谷歌帝国的成长与烦恼

赵瑞琦

即便在美国，也有人提议对谷歌进行反垄断限制。他们认为，正是因为政府的反垄断限制阻止了微软用财力和领袖优势来打击竞争对手，才使得谷歌得以成就网络帝国；现在，应根据同样的原则对谷歌进行限制，以利于下一个“谷歌”的崛起。

在互联网时代，总部位于加利福尼亚山景城的美国上市公司谷歌(Google)创立了搜索为王的商业帝国，其市场地位类同个人电脑时代的微软(总部位于华盛顿州雷德蒙市)或有线电视时代的CNN(总部位于佐治亚州亚特兰大市)。谷歌之诞生，比微软和CNN各晚了23年和18年，但其成长速度远远超过前辈。至2009年底，谷歌总市值达1962亿美元，在UI企业中仅次于微软，而高于苹果、IBM、思科、甲骨文、惠普、英特尔等巨头。

谷歌公司1998年在加州一个车库中成立，创业之初，为了避免招致排挤或并吞，谷歌刻意保持低调，直到其已占据全球搜索市场80％份额的2004年，它才公布财报，上市成为一家公众企业。可以说，谷歌成功的原因之一，是它未曾过早地与微软等巨头发生正面冲撞。而它2005年夏鼓动微软全球副总裁李开复跳槽谷歌，则标志着谷歌时代的到来。

经过12年的发展，谷歌从斯坦福校园走向全球，攻占了网络搜索市场的大部分份额，开发出了诸如谷歌地球、谷歌电邮、谷歌翻译、谷歌桌面搜索、谷歌新闻、谷歌聊天等脍炙人口的工具，收购了YouTube、DoubleClick、SketehUp等品牌，成为令eBay、雅虎、美国在线等望尘莫及的互联网霸主；今后，除了与亚马逊争夺图书市场，它还将大举进军媒体业。但与此同时，在法律、价值观等方面，谷歌也面临越来越多的烦恼和牵制；其能否在技术和服务方面继续领先同侪，是这个年轻的互联网帝国能否摆脱盛极而衰命运的关键。

帝國之路

互联网搜索引擎是谷歌起家的根本。自1993年起，各式各类的搜索引擎不断涌现。1995年春，斯坦福大学的两个硕士——本科毕业于密歇根州安娜堡大学的拉里·佩奇和5岁从俄罗斯移民、本科毕业于马里兰大学的谢尔盖·布林相遇后一见如故，开始在学生宿舍内鼓捣在线搜索引擎的革命。后来被称为“佩奇位阶”(网页评级，PageRank)的一种网页排名技术，正是佩奇在布林的协助下，于读博期间研发出来的。该技术颠覆了传统搜索引擎依赖分析网页内文字的排名方式，主张按照被链接多少来给网页排名，从而使搜索结果更为精确。在这种搜索技术巨大前景的鼓舞下，佩奇与布林休学从商，酝酿将谷歌推向全球。

1998年9月7日，以四处筹得的100万美元作为最初投资，谷歌公司在加利福尼亚州的曼罗帕克成立。创业之初办公室很简陋，但佩奇与布林尽可能为员工创造宽松的工作环境。他们在屋外的草坪上种上蘑菇，养了条狗，专门请厨师为员工做饭，每星期举行两次曲棍球比赛。到这年底，仍在测试中的谷歌开始受到如潮好评。人们认定谷歌不仅在搜索技术上远胜于雅虎人工检索式的搜索，而且为用户带来了全新体验：首页简约典雅，尽管标志千姿百态；有用的信息都在前几页，不劳用户费神翻页；提供拼写检查，增进用户感受；愿意接受反馈。用户的来信从不会泥牛入海。这样，以用户为本的谷歌马上脱颖而出，在迅速增长的网民中拥有了一批忠实粉丝。此后，两位创始人打出技术领先牌，招聘的员工1/4是计算机博士，董事会中也是人才云集。这样，在把搜索范围、速度及佩奇位阶技术完美结合起来后，谷歌短短几年内迅速壮大，并向雅虎、美国在线等提供后台网页查询服务。

技术不是问题之后，如何管理就成了关键。2000年，看着互联网泡沫一个个地破灭，佩奇与布林意识到，技术不能解决一切。两人的智商和精明毋庸置疑，但佩奇“力图改变世界”的狂妄和布林对竞争对手的不屑一顾，都可能造成策略失误、陷入现实雷区。于是，2001年3月，他们聘请Noyell公司的前任行政总裁埃里克·施密特担任CEO。事实证明，施密特无愧于“业界老狐狸”的美誉。这位老资格的硅谷人不仅与两位硅谷新贵形成了一种高效的工作关系，而且疏缓了桀骜不驯的开创者与急于求成的投资人之间的张力，使合作关系得以保持和发展。在企业发展顺序上，施密特注意有为有不为，保持商业和技术的平衡，集中精力于搜索业务，不急于上市。相形之下，其它搜索引擎公司，总是贪大求全，导致消化不良，本来的竞争力也丧失了。对手的失误成就了谷歌的精明，使它得以持续崛起。

巨大的影响力令广告商趋之若鹜。在广告经营上，谷歌有自己的原则：为用户创造价值高于眼前利润，不能让眼花缭乱的横幅广告和弹出广告影响用户的体验。2000年，谷歌开始围绕搜索关键词售卖广告。为保持页面整洁并最大限度提升效率，所有的广告都是文字的。关键词售卖的价格一是基于竞价，二是看点击次数，不点击不收钱。这种模式使谷歌在网络泡沫破灭期仍保持了收入的增长，并逐渐成长为一个给企业提供各种搜索服务的供应商和最大的互联网广告平台之一。后来，它还与无线电广播巨人Clear Channel和卫视运营商EchoStar签订了合作协议，以投放广告。不过，谷歌多数收入都来自搜索广告，而在显示广告(包括视频和横幅广告)领域，谷歌落后于雅虎。谷歌曾经试图借并购追赶雅虎，其公司史上规模最大的两起并购都与显示广告有关，分别是2006年斥资16.5亿美元收购刚刚诞生20个月的视频分享网站YouTube和2007年斥资31亿美元收购显示广告公司DoubleClick。至今，谷歌已完成近40起收购交易，这些收购或多或少弥补了谷歌的业务短板。

面向未来，尽管各自身家都接近200亿美元，1973年出生的佩奇和1974年出生的布林仍不想“适可而止”，他们对几乎所有可以和网络结合的行业都想插上一脚。同时，绝非闷头发财之辈的谷歌，自2006年开始寻求政治影响——它成立了政治行动委员会，在华盛顿建立了长期办公室，雇人游说国会，并向公职人员或候选人(如竞选时期的奥巴马)提供各类支持，以加强与政策制定者们的关系，确保互联网成为自由开放的平台，从而使自己永葆强势地位。可是，谷歌急遽的商业扩张难免“萝卜快了不洗泥”。近两年来，谷歌在公司内部决策纷争增加；而在外部，一干豪强正鹰瞵虎视，伺机而动，打响一场反击战。

决策纷争

谷歌内部的决策纷争，可以从“退出中国”风波的一波三折中略知一二。2006年1月，谷歌推出“谷歌中国”网站google.cn，当时谷歌CEO施密特支持谷歌中国区总裁李开复的决定，即把谷歌的部分服务器搬到中国，建立一个本土网站，以规避google.com经常被屏蔽的问题。但就在google.cn发布的第一天，国际媒体批判谷歌违背“客观、公正、完整、不人工干预”原

则的讨伐之声一浪高过一浪，谷歌总部的一些员工也有了质疑之声。尽管谷歌高层最后仍然决定进入中国，但从前苏联走出的创始人谢尔盖·布林开始动摇，他告诉李开复：“你别担心，就算我们撤掉google.cn，你招来的精英也一个不能少!而且就算真的到最后我们决定撤出，我们也会保留一个纯粹的研发中心!”这句话后来一语成谶。

2010年1月12日，谷歌高级副总裁兼首席法律顾问大卫·德拉蒙德在官方博客上发文表示，谷歌考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。1月19日，谷歌宣布其大中华区恢复运营，员工重新回到工作岗位；2月3日，谷歌再度表态欲退出中国。3月2日，谷歌副总裁黄安娜在国会听证会上表示，谷歌将坚决停止对中国网页搜索结果进行审查的做法；3月10日，黄安娜重申谷歌已做好停止中国业务的准备。英国《金融时报》3月13日报道称，谷歌同中国政府的谈判已陷入僵局，但谷歌并不打算完全退出中国市场；谷歌董事会主席兼CEO施密特主张继续在华运营北京研发中心和广告销售服务等，但一些谷歌高层担心，中国政府会因关闭中文搜索一事而采取报复，导致谷歌在华其它业务也难以为继。

由于谷歌是一个高度自治但又非常强调平等合作的公司，施密特的部分妥协主张能否在谷歌大中华区和总部其他高层中都得到响应，尚且存疑；更何况，在百度、腾讯等中国互联网企业已占据主场优势的情况下，多灾多难的谷歌中国想要复制母公司在硅谷的成长神话，也已经相当不现实。那么，对于谷歌的决策层来说，是“不带走一片云彩”地抛弃在中国搜索市场收入中约占36％的份额，还是效法雅虎2005年以其中国业务和10亿美元的代价换取中国阿里巴巴集团约40％股份的故例，变卖其中文搜索业务给本土合作伙伴，这将继续酿造谷歌内部的决策纷争。毕竟，与Facebook从未建立中国网站，因此也谈不上割舍不同，谷歌当初有人拍板进入中国，现在又要不计代价地撤出，总得有人要为此负责吧。

海外劫波

谷歌善于搜索别的搜索引擎搜不到的信息，并且精确、客观地给出排名，这让它迅速赢得了网民的欢心。谷歌的其它产品也或多或少有突破网络封锁的功能，比如通過https格式传输的Gmail。为了吸引网民眼球，谷歌有时也不惜游走在他国法律的边缘。谷歌的上述特点固然是其成功捷径，但也容易变成对手攻击自己的利器。比如，谷歌引以为傲的搜索排名，已经引起了众多广告商对其透明度的质疑和抱怨，这些广告商担心不公正的显示顺序会影响自己的收益。又如，在强大的国家主权面前，谷歌与外国矛盾的升级会成为其阿基里斯之踵。

2010年2月，欧盟委员会针对来自三家公司(英国购物网站Foundem.co.uk、法国法律搜索网站EJusfice.fr和微软旗下价格比较网站)对谷歌的投诉，开始对谷歌的搜索排名和相关广告处理方式展开调查。2月25日的最新证据显示，谷歌员工有时的确会对其系统进行干预，起码在其关键词广告这块业务中。对此，谷歌发言人解释说，谷歌偶尔会人为修改搜索结果的排名，但这是为了减少计算结果被扭曲的现象(比如，一些公司刻意在一些高流量的讨论区内加入商业网站的链接，从而使该网站在谷歌的排名提高)。业内人士认为，如果谷歌被迫公开更多监管上的技术细节，将损害其在核心搜索服务和捆绑广告业务上的优势。

欧洲是谷歌最重要的海外市场，单是谷歌在英国的营业收入就是其在中国收入的10倍左右。而作为欧洲最流行的搜索引擎，谷歌占据了欧洲网络搜索市场的90％，由此版权保护问题及反垄断问题也日益突出。在德国，谷歌已经面临反垄断起诉。两家出版商协会日前起诉称，谷歌在搜索结果中收录了其新闻的“片段”而未付费。此外，在线地图公司Euro-Cities AG也起诉免费的谷歌地图服务妨碍了市场竞争。微软德国公司也不甘落后，起诉谷歌有碍竞争。微软总法律顾问布拉德·史密斯称：“无论什么时候，当一家公司在主要市场的份额超过90％，人们不可避免地会对此开始质疑。之所以这样讲，是因为我们有过类似的体验。”

在意大利，谷歌更是麻烦不断，正在“经历一场全面的战争”。去年夏天，意大利当局突袭了谷歌在米兰的办公室，以调查意大利发行商对谷歌新闻侵犯了它们版权的控诉。意大利总理贝卢斯科尼的家族公司Mediaset已状告YouTube侵犯版权，提出了7.8亿美元的天价索赔金额。贝卢斯科尼政府则正在推动互联网监管法令的出台，监管对象包括YouTube。今年2月24日，意大利米兰一家法庭宣判谷歌3名现任和前任高管触犯意大利隐私法，并处以6个月监禁，缓期执行。事情缘于YouTube2006年曾播放过一段“自闭症青年受虐”的视频。对此审判结果，谷歌不服。它认为自己已经尽到责任：在收到当局通知后，谷歌马上撤下了这段视频，并通过合作使得拍摄和上传视频者受到处罚。谷歌还满腹委屈地指出，自己并非普通媒体，要求它预先筛查网民每天上传的数千小时视频，是不可能完成的任务。

其实，YouTube由于频频上传一些亵渎民族和宗教的视频，至今在多国被封锁。如2007年3月，因上传侮辱土耳其国父凯末尔的视频，被土耳其政府封杀；同年4月，因播出侮辱泰国国王的视频而被泰国政府封杀4个月；2008年，因亵渎伊斯兰教在巴基斯坦也被封杀。

2009年2月，伊朗政府宣布，为了促进当地互联网技术的发展以及在国民与政府间建立互信，将很快推出针对本国国民的国家电子邮件服务，并在国内永久性终止使用谷歌的电子邮件服务“Gmail”。西方国家认为，这是为了阻止反对派通过网络发起示威活动，因为网络已成为伊朗不少反对派成员之间重要的联系工具；除了Twitter，Gmail也是当局防范重点。

本土困境

如前所述，谷歌快速增长的海外业务已经成为众矢之的，但谷歌在本土的发展也并非一帆风顺。毫不奇怪，美国也有人提议对谷歌进行反垄断限制。他们认为，正是因为政府的反垄断限制阻止了微软用财力和领袖优势来打击竞争对手，才使得谷歌得以成就网络帝国；现在，应根据同样的原则对谷歌进行限制，以利于下一个“谷歌”的崛起。另外，人们也质疑，谷歌对美国国内政治的介入，会否导致它在搜索结果上使其支持的政治家或候选人处于更有利的地位?而谷歌与美国政府结盟的努力，也是柄双刃剑。当美国政府要将谷歌提供的服务用于实现美国远大的“民主自由梦想”时，谷歌需要在商业和复杂的外交关系之间保持平衡，这对于这家向来以技术为核心的企业来说，是个巨大挑战。

不仅如此，谷歌率先在美国开展的电子书扫描，已引起一些反垄断卫士的注意和版权被侵者的抗议。对谷歌搜集、留存太多个人信息的做法，隐私保护主义者忧心忡忡：它是否会将用户隐私形成报告，并用于交易呢?谷歌对资料和信息的免费不限量供应，让提供这些产品的众多图书馆和新闻媒体忧虑自己是否会被切断经济命脉。为了改变谷歌一店独大的局面，一些强势媒体也在酝酿反击。例如，新闻集团的旗觇报纸《华尔街日报》的网站一直以来通过谷歌吸引了约23％的流量，但这部分流量只带来不到500万美元的广告收入，老板默多克因而寄希望于与微软合作，以获得更高的报酬。于是，新闻集团开始尝试阻止谷歌链接旗下报纸的内容，并开始支持微软的搜索引擎“必应”(Bing)。

上述所有麻烦和挑战，尚不足以终结谷歌的霸主地位。事实上，谷歌的反对者一直存在，但它们无法同公众、业界和媒体对谷歌的偏爱相抗衡。然而，如果谷歌因经济利益或政治野心无限膨胀导致“不作恶”的信条受损，其危害将是致命的。这种苗头已经显现：近期，谷歌与美国国家安全局“联姻”。后者将帮助它调查可能源自外国的网络间谍攻击，并藉此分享由谷歌搜集来的全球海量信息——这将给别国的国家安全和商业安全带来严重威胁。这样的事情，将败坏其声誉，进而导致民心向背的变化。失去了公众支持，不仅威胁谷歌从云计算之类项目中获得更大利润的可能——在这些项目中，业绩的增长取决于消费者的绝对信任，而且，面对并不友好的外部环境，谷歌很可能处于四面楚歌无援手的局面。这是美国政府扬言将谷歌被袭事件上诉到WTO时，应当提前考虑到的后果。