简析数字化媒体时代企业品牌建设新思路

翟文帅 戴 军

一、引言

当今时代已经进入信息化时代，而生活的数字化已经为研究人员所重视。我国数字化的发展是依靠从国外引进和自主研发相结合的方法。如今，我国信息化发展水平已经发展到一定的水平。互联网、智能手机、平板电脑、数码相机等技术的普及运用标志着这个时代的特征。据《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。依附于强大的网络平台和手机智能平台，聊天工具(QQ、YY、MSN)、微博(新浪、腾讯)、视频分享浏览网站(土豆、百度视频、优酷)已经成为人们生活的一部分。在信息畅通的今天，传统的品牌建设方法已经远远不能满足企业的愿景。如何利用数字化媒体时代建设企业产品品牌、传统企业品牌在数字化时代如何应对市场变化、企业品牌如何在数字化时代崭露头角，这些问题已经成为企业家亟待解决的问题。

二、数字化媒体时代的特征

1995年，网络从神话变为现实，美国“新经济”开始出现奇迹。也是在这一年，美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼葛洛庞蒂出版了他的《数字化生存》一书，宣布以“比特”为存在物的数字化时代已经到来。《时代》周刊将他列为当代最有影响的未来学家之一。如今雷·海蒙德认为，信息时代经历两个发展阶段:物质化(physical)信息时代和数字(digital)信息时代。时至今日，数字化已经发展到智能化的阶段，我国企业在这种大环境下进行品牌建设的过程中应该了解其具有的特征。

(一)媒体智能化为品牌建设提供新平台

数字化时代，人们的生活变得极其简单而又富有乐趣。互联网已经成为大多数人生活中的一部分，互联网络信息中心日前发布了《中国移动互联网发展状况调查报告》，报告显示，截至2011年底，国内手机网民规模达3.56亿，在一年时间内增加1.22亿。用户平均每天上网109分钟，使用最多的是QQ等即时通讯软件以及手机搜索等。电脑、手机等智能化产品已经是我们生活中的必须品。生活在数字化的时代，我们的每一样活动都充满智能化。随时了解世界各地的新闻动态，了解各产品的打折销售情况。

(二)沟通多样化为品牌建设提供多样化渠道

这里的多样化，不仅仅是物的多样化，也是数字化无处不在。我们可以利用不一样的技术完成同样的功能。同样是手机，我们有很多选择，有的喜欢翻盖的，有的喜欢直板的，亦或者喜欢触屏的等。同样是聊天，可以利用QQ，也可以通过MSN。与朋友分享新鲜事物，我们可以通过微博、人人、留言等多种途径。

(三)购销双方的互动性对品牌建设提出更高要求

每个人都是生活的一部分，对待事物，如果有不同的看法，可以在网络上自由发表言论，并且别人也可以对看法加以评论。数字化时代，使人与人之间的联系更加紧密。企业在品牌建设的过程中，要充分考虑到这一特点，利用数字化的沟通工具与消费者保持良好的沟通，是企业品牌建设的基础。

(四)企业不断迎合新媒体时代的持续创新性是打造良好品牌形象的基础

科学技术在不断的发展，而且不断地运用到生活中来。每一天都会有新的事物出现，而且这种事物，可以很快地被人们所接受、使用。企业要时刻与社会保持一致，时刻把握生活新动态，及时掌握数字化时代人们的新爱好。从而尽可能地利用各种方法，宣传企业产品，打造良好的品牌形象。

三、数字化媒体时代下企业品牌建设新思路

企业在品牌建设的过程中，可以在传统的品牌建设方法基础上，利用数字化时代的产物，为企业做好宣传，使顾客更好地了解本企业，从而提高本企业品牌知名度。随着科学技术的发展，新知识、新技术不断出现在我们的日常生活中，数字化时代的到来很大程度上颠覆了我们过去的生活。这不仅仅影响了消费者的生活方式，对于企业来说，也面临着更大的挑战。

(一)企业应该利用数字化媒体时代的新技术深入了解消费者需求

数字化媒体时代对于企业来说，是更具挑战性的时代。企业要更加关注消费者爱好，放弃传统的品牌营销观念，与消费者共同打造企业品牌。企业对消费者关系已经不是传统的、简单的控制权，由数字化时代催生的消费者关系中，消费者拥有协同体验和对话的权利。当今时代，如果企业单方面通过大量的广告把品牌灌输给客户，已经无法传递良好的品牌形象，数字化新媒体时代需要企业与客户共同塑造品牌。数字化新媒体也是充满变革机遇的时代，企业可以创新发掘快速贴近客户的方法。越来越多的消费者通过网络新媒体查看其他消费者对相关品牌的评论和列出产品排行榜，并会通过社交媒体分享品牌体验。

各类社交媒体拥有较精确的分析工具，可以快速了解顾客对品牌有关的情绪性响应，企业还可以通过内容聚类和关键字的挖掘，及时掌握顾客的个人观点和评价。通过数字化新媒体时代的新平台，我们可以知道消费者的真实想法。我们可以了解顾客是考虑哪些关键信息，才影响品牌突出性，品牌的突出性就是产品具有何种要素时，可以促使消费者推荐给其他朋友或者重复购买。在传统的品牌营销过程中，我们要通过大量的调研和访谈，才能掌握此类信息。但是现在，我们可以充分利用数字化媒体时代更好地倾听客户、了解客户。

在数字化的空间里，我们可以通过品牌回放的手段，使用对话和行为分析工具，持续测量品牌传递给消费者的实际感知情况，进而采取行动以缩小品牌预期体验与消费者实际体验之间的差距。这种方法可以让我们实时掌握来自真实世界的消费者感知情况，由此我们可以随时跟踪并优化品牌传播及品牌体验给消费者带来的影响。

(二)企业要创新而持续地吸引消费者

企业与消费者要开诚布公地沟通，以此来了解什么最能引起消费者共鸣，并以新颖的方式提供方便，从而吸引消费者购买。久而久之，形成我们所预期的消费者行为，并在消费者中形成品牌忠诚。在消费者通过数字化媒体平台与品牌交互时所期望获得的利益中，有短期利益，诸如产品排行及评论、专业指导信息、品牌活动信息、产品折扣或优惠、最新产品消息等;有长期利益，诸如获得服务及关注、通过分享与互动成为企业品牌的忠实分子并寻找归属感等。因此，企业可以考虑平衡消费者对短期利益的关注，逐步建立稳固的长期利益，并且寻找能吸引消费者的持续性话题和活动。

例如，我们可以利用“意见领袖”，即指对他人施加影响的“活跃分子”，让他们在人际传播网络中为他人提供信息。企业可通过先进的数据分析方法，准确识别出那些忠诚于自己品牌的消费者，并让他们成为“意见领袖”进行口碑营销，这样可以极大地加快公司产品的渗透速度，扩大企业品牌的影响力。这也是一种传播方式的创新。

(三)企业应该利用数字化媒体时代的新平台增加与消费者互动

各国消费者在数字化媒体时代中的新平台对于品牌接受程度如何，约64%的中国消费者在社交网络中对于品牌持开放友好的态度。这一数据告诉我们，在我国数字化渠道可以成为品牌赢得消费者忠诚的良好途径。同时也告诉我们，在传统渠道取得优秀成绩的品牌，在信息开放的数字化时代可能要面对更多的竞争者。数字化渠道除了是倾听客户心声的渠道，同时也是一种赢取客户，通过持续互动，建立长期客户关系，并赢得品牌拥护度的渠道。企业品牌要想在数字化时代继续发展，就要不断与目标顾客互动，赢得消费者青睐。

企业品牌维护者应该思索如何利用数字化媒体新渠道，让数字化工具为我所用，让品牌与消费者进行良性互动。绝大多数使用网络及社交媒体的消费者是为了与好友和家人联系、了解并分享信息，可见数字化媒体已然融为我们生活的一部分，因为正是这样的消费者活动为品牌互动带来了无数机遇。一则吸引眼球的信息，可以瞬间获得消费者上万次点击，这种方式很显然比传统的营销渠道迅速很多。

(四)企业需要利用数字化媒体时代创造无缝体验

人们日常生活已经离不开数字化媒体，它出现在我们生活的各个方面。现在已经很难区分线上和线下的客户体验。然而，很多企业还没有明确的数字化品牌战略。有些品牌经营者对数字化品牌策略的规划及数字化渠道的品牌运营，持观望和保留态度。其主要原因，可能是担心自己的官网留言区或者官方微博有负面的讨论和评价，不利于品牌形象。数字化时代，我们不应该躲避浪潮而试图独善其身，而是应该顺应形势，融入浪潮，与消费者互动，诚实正面地做出回应，开诚布公地讨论。我们要想在消费者心中里赢得一席之地，进而影响他们，并且达到培育品牌拥护度的目的，必须创造数字化渠道的无缝体验。

为了创造无缝体验，我们应该创建数字化品牌策略，它需要协同企业内部员工，使员工参与其中，并定期监测、评估数字化措施的成效。数字化品牌体验不仅是其他媒体或信息的变体，而且是互动式的共同体验。与传统渠道相同，我们同样要规划并管理数字化品牌，向受众传递一致的品牌体验。数字化媒体平台不能作为一个孤立的媒体存在进行传播，它应该被归入企业品牌整体的战略规划中思考，最终在数字化传播沟通中呈现。最终，品牌以统一协调的品牌策略，为消费者呈现融合线上、线下的完美体验。

(五)企业要极大地利用数字化媒体手段追踪反馈优化品牌体验

在如今时代，企业要想做到持续吸引客户，必须想方设法运营和维护数字化渠道。为了给客户带来更优的品牌体验，企业要持续追踪品牌反馈并注入到业务洞察中，进而驱动业务战略调整和运营模式创新。

品牌运营者可以迅速地对客户消极的体验反馈做出反应，处理客户的问题，维护、恢复和重建消费者信心，维护品牌在客户心中的认知，以达到客户品牌体验的不断优化。通过工具可以分析消费者在社交平台的口碑分享中对于特定品牌及产品需求的建议，企业可以洞察他们的潜在需求，用于指导新产品研发。与此同时，也可以根据客户的信息分享和评价，进一步优化当前的产品和服务。

(六)企业要利用数字化媒体时代与消费者产生品牌共鸣

品牌共鸣就是对品牌的反应转化成消费者和品牌之间紧密而活跃的忠诚关系。首先，它需要企业利用数字化新媒体平台培养深入而广泛的品牌意识，也就是该企业的品牌的突出个性或者说是“我是谁”;其次，企业需要利用数字化新媒体平台了解自己的品牌与其他品牌的差异点和共同点，也就是企业的表现和形象，即“我是什么”;然后是企业需要利用该平台了解顾客正面的、已达成的反应，这就需要企业在该平台上判断、感觉顾客的忠诚度，及“我能让顾客得到什么”;最后，形成的强烈、活跃的忠诚度，形成共鸣，即“你我关系如何”。

利用品牌共鸣，就是通过使用社交媒体等创新营销新平台告知品牌活动与产品有关信息，并能更加准确、实效地与目标消费者群体沟通。这样做既增强了企业品牌宣传力度，又增加了企业销售量，从而使企业获得更多的顾客。一个更具营销影响力的品牌必须是能与消费者共鸣的品牌，这样才具有更高的品牌忠诚。

四、总结

综上所述，如今，在消费者行为和需求快速变化、竞争日益激烈的数字化媒体时代，企业若想创造性地进行企业品牌建设，就要改变传统的品牌管理模式，制定明确的数字化品牌策略。在数字化新媒体时代，企业在进行品牌建设时，只有利用数字化媒体时代的新技术深入了解消费者需求，并且不断利用这个时代的新平台增加与消费者互动，才能持续地吸引消费者。另外，企业还需要利用数字化媒体时代创造无缝体验，追踪反馈优化品牌体验，使企业品牌与消费者产生共鸣，这样才能使企业立于不败之地。

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