国际化经营视野下的企业品牌战略

崔荣峰

摘要：品牌是企业和产品形象的代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。文章探讨了品牌战略的基本内涵，重点探讨了国际化经营视野下我国当前企业的品牌塑造措施。

关键词：品牌战略；国际化经营；企业品牌；营销

中图分类号：F237文献标识码：A文章编号：1009-2374(2009)13-0072-02

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场效率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。一种品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是持续利润增长。品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌，就拥有了巨大的财富。品牌以其独特的个性和风采，超越国界，民族，超越意识，吸引世界消费者的目光。现实市场也证明良好的品牌往往能给人以特别好的印象，具有很高的美誉度，拥有固定忠实的消费群体也能够经的起市场的考验。品牌战略运用合理可以给企业无穷近的市场和社会效益。

一、企业品牌的内涵

(一)企业品牌的概念

从法律的角度看，品牌是一个复合概念，是商品或服务的脸谱，是一个名字、词语、符号或设计图案，或者是以上4种的组合，用以识别一个出售者的商品或服务，使得与竞争者的商品或服务相区别。从产品学来讲，品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。从营销学的角度看，品牌是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，它是一种心理上的感受。

(二)企业品牌的作用

1品牌战略可以帮助企业树立良好的公众形象。企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝。品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2品牌战略可以提高产品的附加值。从经济学角度看，任何企业经营的目的是经济利益最大化。具有同样性能、质量的产品，如果没有品牌，只能以一般价格出售，而有品牌的产品不仅能以高价销售。还颇受消费者欢迎和信任。品牌能提高产品的附加值，增加企业本身的利润，究其原因就在于品牌是一种标准化标志。从某种意义上说，品牌是一种质量保证与承诺。

3品牌战略有利于企业树立团队精神。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志协调行动。此种凝聚力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，加强企业员工的团队精神和对企业的忠诚度，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

4品牌战略有利于满足消费者的心理需要。在当今社会，人们的消费心理已从商品消费转向了形象消费。人们对商品和服务的选择不再是简单的消费活动，已成为一种自身的生存方式、身份地位和社会形象的选择，通过消费选择方式来塑造自身的生命形象。人们在购买商品时，不仅关心商品的性能特点、内在质量、更关心其象征性价值。消费者的名牌消费是一种身份和社会地位的象征，所以消费者在购买和消费名牌产品时，尽管大多数名牌产品价格较高，但因其能提高自身的身价而觉得物有所值。

二、国际化经营视野大加强企业品牌战略的措施

(一)精准定位品牌战略

品牌在企业的生产营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别，保护消费者和企业的利益，是企业和产品形象的代表，品牌定位的精准性决定消费者的认可度及忠诚度。如：海尔电器，定位就是高品质，高价位的完全国货形象。可口可乐醒目的红，和百事可乐深海色的蓝一样，突出产品个性表达产品诉求。百事与可乐一样虽然同为碳酸饮料，在市场的竞争之中提出了明确的口号及市场区分：新一代的选择，现代、时尚的消费者选择自己。从众多的碳酸型饮料消费者中划分出一部分忠诚于自己品牌的客户。

(二)树立品牌战略意识

企业成功与否的决定因素，不在于它的规模大小和技术条件的高低，也不决定于它生产什么产品，关键是有没有一个优秀的领导者。企业的管理水平、经营决策很大程度上取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平和能力。因此企业家是企业命运的真正主宰。很难想象，一个平庸的领袖会赢得部下的竭诚拥戴，企业家只有不断地提高自己，增强自己的素质，才能有效地统御部下。在品牌战略上，企业家在作重大决策时，要考虑到品牌，不要只关心业务数字和财务数字，要看到品牌也和有形资产同样是公司的宝贵财富。

(三)强化品牌法律意识

品牌主要包括商标和商号。商标是企业的知识产权，是赖以生存的重要资产，没有商标就没有商品的附加值。商号是企业的名称，是用来区别不同企业的，与商标有着不同的功能，当企业具有很高知名度的时候，商号也会成为品牌，成为消费者辨认的标志，起到商标的一部分功能。商标作为一种对消费者的指引标志，显示出它强大的商品区别功能：依靠对商标的识别，消费者可以增加购买可信度，简化商品的购买过程；商家则可以通过它提高企业的知名度，吸引消费者。企业、商标和产品具有统一特征，企业品牌经营必须以商标为主线和依托，把企业、商标和产品作为一个辩证统一体，促进三者利益互相转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。加强商标法律意识，不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作。还要将商标广泛用于品牌立体化经营之中，培养全方位的品牌经营效应。

(四)注重品牌的整合传播

整合营销传播是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的带来附加价值的传播手段，如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销广告、新闻等各种传播形式，可以回避单一广告的风险。在新时期，当经济的飞速发展促使经济形态从农业经济发展到工业经济、继而到服务经济、最终到达体验经济的今天，整合营销传播中的体验营销越来越得到企业经营者的重视。“体验营销”是指：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销之所以盛行，就在于体验营销是以环境舞台，以商品为素材，以服务为重点，而创造的一个让消费者参与其中的机会，从而达到给予消费者一个值得回味的经历的目的。故而，

借助体验营销之手进行国际化品牌推广，其根本就在于消费者的感官和情感在体验中得到了刺激，并由此引发了消费者的思考、联想、行动，这一过程中，消费者有了对品牌或产品的直接感触，从而加深了对品牌的认识和记忆。

(五)提高品牌科技含量

引进国外先进技术，改造传统产业，提高出口产品的技术含量和附加值，不仅可以提高我国出口产品的竞争力，也可以为实施品牌战略奠定基础。因此，在实施品牌战略的过程中，要与科技技术战略有机的结合，制定技术引进的鼓励措施和管理制度，提出引导和促进企业引进国外先进技术的工作方案，完善技术引进统计分析机制，并着手建立全口径技术引进统计体系，尽快提高我国出口商品的竞争力，逐步确立一批具有自主知识产权的品牌产品在国内市场优势，并逐渐培育成国际品牌。比如广东省宣华木业股份有限公司引进了德国、意大利、新加坡、我国台湾等国家和地区的先进木材生产设备，形成大型实木家具、实木地板和复合地板生产线。先进的设备为宜华达到规模产量和优良品质奠定了强有力的基础；同时又从国外引进成套的先进技术并自行改良，确保生产经营的顺畅运作。

(六)采用多种品牌经营方式

1虚拟品牌经营。虚拟品牌经营主要适合于已拥有较成功品牌的中小企业，此类中小企业的特点是：企业的无形资产有比较优势，而在有形资产方面有所欠缺。此类中小企业可利用自己的无形资产优势进行虚拟品牌经营。耐克公司是典型的虚拟品牌经营企业，耐克公司没有自己的生产车间，产品是通过世界各地的授权企业或定牌加工企业生产的，耐克公司只负责产品的设计、营销等。

2并购品牌。并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权，有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌，大型品牌并购小型品牌，强势品牌并购弱势品牌，通过市场法则使品牌趋于集中，是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球，尤以跨国品牌之间的并购为甚。这既是经济全球化强势推动的结果，更是全球化市场走向成熟的表现。欧美作为世界主流市场，竞争十分激烈，强势品牌众多，并且消费者表现得更为成熟和理性要建立一个新品牌需要较长时间。且难度很大，而品牌收购则比较迅速，具有时间短、见效快的特点。目前，欧洲经济停滞不前，美国经济也不景气，这给我国企业打开欧美市场提供了机会。品牌收购可采用合并、控股或参股等方式，只要能掌握品牌决定权和营销渠道，就达到收购目的。2004年12月8日联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务。合并完成后的新联想一举成为仅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。联想的品牌形象一夜之间得到大大提升，企业规模大大扩大，效率大大提高。

总之，品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度高的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。当然，更为重要的是，对品牌的保护应该被企业贯彻于品牌战略的始终，毕竟，唯有牢牢地掌握品牌的所有权，才是品牌走向国际化的基本前提和有力保障。

参考文献

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