营销渠道冲突管理研究回顾

时间：2024-04-23

文渊,蒋咏燕

(重庆工商大学商务策划学院,重庆 400067)

营销渠道冲突管理研究回顾

文渊,蒋咏燕

(重庆工商大学商务策划学院,重庆 400067)

回顾了国内外学者对于渠道冲突管理研究的一些成果。指出从信息经济学和博弈论的角度研究渠道冲突管理成为研究热点,但是目前在这方面的研究成果并不多。相信信息经济学和博弈论也将为渠道冲突管理理论的研究带来变革。

营销渠道;渠道冲突;治理

一、营销渠道概述

营销渠道是产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。其基本功能是把商品从生产者那里转移到最终消费者手中,弥合了产品或服务与最终消费者之间的缺口,包括时间、地点等。一般来说,每个生产者在出售产品或服务都需要三个渠道:销售渠道、送货渠道和服务渠道,组成这些渠道的组织称为渠道成员。营销渠道包括五项基本流程:实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。在营销渠道流程中,渠道成员很可能会因未在合同或协议中明确规定某些不可预知的责任分担和利益分配等问题产生分歧,进而可能产生渠道冲突。

为了扩大市场覆盖,提高市场占有率,降低渠道成本,适应消费者需求的变化,越来越多的生产商采用多渠道营销。一般来说,引进新渠道会产生冲突和控制问题。不同渠道之间很可能会为争夺同一个市场而展开竞争,最终导致渠道成员间的合作越来越困难。

二、营销渠道冲突的定义、分类及原因

(一)渠道冲突的定义和分类

Etgar(1979)认为渠道冲突是指:一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益,或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动[2]。

西方学者认为,冲突与竞争意思相近,经常可以相互替代,但实际上二者之间还是有一定的区别。竞争是指各主体之间为了实现各自的目标或利益而进行的合法有序的角逐。从渠道关系来看,冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。在营销渠道中,成员之间的适度竞争促进了成员的发展,提高了成员的运营水平和抗风险能力,竞争的压力促使成员更加注重消费者,向其提供优质的产品和服务,从而使渠道组织绩效得到改善和提高。但是,如果某渠道成员为了自身利益采取有害于其他渠道成员的不正当或不合适的举措,竞争就会演变成冲突。

从矛盾或分歧的萌芽到产生显性冲突是一个渐次发展的过程,Pondy将冲突分为五个阶段:潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、明显冲突和冲突结果[3]。第一阶段:潜在冲突,表现为渠道成员之间沟通困难;第二阶段:知觉冲突,表现为渠道成员一方或多方开始意识到与其他成员之间存在着沟通困难等情形;第三阶段:感觉冲突,表现为开始出现以一方或多方的紧张、压力、焦虑和敌对的情绪;第四阶段:明显冲突,表现为渠道成员之间行为上的冲突,渠道成员之间从微妙﹑间接﹑节制发展到直接﹑粗暴﹑不可控的斗争;第五阶段:冲突结果,表现为冲突得到解决后所产生的一些积极的或消极的影响。

分歧或矛盾的重要程度、时间跨度等因素将导致冲突的规模以及对渠道组织绩效的影响会有所不同。Mangath和Hardy(1988)根据分歧的强烈程度(Intensity)、重要程度(Importance)和经常性(Frequency),将渠道冲突划分为3个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区[4]。Rosenbloom (1987)认为低水平冲突对渠道效率没有大的影响,中等水平的冲突对渠道效率有好的或建设性的影响,而高水平的冲突则对渠道效率有坏的或破坏性的影响[5]。

根据帕拉茅亭教授最早从渠道不同层次之间、同一层次的不同成员之间及不同分销渠道之间的关系协调性与竞争来判断可能出现的渠道矛盾和冲突,将渠道冲突分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。周筱莲和庄贵军(2004)则认为:渠道冲突被限定于专指渠道纵向关系中所发生的冲突,即一条营销渠道中不同层次的渠道成员(如供应商与零售商)之间的冲突,而非渠道横向关系中(同一渠道中零售商与零售商之间)的冲突。纵向渠道关系中的冲突之所以重要,是因为对于关系双方来说,(1)这些冲突不仅仅经常发生,而且通过冲突的调解能够更好地满足消费者需求,从而提高企业的竞争实力;(2)良好的纵向渠道关系是一个渠道顺利且有效运行的前提条件,而关系的好坏取决于双方的行为(包括冲突与冲突的解决)[6]。

(二)渠道冲突的原因

渠道成员为了实现各自的预期目标,就不得不相互合作,合作使渠道成员相互依赖而形成了利益共同体,同时也构成了冲突的客观基础。所以,合作是冲突的前提,没有合作就没有冲突。

Stem和El-Ansary(1992)把渠道合作与冲突称做一枚硬币的两个面,二者均源自于渠道成员之间功能专业化所带来的“功能性相互依赖”[7]。在渠道成员功能专业化之前,市场上只有生产者和消费者,生产者将产品直接出售给消费者,由于没有中间商,渠道冲突就无从谈起;随着商品经济的发展,专业化分工带来了规模经济,直销模式越来越不经济,多层次渠道应运而生,渠道成员为了实现更高的目标选择合作,结成渠道联盟,实现了规模经济,但是由于各成员在目标、角色上的差异,以及资源和利益的分配上的差异,不免会产生分歧和矛盾,这些分歧和矛盾就是潜在的冲突。

Stern和Gorman(1969)认为渠道冲突的主要原因是渠道成员在合作过程中的角色不一致,个别成员控制着稀缺资源,渠道成员的知觉差异、期望差异和目标不协调,渠道联盟沟通困难。

Etger(1979)认为渠道冲突来源于两个方面:一方面是来自渠道成员态度上,即渠道角色、期望、认知、沟通、知觉;另一方面是来自渠道结构上,即目标分歧、追求自主权、对稀缺资源的竞争。

西方学者对渠道冲突的产生原因可以概括为:渠道成员角色地位差异、目标不一致、知觉和期望的差异,渠道成员之间沟通困难、存在机会主义、对稀缺资源的竞争等。

安实、许星剑和郝文杰采用经济学的研究思路,通过构建生产商和零售商同时决策博弈模型和生产商主导博弈模型来解释渠道冲突的成因,并在两者之间进行分析和比较,认为渠道成员之间的利益冲突是渠道冲突的根源,冲突是不可避免的[8]。

三、营销渠道冲突的治理

国内外学者就如何解决冲突进行了研究,并提出了一些建议。

Rosenberg(1974)提出通过建立渠道管理委员会和设立分销主管的方法来达到缓冲冲突带来的影响[9]。设立管理委员会和分销主管专门处理渠道成员间的分歧和矛盾,以避免渠道冲突给渠道正常运转带来冲击。

Stern和Heskett认为在渠道成员间设立一个特殊组织,有计划地为渠道成员收集信息。该组织负责向所有渠道成员提供与渠道方面有关的所有信息,由该组织定期向渠道成员提供信息流,帮助渠道成员制定目标,弄清各自的职责范围,并减少个成员之间的感知差异。

Zikmund和Catalannello建议应用组织开发的概念和方法来解决营销渠道的冲突。他们认为让行为科学家担任顾问,规划教育策略,帮助各渠道成员应付可能引发的冲突。

庄贵军和周筱莲认为使用强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突,而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响;运用强制性权力会降低渠道成员的合作水平,而运用非强制性权力则有助于加强渠道成员之间的合作[10]。

张黎和Marsha A.Dickson从零售商的角度去研究分析了零售商—供应商这一渠道关系[11]。该研究从权力对比的角度量化地研究了国外品牌服装零售商和供应商之间的关系,发现法律权力是供应商对零售商产生影响力的主要原因,专家权力和相关权力会影响零售商对供应商的态度;双方的权力对比越不均衡,则之间发生冲突的可能性越大;零售商对供应商的正面态度有利于增加他们对供应商的满意度,同时也会减少双方在合作中产生冲突的可能性。

卢昕昀和黄沛在某大型家电连锁企业案例研究中认为渠道能力超速膨胀带来的厂商关系失衡很难通过厂商的合作博弈打破,渠道冲突问题的解决主要应依靠外部的强制和规则来实现,即由政府充当第三方,通过制度建设和市场建设加强对厂商关系的监督和管制;零售商与厂商的博弈是一种非零和博弈关系,一方利益的增加不一定是另一方利益的减少,厂商双方需从根本上转变思维,从非合作博弈转向合作博弈[12]。

近年来,从信息经济学和博弈论的角度研究渠道冲突管理成为研究热点,但是目前在这方面的研究成果并不多。就像信息经济学和博弈论为经济学的研究带来新的突破点一样,相信信息经济学和博弈论也将为渠道冲突管理理论的研究带来变革。

[1]庄贵军,王桂林.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2007.

[2]Etgar.Sources and types of intrachannel conflict[J]. Journal of Retailing,1979,55(1):38-54.

[3]Pondy L R.Organizational Conflict:Concepts and Models[J].Administrative Science Quarterly,1967,12 (2):156.

[4]Magrath A J,Hardy K G.A strategic paradigm for predicting manufacturer-reseller conflict[J].European Journal ofMarketing,1989,32(2):91-108.

[5]Rosenbloom.Marketing channels(3rded.)[M].Chicago:The Dryden Press,1987.

[6]周筱莲,庄贵军.营销渠道成员之间的冲突与解决办法[J].北京工商大学学报:社会科学版,2004,19 (1):23.

[7]Sterm L W,El-AnsaryA.Marketing Channels(4thed.) [M].New Jersey:Prentice-Hall,Inc.,1992.

[8]安实,许星剑,郝文杰.营销渠道冲突根源的博弈分析[J].哈尔滨工业大学学报,2005,37(10):1406 -1409.

[9]RosenbergL J.A New Approach to Distribution Conflict Management[J].Business Horizons,1974,17(5):69 -70.

[10]庄贵军,周筱莲.权力、冲突与合作:中国工商企业之间渠道行为的实证研究[J].管理世界,2002(3):117 -124.

[11]张黎,Marsha A Dickson.渠道权力理论与国外品牌服装在我国的营销渠道[J].南开管理评论,2004(4): 44-50.