“势利”的大脑

□从嘉

《红楼梦》中有个经典桥段：刘姥姥尝茄鲞。

假如你无意间吃到这道菜，你会觉得它好吃吗？不一定。但是当刘姥姥听完凤姐的介绍再去吃这道菜，味道还会一样吗？

加州理工大学希尔克·普拉曼斯教授做过一个实验，他让20 位志愿者品尝不同的葡萄酒，并用扫描仪观察志愿者大脑的活动。

志愿者被告知有5 种葡萄酒，以及它们的价格，实际上，这些价格信息可能是虚假的。但是，志愿者一旦得知葡萄酒品质很高，价格很贵，就会表现出明显的偏爱，哪怕这种酒其实是低价葡萄酒。

同时普拉曼斯教授发现，一旦志愿者得知葡萄酒价格昂贵，大脑扫描仪就会发现其内侧前额皮质活动增强，也就是说不管这酒是不是真的昂贵，也不管志愿者原本是不是喜欢这种酒，大脑都会让人产生明显的愉悦感。

杜克大学的行为经济学教授丹·艾瑞里和斯坦福大学教授巴巴·希夫等人做过一个类似的实验，研究者向志愿者介绍一种新药“维拉多尼”，并告知在临床试验中92%以上的人服用10 分钟内疼痛会显著减轻，止痛效果持续8 小时。

志愿者手腕被施以一定强度的电击，并让他们记录下疼痛强度。这时再让他们服用下新药“维拉多尼”，15 分钟后继续接受电击，并再次记下疼痛强度。

这个实验最有趣的一点在于，当志愿者得知每片药品的价格是2.5 美元时，几乎所有人都声称该药降低了疼痛。而另一组志愿者得知每片药品的价格是10 美分时，声称有效果的只有“2.5 美元组”的一半。而事实上，所谓的“维拉多尼”只不过是普通的维生素c 胶囊。

这样的情况在消费市场上很常见。宝拉·培冈是一名化妆品专家，同时也是美容专栏作家。她认为，虽然A、B 两种品牌的产品外观及针对人群不同，但都是同一公司旗下的品牌，其哑光粉底都是由同一家工厂生产的，粉底的成分几乎是一样的。手头比较宽裕的人们更愿意购买售价为37 美元的A 品牌哑光粉底，而非售价为8.99美元的B品牌哑光粉底，但这两种粉底在效果上并没有什么大的不同，最主要的区别就是价格。

普拉曼斯教授关于葡萄酒品尝的实验证实，我们的大脑相当“势利”，仅凭知道一件物品是昂贵的，即使它只是价格标签上的数字，也可以使人有真正愉悦的体验。

当刘姥姥听完凤姐的介绍后，摇头吐舌说：“我的佛祖！倒得十来只鸡来配他，怪道这个味儿。”此时她再次品尝这道用银子堆出来的茄鲞，一定能品尝出神奇的美味，因为对金钱的认识“改变”了人们的味蕾。