两种“瀑布”

岑嵘

有个朋友，干着一份收入颇丰的工作，住着让人艳羡的大宅，然而他却开心不起来。原因是，他所在的小区位于一家国内著名互联网公司附近，因此小区里住着很多这家公司的员工。这些员工不但收入高，而且还有公司股份。后来公司上市，他们由此更加富有，换房的换房，换车的换车，有的还把子女送到收费昂贵的私立学校。看着邻居的春风满面和出手阔綽，我这位朋友怎么也高兴不起来了，也想换房换车，无奈手头不像那些邻居这样宽裕。

朋友遇到的状况，被经济学家称为“支出瀑布”，意思是高收入群体随着自己收入的急速增加，就会产生一些额外的开支，低一层收入群体因艳羡就会效仿，如此一路向下传导，从而导致“支出瀑布”现象出现。

高收入群体因为有了更多的钱而开始购买更大的房子，他们的这些行为改变了参考框架，所以同一个社交圈子内的人也开始追求这样的房子。当富人有了独立的院子后，他们也改变了中产阶层家庭对于“够用”的定义。于是一些中产家庭开始节衣缩食、增加借贷，以跟上周围人的节奏。如此这般，这种支出不断放大，像瀑布一样沿着收入阶梯一路向下喷涌。

那么，别人爱买啥买啥，人们为什么要跟风呢？原因是，人类毕竟是一种社会类群体，很在乎自己的“地位”。人们并不太在意自己的绝对生活水准，而是在意自己在社会中，尤其在亲戚朋友或同学同事中的相对位置。相比给我们人生格言的哲人们，每天在电梯里遇到的邻居或同事对我们的影响可能更大。

在我们的支出被“瀑布”淋得浑身湿透时，我们的认知也被另一种“瀑布”所影响，这就是“信息瀑布”。

所谓“信息瀑布”，意思是说当某个人做出某个选择，其后另一个人观察到这个选择并进行效仿，接着，更多人就会更加坚定地做出同样的选择，因为此时他们观察到不止一人做出了这个选择。就这样，随着效仿人数的增多，“选择从众”这一信号越发强烈，它在群体中不断积累，其势能也随着群体规模的扩大而不断放大。最终，社会信息如同瀑布一般流经选择从众的群体。

上世纪90年代，美国一家著名的家具制造商聘请设计师设计了一款办公椅。这款椅子用黑色塑料等材料制成，外观丑得像一只史前巨型昆虫的外壳，人们甚至认为它是用回收垃圾做的。可想而知，没人会去买这么难看的椅子，然而这款椅子意外受到了一些设计界、时尚界前沿人士的追捧，“这个倒是挺新奇的啊”，这些个人意见于是像瀑布一样不断放大、传递。之后从纽约到硅谷的时尚人士都在打听哪里可以买到这款特别的椅子，媒体继续推波助澜，其他厂家争相模仿。这把饱受嫌弃的椅子最后成为那个家具公司有史以来最好卖的椅子。

无论是“支出瀑布”也好，“信息瀑布”也好，我们受其影响也是在所难免，但如果在做选择时，我们静下心再多想一下：这个真的是我需要的吗？我最初的想法是什么？这样就会让我们的选择明智很多。（摘自《今晚报》）