“知识网红”，知识传播变革时代的弄潮儿

张惠清

近年来，随着“知识付费”的到来，有一个群体“异军突起”——“知识网红”。他们是新媒体知识传播变革中的弄潮儿，自身拥有扎实功力和系统知识，精通个人IP包装和运营，能够准确把握受众需求兴奋点，在风起云涌的互联网时代汇聚优质用户资源。

这些互联网平台中的知识精英，正以他们通俗、风趣而高效的方式，为粉丝奉上别具一格的知识盛宴。

“新型知识分子”崛起

2016年被称为“知识付费元年”。随着在线支付习惯的养成，自媒体的发展，以及大众对信息的渴求，互联网领域内开始掀起了一场知识付费的新浪潮。

业内人士认为，移动互联网的普及和手机支付的便捷性，为知识付费的发展提供了硬件支持；优质内容付费观念的形成，也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台；但更大的动力来自人们对精神文化生活的追求意愿越来越强烈，“生活水平提高了，消费发生了变化，希望通过付费获得知识，这已经成为刚性需求。”

在人们看来，“从平台、内容到变现，从未像这样直接”。知识付费借势移动互联网的东风迅速崛起，它彻底改变了内容变现的生态格局，前所未有地激发了内容创作者的创业热情，也成就了一批互联网业态下的新型知识分子——“知识网红”。

“知识网红”与近些年出现的医生网络问诊、网络培训学校等，都属于凭借持续输出专业知识而走红的范畴。科普专业知识、分享生活经验，随着社会公众对精细化的信息服务需求越来越高，“知识网红”们纷纷推陈出新，使用简洁而高效的语言，采用图片、漫画、视频等生动清晰的形式，为网友奉上知识养分。

在自媒体的推动下，来自各行业的精英，开始纷纷涌入知识付费的大军，出书、做课程、打造知识付费IP、公众号直播、内容电商……他们活跃于知乎、喜马拉雅FM、得到、视知TV等网络视听节目、社交平台，在各自领域拥有不俗的成绩，具备“网感”和个性化特征，以最符合新媒体传播规律的方式送达信息。

知名财经作家吴晓波将商业模式和媒介规律在自己身上运作得非常充分，也是个人IP化操作的典范。媒体出身的他，不仅将商业进程和投资理财领域的知识进行长期专业化、互联网化传播，同时懂得并且抓住不同媒体平台的特性，多渠道分发、积累影响力，实现成功变现。近年来，他投的专注内容付费的技术服务商小鹅通已经“扫荡”了诸多运营良好的自媒体大号，据媒体报道，吴晓波频道公众号的付费订阅已经破2000万。

在“一块听听”运营总监唐颖娴看来，现在的“吴晓波频道”绝不仅仅是一个200万中产阶级粉丝的微信公众账号，而是以吴晓波这个IP为核心，分发至微信、微博、视频网站、音频网站等各类型媒体矩阵的巨大媒体商业网络。这些符合各媒体平台机制的内容，都在同时为中心的“吴晓波频道”吸引流量，成为其知识变现的强大基础。

通过向公众提供优质内容，畅销书作家、天使投资人李笑来收益颇丰。他曾著有《把时间当作朋友》、《新生——七年就是一辈子》、《TOEFL核心词汇21天突破》等多本畅销书，现为情非得已（北京）科技有限公司创始人，致力于“让一部分知识分子先富起来”。自2016年7月份以来，他在得到APP上开辟的专栏《通往财富自由之路》的订阅用户数已超过14万，按照199元/人的订阅价格计算，流水近2800万元。

“爆款”专栏如何炼成？李笑来于2005年开始公开写作，他说“没有人从一开始就写得好”，他的成功也缘于12年的历练，每天3000字，这些已成为他生活的常态。

马薇薇，一名活跃于《奇葩说》《一票难求》《黑白星球》等脱口秀节目的“80后”，在《奇葩说》第一季中问鼎，靠口才收获了众多粉丝，被网友称为“温柔一刀”“金句女王”。如今这位专业辩手已成为一名创业者，身为米果文化创始人、副董事长的她表示，在向受众提供内容时，除了要注意专业性之外，还需要把握受众的真实关切，能够按照他们最易接受的方式说话，也就是他们提倡的“把握输出端，打造最友好的用户界面”。

优质内容传播正能量

当渠道和信息喷涌而出，受众愈发需要精细化的信息服务，优质内容的价值日趋凸显。社会从来不缺乏掌握知识的人，但公众需要自己能看得懂的知识。

新榜创始人徐达内说：“提供专业意见的内容型网红才是长盛不衰的，也是我们今天谈网红产业真正的价值。”

为了能在“知识付费”时代胜出，“知识网红”在不断探索尝试，通过创新和变革当前知识传播模式，希望为用户提供更加精彩的内容。

有媒体认为，像马东、罗振宇等一票具有影响力的大IP，他们的成功绝不仅仅是丰富的知识，还有善于向公众诠释知识。付费精品区开放后，内容创业模式获得出乎意料的成功。由马东组织的《好好说话》作为首个付费节目上线。节目里，最懂“90后”的“60后”马东，会教你怎么优雅地辞职；被称为“宝岛辩神”的黄执中则用一句话教大家怎么和上司提意见。在“插科打诨中”传播话术，“社会情绪+知识痛点+应用场景”结合在一起，让人听得乐呵，又若有所思。

《好好说话》上线当天就卖出超过两万套，上线10天销售额就突破1000万元。此后上线的《每天听见吴晓波》《跟着龚琳娜学唱歌》等课程均受到用户欢迎。

除了上述“大咖”，一些细分领域的专业人士和草根创业者也正迅速抢占知识创业的份额，头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显。

这些新媒体知识传播变革中的弄潮儿，他们可能是金融圈的，他们可能是时尚圈的，他們可能是运营圈的……这些收割知识红利的人各不相同，互联网时代，每个人都是知识工作者，每个人也都是某个领域的专家。

在网络世界里，米果文化创始人、CEO胡渐彪是一位知识产品创作商。他们打造的新品《小学问》上线首日付费订阅用户超1.5万，当日销售额破300万元。在他看来，优质的知识产品要以用户需求为产品骨干，以用户习惯决定产品的调性与传达形态。胡渐彪称，面对独特的技术需求，生产者要有“解构—重组知识”的能力，更要有“演绎知识”的能力，知识付费开启了用户全新的知识吸收方式，也开启了全新的生产专业。

1988年出生的北京青年袁硕也是勇立知识付费浪潮的“弄潮儿”之一。在未风靡网络之前，他的身份是中国国家博物馆编号为“1997”的讲解员。在这个身份中，不同于人们对博物馆讲解员的普遍印象——穿着统一工作服装、标准的普通话、千篇一律的解说词，袁硕被粉丝视为“最会讲故事的讲解员”，每天打卡上班，拿着普通的工资，爱吃国博食堂。

“智人在征服世界的过程中，遭遇过强有力的劲敌——尼安德特人。尼安德特人有多强壮？他们居住的山洞经常是从熊那里抢来的。”这是2017年3月下旬，袁硕在“博物旅行”平台上讲《进击的智人》的节目现场。

《进击的智人》可能是很多人开始了解袁硕，或者说袁硕的网名“河森堡”的入口。今年3月初，袁硕正是凭借着在“一席”平台上这个主题的演讲视频风靡社交网络。其实，这个演讲视频的录制早在2016年12月就完成了。那天，北京大望路附近一处小剧场里挤了200多名观众。这是2016年“一席”的最后一站公开演讲，袁硕被安排在12名演讲者之后压轴出场，成为“一席”的第449位讲者。他在这个题为《进击的智人》的演讲中，用一口略带北京腔的普通话，不疾不徐地讲起人类祖先征服自然的故事。没想到，风趣幽默又干货满满的讲解让袁硕一下子火了起来。

其实，在此之前，袁硕已经在网络上有了名气。

2016年7月，袁硕就在知乎上以“河森堡”为名，开始做收费的直播课程。仅用半年时间，袁硕就被网友列为“在知乎不能不知的40位歷史大神”之一。2016年11月，袁硕又应邀参与录制电视节目《一站到底》，他在节目中展现出的极为丰富的知识储备和极富个人特色的性格，再加上良好的个人形象，让他成为了不少人心目中的“男神”。

此后，在保证日常工作质量的同时，袁硕额外的工作越来越多。这些天来，连续几天晚上，袁硕都在各个平台上有演讲，包括腾讯视频的《演说家》、第四届知乎“盐Club”等。袁硕如今被网友们称为“国博现今最有价值的活宝”。

黄金时代正在来临

在业内人士看来，“知识网红”的崛起，一方面是由于其独特的知识特质与身份符号、经验积累，他们满足了受众对于情感、工作等方面专业知识的需要，因而受到大众追捧；另一方面则是借助网络推手的宣传造势和传媒效应，“知识网红”群体不断发展壮大。“知识网红”反映了当前社会不同行业之间合作不断加深、专业分工日趋细化的趋势，有着积极的意义。

“知识网红”的崛起，有助于营造风清气正的网络空间环境。比如华中师范大学文学院教授戴建业，凭借对古诗词的独到见解以及接地气的授课方式，在抖音短视频上成为网红教授；而复旦大学哲学教授陈果则将妙语连珠的思修课拍成视频，在网络上引起广泛关注。专家表示，教育也是一种社交，被教育者在优质内容的熏陶下，自身的认知能力和执行能力也会得到升级。当前，越来越多的网民价值观念正在发生变化，他们有意识地将互联网作为自身学习和解决问题的场所，更多的去关注、尊重、创造知识。

在“知识网红”不断涌现的当下，有业内人士认为：“一个更加专业垂直、转化率更高的‘知识网红时代即将到来。”“知识网红”通过知识分享得到认可、获得收益是件好事，只有更多的知识传播者、解释者、翻译者能够成为“知识网红”，才能为大众提供更加精细、多元的知识养分。“未来的内容创业，将更为专业化和深度优质化。用户不再只追逐头部的大咖内容创业者，也将开始关注细分垂直领域的KOL。面对当前的内容创业现状，创业者更应找准自己的平台，根据自己的专长和优势，找到适合自己的‘峰头。”

当然，也有声音指出，对于“知识网红”，人们不能仅仅满足于享受其带来的好处，还应该进一步加强监管。一方面，要不断完善知识服务，更好满足消费者学习成长的诉求，同时也让知识生产者更好地获得收益，构建良性的知识变现体系。另一方面，更要以此为契机，在全社会树立终身学习的意识，提高社会公众自我学习的能力。

在大众看来，知识付费的前景依然被看好。艾媒咨询《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。据专家分析，2017年知识付费市场规模是49.1亿元，2020年知识付费市场规模将增长至235.1亿元，4年间总体将增长近4倍。

知识付费平台或产品的盛行，将给传统教育行业与更多“知识网红”带来新的发展机遇。如今，传媒、出版、教育正不断融合。每一次的融合和碰撞，都将给自身领域带来新的发展契机。DT时代，“公司+雇员”正在被“平台+个体”取代。

美国当代学家弗里德曼在他的一本书《世界是平的》中提出一个观点：“如果说全球化1.0版本的主要动力是国家，全球化2.0的主要动力是公司，那么全球化3.0的独特动力就是个人在全球范围内的合作与竞争……全世界的人们马上开始觉醒，意识到他们拥有了前所未有的力量，可以作为一个个人走向全球”。

也许，“知识网红”是一个信号，预示着民众在满足了物质生活需求之后，开始更加注重精神文化生活的质量。知识是人类提高自身思想认识、增长智慧的核心要素，也是一个国家、一个民族永葆发展动力、传承优秀文化的重要内容。对于“知识网红”，我们要做的不仅是围观，更不能只是消费，更加重要的是以此为契机，树立终身学习的意识，提高自我学习的能力，将对知识的需要和自我的完善、国家的发展有机地结合起来。萧伯纳曾有名言：“知识不存在的地方，愚昧就自命为科学。”这句话不仅是对历史经验教训的总结，更可以作为警醒。