地方性高校名人效应探析

张晓眉

摘要：利用名人效应来为地方性高校名校塑造工程服务，实现地方性高校知名度的快速提升具有一定的可行性。提高地方性高校知名度的基本条件，主要包括办学单位、地理区域、就业渠道、品牌联盟、名人效应、名人背书等。其中，名人效应能够为地方性高校快速提高知名度，充分实现品牌价值和品牌延伸，实现学校低成本扩张，名人效应的有效利用对地方性品牌高校塑造是一种品牌关系的运作。

关键词：名人效应；政界名人；杰出校友；文化界名人；校内名师

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）48-0078-02

地方性高校提高知名度和品牌运作的策略很多，目前可行性高、效果明显且易于操作的营销方法有利用名人效应，最大限度利用现有名人资源，并在此基础上有意识创造条件，让更多的知名人士加盟到学校的办学中来，以名人效应提高学校知名度。本文拟以吉首大学为例，就如何利用名人效应提高地方高校知名度，塑造成为地方性名牌高校作简要分析，从而起到抛砖引玉的作用。

一、吉首大学办学历史及现有名人资源梳理分析

吉首大学创办于1958年，是湘鄂渝黔边区域内一所具有地方性、民族性特色的省属综合性大学。在50多年办学历程中，积累和培养了一批名人资源，政界如朱镕基、曾庆红、贾庆林等，杰出校友如宋守根、刘文武、彭学明等，校内名师如易小明、张永康等；还与地方文化名人沈从文、黄永玉、宋祖英等建立了密切关系，如建立了沈从文研究所、沈从文纪念馆、黄永玉艺术博物馆等。

在人才培养方面，吉首大学为社会，特别是为湘西地区，培养了一批“下得去、干得好、留得住”的“永久牌”专门人才，确立了吉首大学在湖南西部地区的特殊地位和价值；在对地方经济服务方面，它坚持以课题研究为地方服务方针，以当地人文历史资源开发、整理、研究为主要内容，以地方自然资源开发与利用为重点，教师们利用寒暑假和平时假期深入基层实地调查，其研究领域涉及农业、生态、商业、旅游等，坚持创新研发，推动科技成果转化，为大湘西发展做出了重大贡献。2001年，朱镕基莅临吉首大学视察时，他评价：吉首大学是湖南的骄傲。这是国家领导人对吉首大学50多年办学成就的高度肯定。朱镕基评价产生的连锁效应，使得许多社会知名人士将关注目光投向吉首大学，为学校带来了前所未有的发展契机。

继朱镕基视察后，分别有政界、学界、艺术界等要人、名人前来吉首大学视察。政界有曾庆红，他评价：吉首大学具有特殊价值。贾庆林评价：看到了吉首大学，就看到了武陵山区脱贫致富的希望。随后尉健行、贺国强，教育部领导有周济、周远清等，学界有潘懋元等，艺术界有黄永玉、宋祖英等先后莅临学校，音乐大师金铁霖还为吉首大学音乐与舞蹈学院题写了院名，并受聘为客座教授。

这些知名人士的到来所产生的名人效应主要表现在：一是国家领导人给吉首大学的发展给予高度关注；二是带来了资源分配倾向；三是他们的评价无形中为吉首大学知名度作了口碑宣传。由于他们身份的特殊性，使得他们的评价在社会上产生的影响具有较高的可信度，不仅提升了吉首大学的知名度，而且对吉首大学致力于打造西部少数民族地区名校工程也是一个重要的无形资产。这是一种典型的名人效应产生的社会效应。

“以人名校，以业报国”是吉首大学校训，也是其办学宗旨。如何以人名校？除了继续发扬艰苦奋斗、自力更生的精神，克服地域带来的种种局限外，还需要独辟蹊径营销谋略。

就提高学校知名度而言，本文以为将市场营销中的名人效应理论运用到政界名人如朱镕基、曾庆红等，杰出校友如科学界宋守根、实业家刘文武、文化界彭学明等，校内知名学者易小明、张永康等，湘西文化名人如沈从文、黄永玉、宋祖英等，对吉首大学所进行的特殊关照和所产生的社会效应中进行合理宣传，将上述资源综合利用，对提高吉首大学的知名度有积极推动作用。

二、吉首大学利用名人效应的步骤与策略

将政界名人、杰出校友、地方文化名人和校内知名学者四大名人效应融合起来作为地方性高校对外宣传的资本，对提升地方性高校知名度具有较大效应和功用。其意义主要表现在以下几方面。

一是名人效应结合现代传媒手段，能帮助学校提高知名度。由于目前吉首大学对名人效应资源利用还处于相对零碎状态，网络作为传播最迅速的媒介之一，网站维护、增补信息灵活、方便快捷，且传播不受时间、空间、地域的限制，建立一个专门网站传播政界名人、杰出校友、湘西文化名人、校内知名学者等无形资产集中起来进行宣传很有必要。

二是规划筹建政界名人、杰出校友、校内知名学者实体综合纪念馆，结合已有的湘西文化名人沈从文纪念馆、黄永玉艺术博物馆，筹建“宋祖英音乐厅”，使之形成一个系列，不仅对提高吉首大学知名度有不可忽视的战略作用，且对莘莘学子也是一个激励并为之自豪的教育基地。

1.政界名人效应的有效利用。在全国几千所高校中，获得国家领导人的肯定和高度评价，并由此引起大众“关注度”，已经成为一种稀缺而宝贵的资源，利用国家领导人的评价所产生的名人效应迅速提升学校的办学知名度，更是短时间内获得考生和社会“注意力”的一条捷径。政界知名人士的评语，虽不等同于“金口玉言”，但他们对学校做出的正面评价不仅“含金量”高，而且也是征服莘莘学子和社会各界人士最具说服力的“广告词”。因此，梳理、整合现有政界名人对吉首大学的正面评价，是提升学校知名度的一个重要砝码。朱镕基的“吉首大学是湖南的骄傲”就是一个非常典型的例子，他的评价对吉首大学知名度的提高从目前产生的效应和影响人群来看，至少存在以下两种情况：一是普通大众，特别是对即将接受高等教育的考生而言，朱镕基的“吉首大学是湖南的骄傲”给了他们一个认识吉首大学最具冲击力的初步印象和判断，对吸引优质生源报考吉首大学具有很大的潜在影响力和拓展空间；二是政界名人、学界专业人士以及兄弟院校的关注。因此，进一步梳理和规范利用政界名人所产生的效应具有积极意义。endprint

2.充分利用杰出校友名人效应，展示学校内涵，强化学校知名度。榜样的力量是无穷的。对于吉首大学学生而言，杰出校友的影响力也是无穷的。就提高学校的知名度而言，杰出校友的名人效应较之政界名人、地方文化名人、校内知名学者所产生的社会效应有更为强劲的影响力，更能凸显学校办学实力，学校应该合理利用这部分资源。如何将杰出校友的名人效应综合利用起来？这是一个系统工程，首先应该将学校已有杰出校友资源分门别类梳理出来，并将各省市的校友会做成专门网页，形成一个“吉首大学名人网站”。网站建立所产生的名人效应将是长期、可持续的，既有宣传提升吉首大学知名度影响效果，还可方便校友联系，加强校友资源的综合利用。

3.充分利用地方文化名人效应，提高学校知名度。一个文化大家，就是一座高峰；一部文化精品，就是一座丰碑——在湘西，就有沈从文，他的文学成就在中国乃至世界文学史上，就是一座高峰，一座丰碑。一幅幅构思巧妙的绘画，就是一个深邃的思想世界，就是一种精妙的艺术审美享受——在湘西，黄永玉笔下就塑造了这样一个艺术境界。一曲曲美妙动人的天籁之音，能穿透层层障碍，起到心与心的沟通与交流——在湘西，就有宋祖英。古人说：人山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。素有老少边穷地区之称的湘西，因为有了这些拔尖人才，就如同有了一座座宝藏。因为有了这些文化名人和文化精品，就对吉首大学名牌大学的建立铺垫了深厚的历史文化底蕴。借助地方文化名人效应，提升吉首大学知名度有极大的可行性。学校作为传播文化知识的圣地，历史文化名人能彰显一所大学深厚的文化底蕴、人文精神和思想品位。充分利用沈从文、黄永玉和宋祖英等名人效应，初期吉首大学借这些本地名人提高知名度，等到学校成为知名院校时，又可反作用本地名人的影响力，形成良性循环，既对学校发展有利，又延展了本地名人的艺术生命力，进而对地方旅游业等产生积极影响，形成多赢局势。

吉首大学现有的文化资源如沈从文研究所、沈从文纪念馆，黄永玉研究、黄永玉艺术博物馆（实体与网站）等已颇具规模。但如何延展影响力？营销理念介入势必成为一种趋势，正所谓酒香也怕巷子深，如果没有营销介入或者营销不出彩、不紧跟时代步伐，再好的“酒香”也只能烂在巷子里。

因此，在继续保持上述成果外，学校还应有所开创，如扩建沈从文（文学、文物研究）网站；宋祖英作为湘西名人兼吉首大学客座教授，将她这些年来在音乐、慈善等做出的重大贡献建馆集中展示，借鉴黄永玉在吉首大学成功运作的模式，建立“宋祖英音乐厅”和“宋祖英音乐厅”网站，将宋祖英的“动”（音画视频）、沈从文的静（文字，需要沉下心了慢慢品读）、黄永玉的“动静”（绘画，一种直观视觉效果加上艺术形式的抽象表达引起的思考），这种动、静和动静相结合的艺术组合形式，如果把三者结合起来，形成一个相互联系的整体艺术效果，能产生名人与学校相互的影响效应，对学校全方位、立体式宣传也是一个重要支点。此外，校内知名学者也是学校宝贵名人资源，应合理宣传校内知名学者对社会做出的贡献，利用他们的名人效应来提升学校知名度，实质成为学校招牌之一。

三、小结

终上所述，地方性高校利用名人效应提高知名度具有一定可行性，且能产生经济、社会等效益，以吉首大学为例阐述的许多事例具有一定的普适性，如政界名人、杰出校友、地方文化名人和校内名师在很多地方性高校都具有一定的相似性和研究的潜在可能性。吉首大学个案分析带来的启示，主要表现在：一是要充分挖掘已有的名人资源，并为我所用，提高学校知名度；二是找准自身定位，发挥优势，利用独特的地域所起到的特殊价值；三是与校友加强联络，充分利用校友资源为学校发展做贡献；四是在做好上述工作的基础上，要从根本上提高办学内涵，办出特色，实现自身价值并为社会服务。endprint