英国报业转型阵痛

吕　品

与美国报纸的地区性垄断不同，所有英国报纸必须在同一市场直接竞争，有鲜明立场才能吸引固定读者群。这种对报纸所代表的价值观的珍视，也许正是英国报纸可以在网络时代继续立足的原因。

俄罗斯亿万富翁亚历山大·列别捷夫(Alexander Lebedev)最近以1英镑价钱买下了亏损严重的伦敦报纸《伦敦晚报》(Evening Standard)75.1％股份，把自己儿子派到伦敦打理，同时换了新主编。本来英国报纸并不限制海外人士的拥有权，但是列别捷夫不是一般的俄罗斯富翁——他年轻时作为克格勃特工，曾被派往苏联驻英大使馆，负责从英国媒体搜集情报。据他自己说，那段时间他每天阅读英国报纸，增加了对英国的好感。苏联解体后，他成为1990年代冒出的那批亿万富翁之一。

尽管列别捷夫背景特殊，此次《伦敦晚报》易手，却并没有在英国传媒圈引起波澜。应该说列别捷夫的公关做得不错，他在俄罗斯报纸《新报》(Novaya Gazeta)拥有股份，该报一直有着独立和反建制的声誉，2006年被刺的安娜·波利特科夫斯卡娅(Anna Politkovskaya)就是该报的记者。《新报》主编在本次收购前接受英国媒体采访，大赞列别捷夫对编辑自主权的尊重，加上列别捷夫“亲英”的表白，消除了不少英国人的戒心。

英国媒体对本次收购的反应，更多的显示了转型期英国报业自身的困境：行业前景本来就不明朗，再加金融风暴和经济危机的冲击，更使得报业转型的缓冲期大为缩短。濒临破产的报纸被“开明”的俄罗斯亿万富翁收购，哪怕他曾是克格勃特工，也应该是不错的归宿。

报业生态与挑战

英国报业当前的最大挑战，是在从传统的印刷出版到数字化新闻转型过程中，如何找到新的收入来源维持新闻的采集和制作开支。在新的商业模式形成之前，报纸本身的生存，以及职业新闻工作者的职业都在受到威胁。

英国目前共有22份大型全国性报纸，包括11份周日报纸(周一至周六发行)和11份星期天报纸。根据读者群，分为“大报”(broadsheet)或“高质量报纸”(quality paper)、“中间市场报纸”(middle market)、和“小报”(tabloid)或“大众报纸”(popular paper)。报纸发行量下降的情况已经持续多年，近几年大部分报纸的销量，每年都在以5％～10％左右的幅度下滑。

比发行量下降更决的是广告收入，主要原因是广告投入正急速向网络转移。在2007年，英国的网络广告份额已达到15％，远高于世界平均水平(7％)。报纸长期依赖的重要广告收入来源——个人分类广告，机构企业的招聘广告，正以更快的速度从平面媒体上消失。

然而网络广告的收入，却远远不及平面广告的水平。目前英国网络广告的大头是被Google垄断的文字搜索广告(2007年的数字是16.2亿英镑)，其中报纸网站的分成有限，不尽如人意。让报纸困惑的是，对海外访问者投入针对性广告这方面，依然开发不足。根据咨询公司麦肯锡(McKinsey)的一项研究，按人均(访问者，读者)广告收入计算，网站仅为印刷版的1/12。报纸网站不得不尝试新广告形式、部分收费和电子商务等模式。据《每日电讯报》最近透露，它的网站收入中，30％来自收费的模拟足球和板球游戏，以及收费的填字游戏和数独(Sodoku)游戏等。

网络突围与流程整合

虽然在重建收入模式的努力上，依然处于“摸着石头过河”的状态，但业界的共识是，报纸的发行和新闻的传播方式必须作出改变，如果在网络时代无法成功转型，必然是死路一条。

最早致力于向网络转型的，是《卫报》(Guardian)。正因为如此，《卫报》网站的访问量，近年来长期居于英国报纸网站的首位，在2009年1月已达到每月近3000万访问者。紧随其后的是另一份大报《每日电讯报》(Daily Telegraph)和中间市场报纸《每日邮报》(Daily Mail)。

英国报纸在网站更新和设计上，花了不少功夫，试图做到网站“媒体化”。在内容上除了有即时的新闻更新外，还增加了记者编辑的点评和博客；在形式上则加强了网站的多媒体化，把音频视频整合到新闻故事中去。除了采用电视台和通讯社的视频外，报纸也开始制作自己的视频。这方面《卫报》做得比较突出，在美国大选期间，《卫报》不仅让报纸编辑和评论员“出镜”口述评论，还派出记者编辑到拉票现场以及普通美国家庭里拍摄纪录片式的视频。《卫报》的中国读者，相信对该报驻北京记者安玲(Tania Branigan)的形象不会陌生，因为她经常在自己制作的新闻视频上出镜，几乎是身兼报纸记者和电视台主持两个角色。

在与读者的互动上，几乎每家报纸网站都对评论栏目和部分新闻开放了读者回复功能，《每日电讯报》还允许读者在报纸网站上开设博客。虽然这么做带来了一些管理和法律上的问题，但没有报纸会因此放弃增加互动的努力。

而在具体运营上，英国报纸迫切地希望能做到新闻制作的整合，把报纸和网络出版这两套班子合二为一。近一两年来，英国的几家报纸，包括《每日电讯报》、《泰晤士报》和《卫报》等，都相继迁入新址，报纸高管们不约而同地利用这个机会大刀阔斧地调整编辑结构，以每天24小时每周7天提供新闻为目标，大批招聘网站设计、搜索引擎优化、多媒体制作、电子商务方面的人才。

但与此同时，大批编辑、校对、报纸印刷和发行方面的员工，就遭到被裁的厄运。首先发难的是地方性报纸，它们发行量本来就小，根本无法与免费报纸和网站竞争。继而全国性报纸也纷纷裁员，引起了新闻工作者的强烈不满，以至于《独立报》和《金融时报》都相继传出记者工会以罢工相威胁向管理层抗议的消息。《卫报》在裁减临时员工的同时，承诺会保护拥有永久合同的编辑和记者，但宣布在2009～2010财政年度将冻结所有员工工资。

严肃新闻受到威胁

报纸在裁员的同时，报道量却在增加，编辑和记者们不仅要为报纸采访写稿，还要在网站上写博客随时更新，同时要制作音频视频提供多媒体服务。有些编辑还必须半夜上班，以应付网站24/7更新的要求。

报纸急于整合新闻采集制作过程和削减支出的心态，引起了一些人对新闻品质的担忧。2009年1月牛津大学路透新闻学院发表了一份英国新闻业现状的检讨报告，其中提出了两点思考。第一是为追求新闻的时效性，有些报纸不惜牺牲对事实的审核，同时为迎合博客读者的阅读习惯，在报道中夹杂个人的猜测和评论，从而丧失了职业新闻的公正和准确。第二是为了争夺网络访问者，新闻偏重热门搜索关键词，追逐“大众题材”，导致“严肃新闻”的减少，随之而来的是报纸主导新闻议题能力的丧失。例如最近英国13岁男孩当爸爸的新闻，便是女主角的母亲在幕后一手策划的，以便在与媒体交易时卖出尽可能高的价钱。

具有讽刺意味的是，当报社纷纷裁员时，媒体公关公司却生意兴旺，不少新闻工作者“倒戈”成为公关公司撰稿员。对新闻制作流程的熟悉，让他们能够写出像模像样的新闻稿件，还能“炮制新闻”——比如用一些经不起推敲的统计数据吸引注意力，暗中夹带商业信息或是政治理念等。记者编辑在时间紧迫又缺乏专业知识的情况下'无暇仔细推敲文字和多方核对事实，有时就会偷懒采用这种貌似新闻的广告文字。这种情况在健康类新闻中最为普遍。

使用媒体公关的，不仅有商业公司，还有政党、利益团体、非政府机构、慈善组织等等。路透新闻学院的这份报告指出，媒体公关有存在的必要，关键是新闻记者如何对公关新闻保持质疑的态度。

报纸存在的意义

新聞网络化，也给英国报纸带来新的读者。在《卫报》、《每日邮报》等的网站上，来自海外的读者都超过一半以上，其中大部分来自美国。在小布什时代，英国报纸对伊拉克战争的尖锐批评与美国媒体的普遍噤声形成鲜明对照，像《卫报》这样的网站，几乎成为美国自由派读者的“避难所”。

这种对报纸所代表的价值观的珍视，也许正是英国报纸可以在网络时代继续立足的原因。与美国报纸的地区性垄断不同，所有英国报纸必须在同一市场直接竞争，有鲜明立场才能吸引固定读者群。比如《伦敦晚报》在去年的伦敦市长选举中，就公开支持保守党候选人约翰逊(Boris Johnson)，让落选的工党候选人利文斯通(Ken Livingston)一直对此耿耿于怀。报纸虽然不能以评论代替新闻，但可以让某一议题长期置于公众视线中，间接施加影响力。

英国报业虽然处在转型的阵痛中，但业内人士对于报纸的生存，却开始有了隐隐的乐观情绪。他们相信报纸不管以何种方式存在，它们对公民社会的价值仍在，依然具有影响时事议题的能力。英国人过去喜欢读报，现在喜欢上网看报。新的商业模式虽然还不明朗，甚至会有一两家全国性报纸熬不过去，但不少人相信英国报业最终能够度过这一危险的转型期。