，百货商场或购物中心的专柜……各种线下形态齐备，拥有相当的品牌势能。

最初，王琪安的老板就是迫于线下库存太大，不得不开始了电商之路，在淘宝上试水“下水道”（专清库存）网店。

2010年末，淘宝一次秋装大促，A公司的淘宝店单日销售额突破120万元，将近平时出货量的3倍，突破全国线下单日销售记录。这样的结果震惊了老板，他拿着蛋糕、香槟与王琪安的电商团队一起庆祝“奇迹”，也更加坚定其“下水道”的电商思路。

于是，A公司电商开始规模导向，大力投入人员、资金，电商销售额不断攀升。2011年的“双11”购物节，电商的单日销售记录已经超过2000万元。

但到了年终结账，“流量”、“转化率”、“客单价”等指标都要转化为“收入”、“费用”、“利润”、“产销率”，用钱算效益的时候，却发现电商部门亏得一塌糊涂。

平均下来，A公司一个月的电商销售额约2000万元，毛利率差不多40%，约合800万元，去税后，也有600多万元，可是，算上人工、各种硬件折旧、仓储物流费平摊，月成本却高达到700万元， 表面经营盈利的背后，却是财务每月亏损近百万元。

如此报表下，老板的脸色自然难看起来，应验了那句老话：“任何不能赚钱的电商，最终都是耍流氓。”后来，老板与王琪安、财务负责人一起商讨下来，决定终结只拼规模的电商模式，寻求盈利，将电商可持续发展的价值挖据出来。

所以，从2012年末至今， A公司的电商规模增长不过20%。原先1.6万平米的仓储只提升到2万平米，仓管人员从100多变为200，因此，仓储成本仅是略有增加。同时，通过供应链整合，让代工厂与公司品牌一起成长，更无缝地配合。如此，便可精细地规划新货、存货，提高产销率，减少积压，减小电商“下水道”的压力。

此外，在老板的力促下，王琪安还获得独立的新电商品牌B，走“中高端、高毛利”路线，通过调集线上流量资源为其倒流，聘请明星团队为之策划品牌，目前B的销售已超过电商总份额的25%。

如此综合作用下，2013年，A公司总体电商亏损较2011年末缩小了50%。

可见，从“喜”到“伤”，再到“悟”，传统的内贸品牌商家，有充分的“品牌商”基因，更懂得在解构、重构之间，从“亏”到“赚”，寻找便于获利的平衡点，进而将电商送上可持续发展的轨道。但不幸的是，并非所有传统企业都能如此幸运，缺乏“品牌商”基因的企业没有充分积淀，它们的电商路注定更加艰辛。

转型的二次方

“电商是飓风，但还不足以让一切坚固的东西都烟消云散。”宁波某外贸企业的电商负责人李亮如此说道，对于传统外贸企业而言，电商是一条充满想象力的路径，一开始，更多的外贸者，期待借电商走通“内贸品牌”之路，可惜的是，品牌基因的匮乏，让这种转型举步维艰。

2011年，有志于电商的李亮主动请缨，向做了20年鞋业外贸的老板申请，为公司开辟内贸电商市场。此前，该公司已经营了两个内贸品牌，主推女鞋、童鞋，它们在江浙的商场、购物中心售卖，积累了一定的品牌势能，只是，每年仍要近千万元亏损为其埋单。

在老板的许可下，李亮将两个品牌搬上天猫，也通过多年积累的关系，让产品多次登上聚划算、唯品会。然而，电商战场价格战此起彼伏，不断地打乱他的计划。营销费用节节攀升，获得客户的成本不断提高，利润率却不见上涨，老板看见淘宝直通车、钻展、坑位费的高价码，越发心有余悸，害怕赚来不易的钱打了水漂，迟迟不肯大手笔投入。

结果，品牌不能快速积聚、爆发，温吞中，逐渐被湮没于红海。两年的时间下来，即便电商亏损从300万元缩减到100万元，老板的耐心还是被消磨殆尽。去年，因为跻身宁波外贸出口百强，老板索性连原来做了多年的两个品牌一起撤去，结束了公司内的电商计划。

在李亮看来，归根结底，还是老板的个性决定了电商的命运。本质上，江浙很多商人本就有“钱货两讫”的传统，一手交货，一手拿钱，一手好货，还要接连亏损来做，他们很难容忍，毕竟传统外贸还是“产品”思维，而现在的电商是“品牌”思维。

至于外界所言，传统品牌触电，让新的电商品牌毫无出头之日，李亮认为更是无稽之谈。“的确，出头的难度会越来越大，但不代表毫无希望。”他解释道，当年，与他一同出道的童鞋品牌“富罗迷”，如今已经做到淘宝母婴品类前五，“双11”童鞋第一，也不过1年多的时间，除了大手笔的投入，更有其老板慧眼识珠，挖掘和培养了一支很厉害的电商品牌团队，能将“引流”、“驻流”、“转化”、“复购”玩转于鼓掌之间。

当然，李亮的老板还没有完全对电商关上大门，他与李亮合股成立了一家新的电商公司，挂靠于企业之下，从陈旧的框架中脱出，李亮得以内部创业，寻求“转型的二次方”。

二尝电商，李亮变换了思路，开始转战阿里速卖通、eBay等平台，尝试外贸电商。“目标客户主要在俄罗斯、巴西，如果还做鞋服类，不容易把握尺码，备货、拣货成本高，退换货压力极大。所以，这次要转向皮包、饰品一类。”李亮解释道，淘宝找货，对接外贸电商的平台服务，看上去更有“钱景”。

最近，李亮正在密集拜访外贸电商领域的“高手”们，期望从他们手中学得“秘笈”，尽可能在“二次创业”中能更少被“电伤”。不过，他也明白，实际上，有些伤痛着实难以避免。

钱与人之痛

比如“钱与人”之痛，在近两年的电商大变局中变得越发突出。

王琪安算过一笔账，她做电商，每年的营收不够支付费用和货款，每年要拖欠供应商1000多万元货款，只能通过“滚账”（来新货，还旧账）的方式舒缓，对她而言，多亏了老板鼎力支持，靠着银行的融资和集团收益的输血，才能让电商资金链“紧而不断”，即便这样有靠山，她还得学会应对各种突发。

就像今年，王琪安在凡客平台做库存甩货。之前，对方各种苦口婆心地说服她“加量不加价”，后来眼看着销量节节攀升，王也应允保证供应量。可到了结款的时候，王琪安却遇到百般阻挠，一开始凡客方面说“发票有问题”，后来说“公司搬家，财务核销需要时间”，她仔细一打听，才得知凡客内部人员动荡，资金匮乏，300多万元的货款就只能被拖欠。无奈，王琪安一边向老板求救，一边找业内老友东拼西凑，融得资金，维持运营，才没让资金链断裂。

好在，后来，凡客拿到新一笔融资，拖欠了小半年的300多万元到账，王琪安才真正轻松下来，“不然，我的职业生涯真就因此断送了。”她最后告诉记者，此事之后，王琪安在挑选电商平台时变得更加小心。

表面上，上亿元的生意，数千万元的资金流转，风光无限；背地里，到处求融资，生怕出现呆坏账，资金流断裂，每一步运营都如履薄冰。这就是传统企业不得不面对的“金钱”现实，更是他们从“电伤”到“电商”，吃一堑长一智的经验沉淀。

而在另一方面，人才是传统企业做电商“更短的短板”。用李亮的话说，他加入的所有电商QQ群、微信群，几乎每天都有招聘刷屏，却鲜有人能招到称手的人才。“太多企业需要电商人才，就连只有半年淘宝店经验的人都可以叫出天价薪酬。”李亮解释道。

李亮就曾经招聘过一个仓库主管，各种漂亮履历，面试时候也头头是道，可到了实操阶段却处处纰漏，绣花枕头一个，他只好一点点地再去“教、帮、带”。随之半年后，这个小伙子刚有点本事，又被同行直接2倍薪资挖走。

“没办法，电商大潮，诱惑太多。”李亮如此总结道，新人难培养，老人留不住，招聘不给力，有实操经验的人少之又少，所有电商管理者都不得不准备一些“备胎”，虽然他们注定不如“主胎”好用，但总比“岗位真空”要好许多。

用钱与用人让经理人闹心，转型方向和账目盈亏让大老板担心，传统企业“电伤”的故事背后，都展现着行为和结果之间穿越时间的因果关系。

只愿王琪安、李亮们不要做了希腊神话中的伊卡洛斯，拥有斑斓绚烂的飞天美梦，却以蜜蜡粘成的翅膀向阳而飞，终究，飞得太高。阳光融化了封蜡，猝然摔入万顷碧波。更明智的办法是，飞一段，停一会，仔细地检视自己，改善、调整自己，如此，方能飞得更高、更远。