基于旅游虚拟社区的户外旅游营销模式分析

柯　球

基于旅游虚拟社区的户外旅游营销模式分析

柯球

［提要］近年来，人们外出旅游的方式发生了很大的变化，其中广大的工薪一族在工作之余，到户外徒步休闲旅游，渐渐成为一种时尚。说走就走、随意任性的户外休闲成为人们追求的生活方式。这些旅游活动通常是通过旅游虚拟社区来组织实施的。通过对旅游虚拟社区户外旅游营销模式的分析，总结旅游虚拟社区的具体操作方式和流程及存在的问题，并提出解决问题的对策，为开展旅游虚拟社区户外旅游营销提供了一定的借鉴经验。

旅游虚拟社区；户外旅游；营销模式；桂林

随着互联网的迅猛发展，人们通过旅游虚拟社区了解各种旅游信息并参与各种旅游活动成为新常态。面对这种情况，各种户外俱乐部纷纷成立，个别旅行社也成立了相应的部门，参与到市场竞争中来。面对庞大的户外休闲旅游市场，各类旅游组织、旅游企业，积极应对挑战，创新思维，通过旅游虚拟社区进行各种户外旅游营销活动，探索出新的营销模式。

一、旅游虚拟社区概述

旅游虚拟社区是指在基于互联网搭建的虚拟社交空间中，有共同爱好和目的的社区成员集中在同一主题，围绕相关内容互动交流，自由地交换旅游经历和旅游相关产品信息，从而形成对社区成员有普遍约束力的旅游文化的网络。［1］

具体来讲，旅游虚拟社区包括：所有网站的各类旅游论坛、高校BBS旅游板块、各类旅游QQ群、各类手机旅游微信群等等。旅游论坛的受众相对大些，高校BBS针对大学生群体，QQ群和手机微信群受众小些，基本都是兴趣爱好相同的人群或者是自己身边的朋友圈。

人们要参加户外休闲旅游活动时，首先会在网上搜集相关资料，在旅游论坛中关注各种旅游攻略，通过身边的朋友圈广泛征询各种建议，然后再综合考虑作出最终决定。

二、旅游虚拟社区户外旅游营销模式

工作之余，去户外走走，成为工薪一族的新时尚。针对这种旅游需求，最开始是由一些喜欢户外徒步的发烧友聚在一起，成立户外俱乐部，设计开发适合桂林本地人的户外旅游徒步线路，然后组织大家一起活动。经过几年的发展，到现在各种户外俱乐部越来越多，市场也越做越大。个别旅行社也逐渐认识到其中的商机，成立相应的部门参与市场竞争，逐步总结和规范各种操作流程。

具体做法主要有：建立多个QQ群、手机微信群，通过桂林生活网旅游论坛等各种旅游虚拟社区发布旅游信息，主要是每次旅游活动的线路、照片、游记、攻略、收费等信息，后面均附有组织者的名称、QQ群号、联系人（通常是网络昵称）、联系电话，以达到广泛吸引喜爱户外旅游的人参与活动并加入QQ群的目的。每次活动均采取提前发布信息、固定时间出团（如每周三、周六、周日出团）的方式收集客源。每次出团回来都会在旅游虚拟社区发照片、写游记等与旅游者分享旅行的快乐，这样可以与旅游者密切交往，提高旅游者的忠诚度，因此回头客比较多。因为提供的旅游产品符合广大工薪阶层的需求，价格低、服务质量好，因此客源相对稳定，社会效益和经济效益都很可观。

三、旅游虚拟社区户外旅游存在的问题

（一）旅游线路产品简单雷同

各俱乐部和旅行社在旅游线路产品设计开发上面投入不足也无心积极开发，因为新开发出来的旅游线路产品一经推出，立刻吸引大量的跟风者，知识产权无法得到有效保护。这种现状挫伤了大家开发新的旅游线路的积极性，所以目前走的基本都是成熟的经典线路，个别所谓的新线路也是在经典线路的基础上略加修改而已。

（二）旅游活动没有合同保障

组织者与参与者之间关系较为松散，报名方式也是通过QQ、微信、手机短信等进行报名，也可以一人报名多人参加（通常称为外挂）。收费方式通过银行转帐或者到俱乐部（旅行社）当面交费，由于交费略显麻烦，也有些人（通常是回头客）是参加活动当天才交费的。组织者事先声明旅游过程中如果出现意外，组织者可以协助处理，但责任由游客自己承担。这样的旅游形式基本没有任何责任约束和合同保障，出现意外时也不易及时有效地解决。

（三）专业领队水平良莠不齐

户外旅游活动由领队带领完成，派出的领队一般不少于两名，一名在前面引领，另一名断后，保证全团人员不至走散迷路。对领队的基本要求是：1、保证全团安全2、熟悉旅游路线3、应对突发事件4、管理团队注意环保5、具有乐观幽默的性格。目前从事户外旅游活动的领队许多都是刚出道的新人，缺乏专业的知识培训，也没有相应的资格证书，造成领队水平良莠不齐，游客满意度逐渐下滑。

四、旅游虚拟社区开展户外旅游的对策

（一）健全相关的法律法规

户外旅游俱乐部属民间组织，并不需要注册登记，许多俱乐部组织户外旅游活动时宣称不以盈利为目的，每次活动产生的费用由参与者AA制摊销。其实俱乐部开有户外装备商店，通过组织户外旅游活动来刺激带动户外装备的销售，从而达到盈利的目的。而有些俱乐部组织户外旅游活动纯属商业行为，统一收费，派专职领队，这已经构成旅游经营行为。目前的法律法规并没有将这些户外旅游俱乐部的行为进行规范，造成管理上的真空状态。因此，加快健全相关的法律法规势在必行。

（二）相关部门应加强管理

在健全相关的法律法规的基础上，相关部门要加强管理。在注册登记方面，工商局要核查；在经营旅游业务方面，旅游局要介入管理；在税收方面，税务局要介入调查，是否存在偷税漏税的行为。尤其是近期，许多户外俱乐部开始热衷推跨省旅游线路甚至出国旅游线路，情况更为堪忧。这不仅是对正规旅行社的正常经营活动造成冲击，同时也是对参与旅游的旅游者的不负责任。不出事还好，一旦出事，后患无穷，旅游者的权益将受到极大侵害。

（三）加强户外旅游领队的培养

户外旅游领队水平良莠不齐，由于户外旅游市场膨胀较快，造成户外领队人才匮乏，许多新出道的户外领队专业水平跟不上市场发展的需要。尤其是在定向越野、野外生存、野外救援方面，没有经过专业的培训，将很难完成这项工作。因此，高等院校，尤其是旅游院校要研究开设这方面的课程，为社会培养高素质的户外旅游领队人才，以满足户外旅游市场的需要。

五、结语

通过对旅游虚拟社区户外旅游营销模式的分析，发现户外休闲旅游市场前景广阔，目前经营户外休闲旅游的俱乐部良莠不齐，需要相关部门加强管理和引导，以规范户外俱乐部经营户外休闲旅游的行为，保持旅游市场健康稳定的发展。

［1］陈国松，李雪松.旅游虚拟社区对旅游者行为决策的影响模型及营销策略［J］.经营管理者，2013，（4）.

柯球（1964—），男，桂林旅游高等专科学校导游系讲师，硕士，研究方向为旅游管理、旅游经济。（广西桂林541006）

桂林旅游高等专科学校科研基金项目经费资助（2011YB05）

［责任编辑：上官涛］