时间:2024-04-23
娄月
今年,便利店行业波谲云诡,各种势力都准备着“入侵”和颠覆这个行业。年初,知名互联网人庄辰超挖走新创品牌邻家便利店的创始人团队,组建了新型便利店“便利蜂”。接着,京东宣布在全国开设超过100万家京东便利店。
根据中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》,中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家,销售达1300亿元。2016年便利店行业增速达13%,市场规模超过1300亿元,开店数量及同店销售双双增长。
巨大的增长潜力、与互联网结合的无限想象,让便利店行业的门内和门外的人躁动着。
业态:到起风的时候了
“去年打听便利店的太多了。”作为中国连锁经营协会副秘书长、便利店委员会总干事,王洪涛被看作是这个行业的权威人士。2016年,包括美国格理集团(GLG)在内的多个机构都曾向他咨询过便利店的事宜,而这些咨询的背后,大多是受资本所托。
便利店突然成为风口,或多或少在王洪涛的预料之中。2014年,他就发现便利店有“冒头”的趋势——主打“中国便利连锁第一股”的四川红旗连锁开始受到关注;7-Eleven一口气在北京开出32家店,是进京11年来开店数量最多的一年;罗森、全家在观望多年后,相继进入北京,日资三大便利店在京形成鼎立之势。
与此同时,中国连锁经营协会的会员单位里,成规模的便利店品牌越来越多。在过去很长一段时间,中国连锁经营协会关于行业的探讨多是围绕大卖场展开,但这些经验并不适用于便利店。出于更专业地服务这个细分领域的想法,王洪涛牵头成立了便利店委员会。
彼时,便利店发展的大环境已经成熟。按照日本和中国台湾的经验,当人均GDP达到5000美元时,便利店企业将进入快速成长期,鲜食商品的销售占比会快速上升。人均GDP达到1万美元时,行业竞争将加剧。2014年,我国人均GDP已经达到7485美元,其中有7个省市进入“1万美元俱乐部”。
中国连锁经营协会每年会例行对行业里的百货、超市、专业店等发展状况展来调查,发布“连锁百强”及相关榜单。2014年,便利店首次作为一个细分领域进行单独统计,结果令人惊讶。
这一年,连锁百强销售规模同比增长5.1%,而从有可比数据的便利店企业看,销售额增长17.7%,高于连锁百强销售增长12.6个百分点,增幅为各业态中最高。之后的2015年和2016年,连锁百强的销售额增幅持续下滑,便利店依然保持了双位数的高速增长。
对于便利店从业者来说,这无疑是莫大的鼓舞。上世纪90年代中期,便利店与大卖场几乎同时在中国出现,但在长达20年的时间里,作为小业态的便利店,其重要性一直排在大卖场之后,在资源的获得上也不占优势。
除了便利店企业加大对自身的投入外,过去只专注发展一种业态的零售企业,也开始跨界布局便利店,比如家乐福在上海推出了名为“Easy家乐福”的便利店,天虹百货在深圳开出了“微喔”便利店。
资本:关注的多,下手的少
如果说几年前便利店的热潮还仅仅停留在行业内部,那么近一年来,这把火则烧到了行业之外,互联网、资本甚至地产商,都开始对便利店虎视眈眈,意欲分一杯羹。频繁在互联网领域使用的“风口”二字,現在也被用在了便利店身上。
虽然在中国生活和工作多年,但罗森集团中国总裁三宅示修坦言,自己并不十分了解“风口”一词的具体含义,他只听过一句在中国非常流行的话:站在风口上,猪也能飞起来。不过,他认为当下便利店在中国的发展程度,“还没到能把猪吹上天的阶段,至多吹起了几只鸡鸭”。
如今,线上的流量红利增长空间有限,对用户争夺的战场逐渐转至线下。嘉御基金创始合伙人兼董事长、前阿里巴巴CEO卫哲在2017年中国便利店大会上提到,2003年淘宝刚起步时,获得一位活跃用户的成本是2元~3元,而今天这一成本是100元,十几年的时间涨了50倍,互联网的辛苦程度不亚于零售业。便利店由于其网点密集、贴近消费者的特性,被看作是连接线上线下的绝佳场景,卫哲甚至放言:便利店是新零售的入口。
按照经验,凡是称得上“风口”的领域,资本无不一拥而上。今年同样被冠以“风口”的共享单车和共享充电宝,已经遭遇资本的多轮疯抢。相比之下,便利店在资本界成了一个略显奇怪的领域——站在门外观望看热闹的居多,真正敢下手几乎没有。在传统意义上的便利店领域,至今只有Today便利店拿到了风险投资。
多位便利店从业者表示,虽然与资本有过接触,但最后都没有达成投资意向。
全时便利店总经理杨波透露,这几年谈过的投资机构多达几十家。杨波之前在日资便利店供职,2011年加入全时便利店,分别经历了外资和本土便利店品牌在北京的创建和成长过程。目前全时已经拥有360家门店,并成功进入成都市场。去年销售额增幅高达171%,今年上半年就已经完成了去年全年的销售额。
无论是门店体验,还是业绩情况,全时都是最接近日资便利店的民族品牌,这也是资本感兴趣的地方。杨波说,“对方找过来的时候,兴趣非常大。讲完模式和经营状况,对方更想投了。但接下来我讲的都是未来长期发展的东西,对方想要的却是短期收益的东西。”
三宅示修向记者分析了中国投资者对便利店的心态——对于一家刚刚起步的便利店,他们的规划是第一年开100家店,第二年开300家店,同时各类硬件设备投放完毕,第三年就希望有大幅度的盈利,第四年就要上市。
“如果真的能实现,当然非常好。但是从目前的行业现状看,达成这样的目标非常困难。”三宅示修分析道,短时间内把店铺迅速开出来,往往意味着没有好好选址,很有可能选择了房租特别高的地点,继而导致盈利困难。就算一开始获得了风险投资,维持下去也很难。“或许意识到无法做到快速退出,影响了他们对便利店行业的投资决策。”
对于那些处在快速发展阶段的便利店,经营上已经积累了经验,尝试了教训,开始走上正轨。在寻找资本上更为容易,然而他们除了资金需求,还希望资本能在人才、技术等方面提供帮助。但是中国的资本长期关注互联网等领域,对零售业的指导有心无力。
“做便利店看上去好像挺轻松的,其实有很多不为人知的琐碎和辛苦,大概反差太大,会吓跑一些人。”三宅示修说。
模式:线上线下结合是卖点
便利店在中国发展了20年,依然没有形成一家全国性的品牌。这也成为一些资本对便利店慎之又慎的原因。重庆7-Eleven董事总经理王坤认为,资本市场追逐的是已经“小荷才露尖尖角”的独角兽企业,而便利店在中国呈群雄割据状态,各自为战,尚未看到有谁具备一统江湖的能力。“资本在等待一个可以快速复制的商业模式”。
波士顿咨询公司全球合伙人兼董事总经理吕晃也认为,便利店相对比较分散,企业所在地主要是一些省会城市,但是现在这样的发展还谈不上规模,只能说是据点,“未来谁先进行全国性的规划,谁就能产生爆发性的增长”。
根据王洪涛的观察,现阶段资本更想看到一些能跟互联网嫁接的新概念,这样投进去才能有升值的空间。所以资本更关注创新型便利店,但是目前来看并没有做得特别好的企业。而庄辰超投资并创建便利蜂,或许为资本和便利店的结合提供了另一种思路和可能。
便利蜂来势汹汹,知名互联网团队与便利店资深团队的搭配堪称史无前例。虽然目前只开出了5家门店,但在线上线下已引发数轮舆论热潮。
从多位便利店从业者的到店考察来看,便利蜂在门店坪效、商品差异化和租金上并无优势,投放共享单车、尝试无人购物等行为更是让人看不懂。但即便这样,谁也不敢轻易给便利蜂下诊断书。
上海来店信息技术创始人邱浩是庄辰超的朋友,他透露,2017年便利蜂的IT人员有200名的配额。仅从这点就能看出便利蜂是一家典型的用技术驱动业务的公司,而一般便利店则是由业务拉动IT系统建设,是两种完全不同的发展路径。
上海碓胤精益零售管理咨询公司总经理龚胤全认为,庄辰超信奉“技术驱动行业变革”,便利蜂的核心应该是通过互联网技术获取顾客的消费数据,从而更好地进行商品开发与销售订货等。
因为“不差钱”,便利蜂的出现,堪称“野蛮人”入场。多位行业人士透露,便利蜂大手笔花5000万元买断北京7-Eleven的鲜食合作工厂呀咪呀咪,甚至拿着合同直接到成熟便利店内挖人,开店更是不计成本,以高于市场2~3倍的租金变相抬高了整体租赁价格。
作为全球技术提供商,微软服务的客户一直都是“大户人家”。2017年5月,微软却牵手了一家区域便利店——福建见福,双方联合开发的“智慧零售”系统已进入测试阶段。系统正式运行之后,见福将成为全球首家借助人脸识别技术实现智能销售的零售企业,并对整个行业产生示范效应。
“这么多年以来,便利店的关注点其实一直没有改变,无非是精细化管理,无非是要求每家门店都实现盈利。”王洪涛觉得,管理好便利店永恒不变的话题,脱离了这个大前提,资本没有任何意义可言。
创新:得年轻人者得天下
在日本,便利店的繁荣很大程度上与人口老龄化有关,三大便利店围绕老年人推出了诸如健康咨询、物业服务等增值服务。但是在中国,便利店却实实在在是年轻人的天下。
根据7-Eleven中国每年做的顾客调查,20~30岁的顾客占比为56.1%,30~40岁占31%,20~40岁年龄层的顾客占到了88%,这意味着年轻人利用7-Eleven的频率很高;从构成上看,公司职员占到76.7%,他们平时上班的早晚间非常忙碌,往往会在这个时间段光临门店;与日本男性顧客居多的情况不同,中国女性顾客在7-Eleven占了大多数,比例达到65%;每天光临门店购物的客人占了30%,一周至少购物一次的占到了88%。
另外一家日资便利店全家也出现了“年轻人攻占便利店”的情况。
根据其会员系统的统计,80后和90后会员占比高达92.2%。这让中国全家Family Mart总经理朱宏涛心生感慨:便利店在很长一段时间里,对顾客的吸引力在于它的独特价值,行内话叫做“便利店行业价值大于价格”。然而,当下90后人群崛起,他们是财富安全感最高的世代,根本不谈价格和价值,他们更关心是否好玩和有趣。
“新一代消费群体的工作态度和消费行为,与过去有很大不同。那么我们该做什么?”朱宏涛危机意识很强,他认为“如果不能将移动互联网、大数据、消费场景分析以及90后人群的消费特性纳入本业,肯定会被新消费模式所取代”。
2013年,全家开始研究消费者,但是当时消费者的记录无法跟踪分析。后来从积分系统那里得到灵感,开始筹备自己的会员系统。2014年5月,全家会员系统在华东上线。第一年会员消费占比就达到了23.5%,平均每位会员每月的到店频次是5.25次,平均每笔交易的客单价增加了2.1元。
消费企业做用户调研,在过去是一件耗时耗钱的工作,全家也不例外。朱宏涛透露,之前每年全家会对三五百位消费者做访谈调查,会员系统上线后,公司获得了40万份消费者的回馈意见,“那是消费者真正的声音”。
7-Eleven在中国一直专注于商品研发和运营,至今在“触网”方面行动谨慎。但重庆7-Eleven在全国率先接入了京东到家、美团和饿了么平台,同时还建设了微商系统。王坤透露,目前线上业务占总销售的比例已经达到了7%~8%,今年希望能突破10%。
线上业务还拓展了商品品类。平时,重庆7-Eleven的门店很少出售新鲜的水果,在线上却卖得不错。王坤认为,把握消费者的需求非常重要的,在他们已经认可7-Eleven品牌的前提下,摸清楚顾客还有哪些希望在7-Eleven买到却没有摆在货架上的商品,完全可以放到线上去。
对于零售连锁企业来说,App等线上系统不仅仅是销售的渠道,还有可能成为营销和运营的法宝。张晟举例说,当下零售商和供应商的营销成本愈发沉重,罗森通过App尝试做组合营销,具体来说,就是为不同领域的、但客户群或购买行为相同的产品搭建平台。
比如以前啤酒和炸鸡完全是两类不相关的商品,现在消费者却将它们视为搭档,罗森将两种商品的供应商进行跨界合作,既降低了营销成本,又增加了消费者的满足感。
更重要的是,通过App,罗森可以追踪客单价最高的一批顾客在不同时段的消费地点,从而为开店选址提供决策参考。比如白天购买记录在上海陆家嘴的白领,晚上通过会出现在虹桥。通过数据分析,罗森获得了他们购物行为的全过程,也对某一地段房租的投入产出比有了大致的预测。“我们的开店更加精准,上海地区每年都以30%~40%的速度在增长,增长率一直保持在全行业第一。”张晟说。
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