易车：移动变形记

刘琪

移动互联网正打碎原先中心化的web1.0模式，去中心化、近场消费将是汽车服务转型的大趋势。

汽车电商火了，国内汽车网站双雄之一的易车，同样赚了个钵满盘满。去年双十一期间，易车斩获总订单量达90466个，订单额超过117亿元，这两项数额均超老对手汽车之家数倍。及至双十二，易车与另一B2C巨头京东合作，拿下8310个预约订单，刷新整车售卖的新纪录。

这种运动式的汽车线上促销并非一种常态行为，也并非真正意义上的汽车电商，但它终于在行业壁垒中撕开一个豁口——汽车品牌商与经销商们正渴求更多的线上销售线索。“去年，易车每个月汇集的总销售线索达到300万个，转化率超过8%，2014全年将突破4500万个，转化率有望提升到10%。”易车公司总裁邵京宁称，线上销售线索的占比正在迅速攀升。

与此同时，易车来自于移动端的网络预订单数已经超过PC端，其APP产品的月活跃用户也已达8000万，其中仅“汽车报价大全”一款APP就有近3000 万用户，移动互联网的趋势来得比想象中更迅速。

不过，对手们也在抢夺移动端的市场，最后谁能真正领跑还存在诸多挑战：一是移动互联网是一次重新创业，将PC端搬到移动上的行为极为危险；二是BAT正在跑马圈地，它们手握超级APP，并通过大举投资或并购，几乎牢牢占据了移动用户的入口与时长；三是汽车消费呈现决策周期短、使用黏性弱的特性，很难出现单款汽车类的超级APP。

在邵京宁看来，易车正处在二次创业转型的关机时刻。在3年多前，易车刮骨疗毒，果断舍弃汽车媒体集团的定位，凭借汽车互联网的概念在纽交所上市。现在，移动互联网正打碎原先中心化的web1.0模式，去中心化、近场消费将是汽车服务转型的大趋势，易车必须上演一场完美的移动变形记。

移动矩阵生态

易车目前拥有15款APP产品，今年规划做到20款，它们会散落移动互联网的各个角落，形成了一个矩阵，打法上类似于跑马圈地，或乱石铺街。

按照通常的移动创业思维，大部分人寄希望于创造出一款超极APP，继而通过“工具+社区+电商”的架构方式，衍生出更多的商业化空间。但这在汽车移动互联网市场却难以实现，举个简单的例子，用户买车的决策时间极短，大约在2～3个月，查询车价几乎是一种的即时需求，用完即跳离，汽车类工具APP几乎难以做出高黏性。

“工具追求的是简洁，能2秒解决的问题就不要用4秒，它本身会排斥粘性，也很难再有分杈能力。”邵京宁认为，追求高黏性就不能只靠单款工具APP，最好的解决办法就是实现用户全生命周期的黏性，这个周期约为5年，恰好是中国用户的平均汽车消费周期。

易车将这5年周期做了细致划分，大致可以分为买车、卖车、淘二手车等交易节点，以及包括学驾照、查违章、品牌车系社群等用车节点。以用户第一次买车为例，约有80%的买车诉求都与毕业、谈恋爱、结婚、怀孕等关键节点相关，这可以称之为“我的前半生”，它与其他买车周期有着。

“如果用户不在买车节点上，易车营销投入再大，他也未必会买车，事半功倍的办法是找到他买车的周期节点。”邵京宁称，易车布局的“汽车报价大全”（询价功能）、“淘车”（卖二手车）、“卖车宝”（二手车估价）等APP，每一个都是针对用户的强需求节点来提供服务。

换句话说，通过自己的矩阵APP，易车就可以变换不同身份出现在用户的消费周期内，从而实现对人群与需求的全覆盖。

这种覆盖能力需要很强的数据库资源与技术能力来支撑，比如易车即将推出一款名为“卖车宝”的APP，用户在卖车之前，可以需要结合车的里程、使用年限、品牌车系等数值，算出一个合适的估价，从而让车主成为真正的甲方。这个应用看似简单，但背后需要一个强大的数据库支持，并要结合一套专业算法，比如用车年限在3年为分界线，其前后的贬值率也会有较大区别。

“即便你覆盖了关键的节点，大部分APP却并不能构成商业化变现的基本单元，APP之间需要建立一种用户流转机制，才有缔造更大商业模式的可能性。”邵京宁称，像“汽车报价大全”、“淘车”等APP可以直接带来利润，其他一些APP则很难变现，它们更像是一个螺丝钉或传送带，分别在不同的周期“养用户”，并将其传送到下一个节点，以此保证整个矩阵生态模式的顺利运转。

举个简单例子，用户在使用“卖车宝”APP达成交易意向后，就会收到一份推送提醒，建议用户使用“汽车报价大全”来询价，而在用户再次购车之后，也可以安装提醒下载使用“汽车品牌之家”——汽车商可以将查违章、日常保养、联系4S店等功能，在后台以模块化方式添加到APP中，再提供给用户使用，同时，“卖车宝”APP已覆盖到了75个品牌车系，可以帮助汽车品牌商实现用户群的细分与维系。

于是，易车的APP矩阵看似乱石铺街，但其实暗含一条主线，未来可以串联起来，即覆盖用户在新车、旧车以及用车等不同的生命周期，并能够实现用户在矩阵内的流转与服务投递。

目前，易车负责移动端创新与研发的团队有30多人，他们平均每2～3个月就会推出一款汽车APP产品，其中有一些产品在短期内并没有商业化的前景，但邵京宁还是坚持产品团队要提前卡位，“短期内没有商业化前景的APP可以暂时搁置，等到整个矩阵能够串起来，就能够将其激活”。

除了自有APP产品，易车还尝试用投资与外部合作的方式，来拓展整个生态的延展力。比如，它投资了上海的易点时空，该公司专注于找驾校、查违章等车主服务，可以形成能力互补。

突围移动电商

从去年开始，线上巨头阿里从尝试以铺设支付宝POS机的方式，切入汽车O2O市场，最终不了了之。究其原因，除了它触动了银联在线下的支付体系，更重要的是汽车经销商要守卫的核心价值，它们更需要的是线上销售线索，而不想汽车B2C电商前来夺食，这也是目前汽车电商难以直接介入交易环节的症结。

从去年9月9日起，易车上线了自己的电商平台产品“易车惠”，这是一种“奥特莱斯”的特卖模式——邀请汽车厂商、厂商大区以及经销商参与某一时间或某一主题的限时大促，并演化出品牌营销、活动招募、限量款推广、团购促销、限时抢购、区域促销、秒杀活动、清理库存等多元化营销玩法。截至去年11月底，易车惠收到的订单超过30多万个。

易车惠做的风生水起，得益于它的定位是做长链电商，而非肆意抢食。操作方式较为独特，比如它每次推出一个专题，限时在1～2个月内，特卖专题针对汽车厂商和大区，团购专题则针对汽车经销商，两者有所区隔。同时，易车惠短期内依然是以收集销售线索为主，精准匹配用户与汽车商或经销商，并不直接参与交易过程。

不过，移动互联网的爆发，让邵京宁看到了一种“拐大弯”突围电商的可能性，即基于移动端的近场交易，掌控消费者端的实时需求数据，再精准匹配或者说倒逼汽车商与经销商，这是一种C2B模式思维。

所谓移动端的近场思维，是指易车还原用户在移动端的使用场景，基于场景化提供汽车服务。在邵京宁看来，传统的汽车web1.0模式，是中心化服务，是用户去找到这个网站，然后获取相关的信息，是“用户找我”；而近场服务，是去中心化，是主动找到和满足用户需求，是“我找用户”。 “只有提供近场服务，还原用户使用场景，才能让产品更具有移动基因，这也是移动互联网服务出发原点。”邵京宁称。

举例来说，“汽车报价大全”APP满足的是用户随时随地查询报价的诉求，而要在短短数秒钟内返回结果，并形成一条有效的销售线索，就需要易车的数据库后台与经销商精准对接，由后者预先提供贴近成交价的约定价格。目前该APP的用户已近3000万，销售线索转化率约为8.5%，对经销商的吸引力正逐步加大。

以“汽车报价大全”APP为例，它只解决汽车询价这一个问题，但是却把它做到了极致，在一分钟内，用户就可以查询到任何车型的价格。在这背后是易车积累多年的数据库资源，它能覆盖9000多款车型，全国20000家合作经销商，每天10万条最新汽车报价信息。与此同时，它还基于用户的移动端心理诉求做了功能创新，比如“询问最低价”能够收到卖家对此车的实际底价，省去讨价还价之周折，而“语音搜索”，可以解决在移动输入不便的使用体验。

最终，“汽车报价大全”在APP store上了获得了超过5万用户给予五星评价，连续3次蝉联汽车服务类APP榜单的冠军。

随着易车APP矩阵生态的构建逐渐明晰，邵京宁用“大象无形”一词来描述易车未来的商业形态，即易车会有各种化身，比如中心化的汽车垂直网站、APP矩阵、搜索营销、电商网站、社交等，“最终它会横跨PC和移动互联网，搭建出一个自营与外部平台合作共享的商业体系，而一旦它可以基于精准用户群良性运转时，商业模式也就实现了最优化”。