影像传播如何讲好中国故事

张霆

近年来，一些中国影像在海外传播中，对向海外受众传播中国国家形象，帮助他们建构对中国及中华文化的认知，了解中国的社会现状、民众生活、文化风貌等起到了一定的积极作用。但是，同时也应看到，中国影像在海外传播所产生的影响力、收益等都还较低。这与当前“西强我弱”的国际話语格局密不可分，也与中国“走出去”的影像作品质量不甚理想、传播效果欠佳有关。鉴于此，探讨中国影像如何讲好中国故事，如何更好地进行海外传播，十分必要。

一、讲好中国故事是中国影像海外传播的立足之本

讲故事在影像传播中扮演着十分重要的角色。中国影像海外传播，既是经济全球化时代中国影视文化产业亟须转型发展、加快“走出去”步伐、主动参与海外市场竞争的现实要求，也是积极塑造中国在海外的国家形象，提升海外认知度、影响力以及增进中华文化海外吸引力和国际声誉的重要载体。在海外传播的中国影像讲好中国故事，应满足如下要求：

首先，要讲述有助于正确建构中国国家形象的故事。中国是一个有着5000多年文明史的国家，曾创造了光辉灿烂的文化，为人类文明的发展进步做出了重要贡献。在经历了近代百余年的衰落之后，当今中国，经济与社会发展进入快车道，再次担当起推动人类社会发展进步的主力军角色。然而，这一“现实中国”却与众多海外受众眼中的“镜像中国”之间存在较大的距离。一些国外民众对中国知之甚少，新闻媒体的报道和影像作品，就成了他们了解中国社会的主要渠道。我们要通过影像讲述发生在中国广袤大地上的一个个鲜活、生动的故事，让世界看到一个真实、客观的中国，看到一个坚持改革开放、注重全面发展的中国，看到一个日益繁荣昌盛、始终关注人类共同价值、热爱和平的中国。

其次，要讲述有助于增进海外受众了解中国如何从历史深处走来的故事。要通过影像讲述体现中华民族近代以来百余年间英勇不屈、百折不挠地争取民族独立和人民解放的奋斗的故事，要讲述能够体现当今中国社会发展变迁和时代风貌的故事。讲好这方面的故事，有助于增进国际理解，赢得其他国家的民众对我国追求发展进步和民族复兴的尊重和认同。

再次，要讲述有助于推动海外受众了解中华文明的魅力与时代价值的故事。要善于用影像讲述体现中华民族文化风骨、精神情怀、胸襟气魄的古今杰出人物、各领域骄子乃至平凡英雄的故事。现阶段，中国功夫、中医针灸、中国美食、中国名胜古迹等具有明显标识意义的中华文化元素，受到不少国外民众的喜爱。要善于围绕这些元素做文章，同时，以开放的心态吸收其他国家优秀的文化要素，用富于创新的叙事与表达手段进行国际传播。

二、讲好中国故事是中国影像海外传播的价值支点

中国影像海外传播需要精心选择中国故事题材，也需要相应的影像创作艺术与制作技术，将中国故事讲好。

1.让中国故事走进目标群体。

要让影像中所承载的中国故事能够顺利跨越语言、文化障碍和意识形态樊篱，走进目标群体，必须把握好以下关键点：

其一，要充分考虑不同类型文化之间的差异。跨文化传播时，必须准确把握双方的差异，在角色造型、人物对白、情节架构、典型塑造方面进行一定的创新，更多采用镜头叙事、动作场景以及信息相对明晰的话语来完成故事的讲述。

其二，讲故事的方式要充分考虑传播对象国受众在思维和认知方式方面的差异。讲述中国故事不能自说自话，需要了解国外受众的关切和接受习惯，善用国际化的表达方式。要重视视听符号、叙事方式、表达手段的积极创新。同时，为减少海外传播中的“文化折扣”，还应当积极引入“外脑”资源。加强文化交流，吸纳甚至培养一定数量的外方编剧、导演、制作人员加入到中国影像的生产与创作中来。

2.让中国故事从情感上触动目标群体。

一件艺术作品只有表现了人类最基本的感情才能够感动不同国家的观众。中国影像在讲述中国故事时，要善于载入情感元素，丰富故事中人物的形象和个性，使故事富于情感张力，吸引海外受众进入故事所构建的情境之中。这个过程中，要善于围绕共同的价值追求做文章，引发不同国家受众的情感共鸣。

3.让中国故事带给目标群体以价值共鸣。

影像传播的更高境界是在精神信仰和价值观上对受众产生影响，引发其价值共鸣。中国影像要将中国故事“讲好”，应在价值传递方面做出创新和开拓。一方面，要能够产生一定的话题效应。话题效应能够对影像作品的传播产生非常好的助推作用，不仅为观众探知与体认彼此之间的价值取向提供载体，也为影像作品的二次传播、三次传播乃至N次传播，注入了养分。另一方面，要能够体现人文情怀。人文情怀是价值的充分体现，具有更强的影响力和传播力。

三、加强网络建设是中国影像海外传播的渠道保障

面对信息技术的飞速发展所带来的传播方式、传播手段、传播平台和传播媒体的多样化发展，中国影像的海外传播需要立足于建构立体化、多元化、多层次的传播格局与传播通道，主动搭乘新兴媒体“快车”，以“内容+ 渠道+ 衍生品”的全产业链营销模式为着眼点，充分利用人际传播、组织传播、社交媒体传播、大众媒体传播等多种形式，有效破除时间和空间障碍，使传播范围更广泛，传播影响更深远。

1.通过自建平台及传播网络进行传播。

自建平台及传播网络，可以提高中国影像海外传播的自主支配权，在一定程度上能够提高中国影像在海外市场的竞争力。

重视海外电视频道建设。海外电视频道可以直接将各类影像作品通过卫星信号输送和覆盖到传播对象国境内，经过“落地”与“入户”环节后供该国民众接收和观看，在传播的时效性与便利性方面非常具有优势。中央电视台早在上世纪90年代就开始布局海外电视频道建设，时至今日已形成包括中文国际频道、英语国际频道、法语国际频道、西班牙语国际频道等7种语言、10个国际频道的传播格局。新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC），也是一个面向全球进行传播的电视频道，注重播报当天全球重大突发事件、重大新闻事件以及时政、财经、社会、人文类深度专题报道，目前已覆盖100多个国家和地区。另外，经由中国电视长城平台（由中央电视台、地方电视台和相关境外电视台频道集成的海外播出平台），东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、广西卫视等国内多家省级电视频道也已在亚洲、北美、大洋洲、非洲等地的多个国家落地，海外用户数不断攀升。这一发展趋势喜人，应保持并不断优化和拓展。

建设电影海外销售、发行网络。近年来，一些影视公司已经尝试在美国等地设立分公司、分支机构。应鼓励有实力且懂经营的企业涉足其中，壮大中国影视作品的海外销售、发行力量。

建设新媒体传播网络。利用视频网站、社交媒体、手机APP等平台进行影像传播，已经占据越来越大的比重。向海外传播中国影像要积极搭建这方面的平台和渠道。目前，国内部分影像传播平台在此方面积极发力，取得了一定的进展，产生了一定成效，但发展空间仍很大。

举办电视节、电影节、影展、文化节等活动。通过自主举办国际性的电视节、电影节、影展、文化节等活动搭建平台，也能够为中国影像的海外传播提供通道和机会。上海国际电视节、四川国际电视节、北京国际电视周、广州国际纪录片节、北京国际电影节、中国国际影视节目展等，都已成为具有一定品牌影响力的国际性影视传播平台。2014年，由中国政府创办的“丝绸之路国际电影节”（由陕西、福建两省轮流主办），在为“一带一路”沿线国家提供交流电影艺术、影像文化机会的同时，也成为中国影像“走出去”的又一重要平台。

2.通过共建平台及传播网络进行传播。

共建平台及传播网络，有利于获取国际支持、节省建设成本，降低运营风险，是一种比较理想的传播渠道。一方面可以采取投资、入股等方式与国外的公司合作建设传输网络、发行院线甚至影视媒体，以获得对相关传播网络、院线的部分支配权和获益权，为中国影像在驻在国的传播与发行提供便利。另一方面，可以联合他国共建、共办节展活动，为中国影像的海外传播提供进行国际交流的机会和平台。中英文化年、中法文化年、中俄文化年等活动都是这方面的有益尝试。当前，我国联合“一带一路”沿线国家共同举办富有特色的影视论坛、影展、影视产品博览会、交易会等活动，为中国影像的跨国传播搭建起更多的交易平台、中介渠道，是一种好的尝试。

3.借助他国平台及传播网络进行传播。

首先，借助他国主流媒体、重要传播机构进行传播。通过联合制作、版权代理等方式，使中国影像能够进入传播对象国的主流媒体、重要传播机构。这方面，我国已经积累了一些经验。中国与46个非洲国家58家主流媒体签订了94个合作协议，并已在41个国家实现电视播出。另外，在一些海外电视台开辟的中国电影栏目，也在宣传、播放中国电影方面发挥了一定的积极作用。

其次，借助他国网络新媒体进行传播。世界知名社交媒体Facebook、Twitter、YouTube等，不仅是无数普通网民的聚集之所，也已经成为世界许多国家传媒机构的“入驻”之地。作为世界上影响极大的信息交流平台及视频分享网站，它们不僅聚集了大量用户，有着极高的人气，也积聚了巨大的社会影响力。中国影像的海外传播也需积极利用这些网络新媒体扩大传播面，进行宣传推广及话题营销等。

再次，利用海外销售代理商进行营销。海外代理商、代理公司通常具有传播对象国市场的资源优势，且熟知其行业规则和传播对象国相关法律，利用它们进行中国影像的海外传播，能够减少不必要的沟通障碍，降低“交易成本”。

此外，利用全球各类国际电影节、影视节进行推广和传播。法国戛纳国际电影节、意大利威尼斯国际电影节、德国柏林国际电影节、美国奥斯卡颁奖典礼等节会活动，都是推广和传播中国影像的好平台，应给予充分重视和有效利用。

（作者单位：重庆交通大学人文学院）

责任编辑：尹 霞