时代记忆:方便面沉浮记

云摇

对中国人而言，没有方便面的人生是不完整的。疫情之下，这表现得尤为明显。

继口罩之后，方便面重新成为硬通货。超市里大包小包抢泡面的人成了“一道风景”，热门口味的被一抢而空。在线上平台，泡面的销量同样势如破竹。淘宝的数据显示，春节后的一个月里，搜索“方便面”的人数增长了200倍；京东大数据显示，从除夕到初九十天内，方便面就售出了1500万包；苏宁大数据显示，2月3日至2月6日，苏宁小店方便面销量环比猛增了342%。为应对缺口，康师傅旗下的天津工厂更是在武汉封城之前，就开启了三条生产线，日产方便面超400万包，成为疫情影响下极少数马力全开的企业之一。而抢到方便面的人，更是无数次把它送上热搜，掀起了一场方便面的狂欢。仅“宅家泡面都被玩坏了”的话题，阅读量就超过2.5亿，有4.6万人参与了评论。这样的盛况，让我们仿佛忘记了方便面在过去几年备受冷落的惨状。过气老网红靠疫情再次翻红，真的靠谱吗？

（一）“逢乱必出”的平民网红

中国人到底有多爱吃方便面？据世界方便面协会的统计，中国是全世界方便面消费量第一大国。中国人吃掉了全球4成的方便面，相当于每秒有1275包方便面被打开，平均每人每年会吃近29包方便面。可以说，方便面是当之无愧的国民网红。

方便面能够得到全民青睐，得益于它方便且价格亲民的特质。1958年，坐过牢并经历两次破产的华裔日本人安藤百福，以中国伊面为原型，研发出了一种速食面：加入热水即可食用的“鸡汁面”。当然了，这个鸡肉拉面，既没有鸡肉，也没有拉面。其秘诀在于对面饼使用的瞬间热油干燥法。它利用油炸，让面条在快速脱水的同时，还会出现很多细孔，待到其浸泡在开水中时，水分又能快速渗入面条，使面条恢复到弹性状态。正是靠着食用时前所未有的便捷，“鸡汁面”一经问世就受到了消费者的追捧。方便面也被认为是20世纪最重要的发明之一。

同年12月，安藤百福创立日清食品，并于1963年在东京证交所成功上市。其旗下的“出前一丁”“合味道”等方便面至今仍深受消费者喜欢。中国第一包真正意义上的方便面则诞生于1970年，那一年上海益民食品四廠推出了油炸方便面。同一年，台湾味王公司推出更受中小学生欢迎的干脆面，该公司推出的“王子面”一度风靡台湾。

但彼时，方便面对于国人来说算得上是奢侈品，能够消费得起的人并不多。

一直到1992年，国人的经济实力已有了质的飞跃。康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，在进行了上万人的试吃调查后，推出了红烧牛肉面，方便面市场这才真正火爆了起来。正是这款面，不仅满足了当时公众的口味需求，即便是现在也是方便面的销量王座。此后，方便面在中国的营业额连续18年递增，2000-2011年被称为泡面的“黄金时间”。2005年，中国泡面总产量跃升至437亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%，销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。在之后的数年里，数据依旧在攀升，直至2011年，泡面行业总产量为483.83亿包，销售额达到557.76亿元，中国成为世界泡面第一大国。

方便又便宜的方便面是大家心目中最具性价比的食物，从偏远小山村到大型超市与街头小店，方便面的身影无处不在。在中国的绿皮火车时代，方便面更是伴随着中国流动人口走南闯北，攻坚克难。出门在外，饥寒交迫之际，来一碗泡面，足以温暖人心。而在每一次的特殊时期，方便面的价值就更加突显。从1998年洪灾，到2003年非典，从汶川地震，再到如今的新冠疫情，方便面几乎“逢乱必出”，成为救急救难的硬核好物。

（二）疯狂自救，逃不出“失宠”的命运

2013年，方便面的高光时刻结束了。这一年“宅经济”和“懒人经济”风靡网络，互联网外卖平台开始进入高速发展期，美团、饿了么、百度齐上阵。这一年，消费者开始追求健康生活，方便面身上“不消化”“没营养”“含防腐剂”的标签愈加碍眼。“吃了方便面32小时不消化”“方便面会致癌”“一包方便面顶一天的食盐量”“方便面含有100多种添加剂”等恶性谣言更是让人望而却步。在之后的几年里，中国几大方便面品牌的销量呈持续下滑趋势。2016年，市场需求跌去近60亿份，为近15年来销量最低。与此同时，日韩品牌大举进军，仅2015至2016年一年的时间，韩国进口方便面的销量就同比增长了134%。为求生存，方便面企业不断打破自己，开始了疯狂自救。

1.越来越贵，走高端路线

薄利多销是过去十年方便面市场的常规打法。曾经，方便面市场追求增量，统一和康师傅以渠道战和价格战，淘汰了90%的竞争对手。但是这种伤敌一千自损八百的做法，给方便面留下了便宜等于不健康的印象。为打破这一印象，面企纷纷加码高端。

康师傅曾推出限量版“福禄寿喜”富贵面，限量1888份，预售268元4盒。此外，普通的高端、超高端泡面的价格也达到了20元左右一盒。统一也推出高端产品汤达人系列，其在2018年的销售额同比增长达30%，营收规模超过了19亿元。高端打法初见成效，到2018年，中国方便面总销量终于再破400亿大关。但也有消费者表示：“都有这个预算了，为什么还要吃泡面？”“现在连泡面都吃不起了。”

2.产品升级，做成满汉全席

红烧牛肉面和老坛酸菜面一直受欢迎，却也一直被诟病：怎么好吃的就这两个味？在辛拉面等日韩方便面进军中国时，也给面企敲响了警钟：消费者在不断追求美味，如何改良面条口感、调料口味、营养组成也就成了行业竞争的关键。为了升级面条，有人甚至发明出堪称真正暗系的“血渍方便面”——和面时加入猪血以补充蛋白质、提升口感。在口味上，仅康师傅就开发了近两百种味道。从西北大漠的羊肉臊子面到江南地区的梅干菜烧肉，再到闽粤沿海的沙茶铁板牛肉，足足摆满了一张中国地图。在原材料和烹煮方式上品牌们也下了很大功夫。从油炸到非油炸的面饼、传统的脱水肉，干蔬菜包被替换成冻干大块肉类，从粉料到高汤，从冲泡升级为自热或者自煮。

除了企业产品的升级，近年来的网红带货，也打破了次元壁，带泡面火了一波。像拉面说、有你一面等新速食品牌直接以高端定位切入，入驻B站、小红书、微博等，通过麻辣小龙虾、椒麻脆脆肉酥等创新口味成为新晋网红。像泡面英雄、宜百味泡面食堂等泡面小食堂，以网红路子将泡面重新带回人们的餐桌。但这种粗糙、毫无壁垒的“网红”并不能长久，高溢价、无惊喜的泡面搭配在得到年轻人短时间的追捧之后很快沉默了下去。再疯狂的自救，也改变不了消费者需求下降的事实。

3.疫情下火爆，并非起死回生的良药

除了疫情带来的特殊机遇，方便面为什么又火了？一个原因是：外卖门槛提高了，自带属性爆发。

现阶段在高损耗、高房租、高人工成本的强大压力下，众多餐饮门店纷纷试水外卖，但很多餐企发现，开通外卖后，点外卖的人并没想象中多，一天的收入甚至不抵耗材。并且，随着外卖补贴的减少和不断提高的人力费用，外卖的价格越来越高，而且特殊时期的外卖选择，对餐厅品牌的认可度和忠诚度也是一大考验。因此在安全度未知、价格偏高的情况下，方便面具有的方便快捷、囤货属性和高性价比使其成为热门，所以在疫情期间让方便面重新火爆的是它自带的属性。另一个重要的原因是，方便面企业十几年来不断的升级。之前整个方便面产业端不斷对产品进行升级，匹配消费者的核心需求和诉求，对这次火爆作了很好的铺垫，疫情只是起了“加速器”的作用。而在这个过程中，特殊时期需求量暴增，即使恢复正常，消费心理还没扭转过来，聚餐、外卖还是比较少，这对于逐渐回暖的泡面产业来说，无疑是又一轮培养用户习惯的好机会。这个阶段也是企业进一步调整产品结构和产品品类的绝佳时机。比如各大商场的方便面均被抢购一空，却总有个别品牌的个别口味，被孤零零地留在货架上。这个免费的用户调查，便是一个重新调整产品结构和品类的大好时机。从逆境中看到希望，方便面市场的起死回生，真正的良药是自身的变革。

结语

1997年，亚洲爆发金融危机，火腿肠行业哀鸿遍野。1998年双汇率先推出以“添加大瘦肉块”为卖点的高端的王中王火腿，火了！2000年，非典肆虐，王老吉花巨资在多家媒体上进行宣传“怕上火，就喝王老吉”，打破了凉茶原有的地域特点，让王老吉和去火画上了等号，火了！

这两个产品有共性：特殊时期，强卖点。企业要在市场过度饱和、竞争激烈的情况下逆流而上，获得更大的市场份额，进行产业复苏，就必须突显差异，大刀阔斧地进行产品革新。只有足够贴近市场，认真了解消费需求，积极创新，调整产业结构，才能在一片红海中突围，得到更好的发展。危机或契机，火爆之后登顶还是暴毙？品牌的产品力才是决定性因素。

（选自“博客中国”金错刀频道，原题为《曾被全民吐槽，如今一夜被抢空！60年老网红，要靠疫情翻红？》）

★【语文与人生】佛家有云：“一花一世界，一叶一菩提。”一块看似无足轻重的方便面的浮浮沉沉，折射的却是人生的大道理。其一，作者指出“品牌的产品力才是决定性因素”。也就是说，产品力好似一个企业的“灵魂”，是走向成功之道的必备素质。同样，灵魂也是人的根本，亚里士多德说过“灵魂是生物的动力”，人如果失去了灵魂，就只剩下了一具躯壳。其二，泡面的浮沉暗喻着人生的大起大落、起起伏伏的道理。先哲曾说：人生的有趣之处，就在于它是一个充满诸多不确定性的、开放的过程。因此，我们既要做一个有思想、有灵魂的人，还要学会因势利导、与时俱进、勇于创新。只有这样，在面对生活的起起落落时，才能更加从容。