乡村振兴视阈下河南农产品品牌建设策略探析

时间：2024-05-07

李玉梅

（河南工业贸易职业学院经济贸易学院，郑州 450012）

0 引言

农业发展关乎民生，农产品产量、质量与安全问题一直备受关注。河南省作为农业大省，强化农产品品牌化发展是实现农业现代化的重要着力点，也是深化农业供给侧结构性改革的重要抓手。在乡村振兴视阈下，加强农产品品牌建设是河南省农业产业转型升级的必由之路，河南省通过不断完善农产品质量体系和品牌内涵实现农产品品牌化，对农业供给侧结构性改革的高效推进和助力乡村振兴具有重要意义。

1 河南省农产品品牌发展现状

河南省作为我国粮食重要产区，盛产的粮食作物主要包括小麦、玉米、水稻等，经济作物主要包括花生、大豆、苹果、烟草、山药、枣、薯类和油料等。总体来说，河南省粮食作物运营模式比较传统，整体上处于无品牌或者品牌建设初级阶段；河南省经济作物相较于粮食作物来说，利润空间相对可观，也更注重品牌化发展。但是，河南省农产品品牌发展仍有诸多问题和不足，具体表现在以下方面。

1.1 农产品品牌相对地域化

农产品不同于工业产品，更不同于服务业产品，其受自然环境因素影响很大，农产品的地域特征很明显。目前，我国大多数农产品品牌倾向于地域化，品牌名称多以地名加产品名称直接命名，如五常大米、山西小米、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、库尔勒香梨等。河南省农产品品牌命名或者商标注册大体趋势亦是如此，如信阳毛尖、宁陵酥梨、灵宝苹果、河阴石榴等。河南省农产品消费倾向于地域化，农产品营销推广意识欠缺，导致农产品市场开发效果不尽如人意，农产品消费群体也相对局限，农产品品牌地域化特征较为明显。

1.2 农产品品牌知名度不高

随着市场营销和品牌理念在各行各业不断深入，河南省很多涉农企业也在加强企业品牌建设的同时注重农产品品牌维护。但由于河南省地域广阔，地域特征差异较明显，农业企业要想实现规模经营比较困难，农产品品牌建设工作进展并不顺利，河南省农业企业和农产品品牌知名度都有很大的提升空间。在目前农产品品类中，国家虽然先后审批认定了一批地理标志产品，但只有为数不多的农产品品牌借助系统的营销推广策略得以成功进入大众视野，如库尔勒香梨、阳澄湖大闸蟹等。在河南省，也有像宁陵酥梨、信阳毛尖等历史久远、品质上乘的农产品被认定为国家地理标志产品，但总体来说其品牌知名度并不高，只在河南省域内较为知名。

1.3 农产品品牌竞争力不强

农产品品牌知名度的根基在于农产品的质量及营养价值，助推器在于营销推广。河南省相对知名的农产品品牌与其他省份的农产品品牌相比竞争力较弱。河南省农产品消费市场主要集中在国内市场，如“好想你”枣、信阳毛尖、铁棍山药等，且仍有大量的农产品品牌消费区域仅局限于省内。一方面，从农产品的生产、加工、运输到储藏等层面来看，河南省农产品生产运营的自动化、标准化、信息化程度都不高，导致很多农产品质量、营养价值与知名品牌农产品存在差距；另一方面，农业经济发达地区农产品品牌化建设起步早，非常重视营销宣传，广告费投入多，农业补贴多。从目前国内大型连锁商超和进口产品超市上架的农产品来看，河南省的农产品品牌竞争力还有待增强，河南省农产品品牌化发展在质量、营养价值和宣传推广方面还需要下功夫。

1.4 农产品品牌混乱

目前，在国内农产品市场上品牌知名度相对较高的多为特色农产品或者国家地理标志产品，其中包括河南省的“好想你”枣、铁棍山药、信阳毛尖、原阳大米等，但是这些知名较高的农产品品牌依然存在各种品牌管理问题。河南省农产品品牌多、杂、乱现象普遍存在，而且农产品品牌或者商标注册模仿比较多，导致农产品品牌辨识度不高，也在一定程度上对优质农产品品牌造成了负面影响；部分地域性农产品品牌滥用现象比较严重，导致农产品品牌标识缺乏特色与创新，不利于消费者辨识、传播与记忆；一些地域品牌农产品以次充好的情况时有发生，扰乱市场秩序，导致一些消费者对本土农产品品牌缺乏信任，导致农产品品牌形象传播及品牌形象维护难度增大。

2 河南省农产品品牌建设过程中存在的问题

2.1 农产品产业化程度低，农产品附加值不高

河南省农产品生产具有分散经营的特点，导致河南省农产品生产技术化、标准化、规模化、专业化程度普遍不高，在一定程度上无法保障农产品的质量。另外，在农产品市场上，河南省农产品形态多为初级产品，原生态或者简单加工后直接进入市场，农产品整体层次较低，难以实现品牌效应。农产品生产加工、研发环节薄弱，导致农产品产业链较短，农产品生产经营附加值低，利润空间小，农户和农企实现增收难度大。

2.2 政府对农产品品牌化建设扶持力度不够

农产品生产经营受自然环境及条件影响大，经营风险大，而且收益少，更需要政府从中起到引领和保障的作用，为农产品品牌化建设提供资金、政策及技术等方面的支持。但是，河南作为农业大省，财政资金有限，能够直接用于农产品品牌建设的经费有限，导致农产品在生产加工、技术更新、产品研发、市场推广等方面均难以获得较大的支持。另外，河南省目前并没有形成成熟的农产品品牌战略发展体系，在农产品质量认证监督体系、农产品生产技术标准、农产品企业投融资渠道、农产品企业信息技术、农产品企业生产经营管理人才等方面做得不到位，导致无法更好地推动农产品品牌化建设。

2.3 农产品品牌意识不够，品牌营销推广不到位

河南省农户和农企的农产品品牌意识及对农产品品牌的认知还有所欠缺，农产品品牌保护意识不强、营销推广工作不到位等问题依然存在。首先，河南省农产品生产经营依然比较分散，多数农企经营规模较小，利润空间有限，且缺乏品牌意识，对品牌建设重要性缺乏正确认知，导致企业经常出现短期行为；其次，农产品的生产者或者农业企业的经营者对品牌化经营相关理论知识掌握得不够，理论水平有限，在一定程度上也影响了生产经营的效率；最后，农产品品牌化建设缺乏专业的运营团队，营销管理人才不足，营销推广缺乏创新、系统性差，营销推广的深度和广度不够，差异化不明显，没有体现核心竞争优势，导致品牌营销推广效果并不理想。

2.4 农产品物流保障体系不健全

总体而言，河南省农产品物流技术相对落后，物流保障体系还不健全。一是道路和通信等基础设施薄弱，农户生产相对分散，导致农产品流通难、运输时间长、损耗大，物流成本难以控制；二是在农产品生产物流、供应物流及销售物流方面，市场主体多，导致农产品物流市场管理秩序较乱；三是农产品物流服务理念、物流技术相对落后，但对农产品运输、仓储及配送条件要求又高，导致对第三方物流缺乏信任的情况时有发生，自建自营物流设施较多，不利于农产品物流资源的合理配置。

3 河南省加强农产品品牌建设的策略

河南省在保障国家粮食安全前提下，积极实施乡村振兴战略，在农产品品牌建设方面取得了一定的成绩，逐渐走上品牌化发展之路。就目前情况来看，河南省农产品发展理念还有待创新，农产品品牌化建设思路还有待厘清，农产品品牌化发展体系还有待建立健全，因此河南省仍需继续加大农产品品牌建设力度，助力河南省实现乡村振兴。

3.1 强化政府引导，推动农产品标准化与产业化建设

农产品质量是消费者广泛关注的问题，也是涉及食品安全的问题，是进行农产品品牌建设首先需要关注的问题。河南省要保证农产品质量过硬，就必须加强农产品标准化、产业化建设。农产品标准化、产业化建设需要从供应链、价值链的角度着手，从品种选育、田间种植到销售各环节都要做好标准化建设。河南省农产品生产标准化，需要政府引导农户或农企转变生产经营观念，加强生产技术创新，从而实现农产品产量高、质量优；河南省农产品经营产业化，需要政府加大农产品研发扶持力度，实现农产品加工层次的提升，减少初级农产品在市场的流通，提高精深加工、附加值高的农产品比例。

3.2 加大政府扶持力度，促进农产品品牌化发展

随着国家产业结构的转型升级，我国产业结构得到一定优化。尽管我国是农业大国，在三大产业中，农业整体发展依然处于相对弱势的地位，河南省作为农业大省，情况亦是如此。农产品品牌化发展是实现农业现代化的重要抓手，在这个过程中，政府的推力至关重要。河南省农产品要驶向品牌化发展快车道，相关政府职能部门必须提供人才、科技、资金及政策扶持。只有做好科技兴农、人才强农、资金惠农、媒体助农，河南省才能不断培育新的农产品品牌，不断满足消费者多样化的消费需求，才能打造河南省农产品优质品牌，才能在国内市场乃至国际市场占据一席之地，并逐步提升河南省农产品品牌的知名度。另外，河南省相关政府部门应联合龙头农企构建农产品质量标准认证监督体系，落实农产品质量工程，打造农产品品牌建设示范基地，从而在省域范围内起到辐射带动的作用。

3.3 发挥市场导向作用，大力培育优质品牌

近些年，尤其在乡村振兴战略提出之后，河南省越来越重视农业企业及农产品品牌化经营管理，但是总体起步较晚，相对于农业发达地区依然存在差距。河南省要激活农产品国内甚至国际市场，首要任务就是要深入农产品市场，通过广泛调研，了解农产品消费者的消费偏好和当前的市场竞争情况。一方面，要加大农产品新品的研发力度，实现从满足需求到创造引领需求的跨越；另一方面，准确把握行情，帮助农户及农企快速作出市场战略部署及调整。其次，要增强品牌保护意识，珍惜现有的“好想你”枣、铁棍山药、原阳大米等河南影响力较大的品牌，杜绝以次充好、品牌或商标滥用等破坏品牌形象的行为，做好品牌维护等工作。最后，做好农产品品牌、农业企业品牌和区域公用品牌的资源整合工作及营销推广工作，在保证农产品质量的前提下，打造农产品产业联盟，实施差异化策略，增加农产品的市场份额，提高市场增长率，逐步培育优质品牌。

3.4 增加基础设施投入，健全农产品物流保障体系

河南省农产品种类多、数量大、流通面广，对农产品物流要求高，农产品物流难度也很大。但是，由于农产品物流服务水平直接影响消费者最终的消费体验，因此河南省必须改变农产品物流现状，从而提高农产品品牌附加值。首先，要增强现代物流服务意识，加大对物流基础设施建设的投入力度，减少包装、运输、仓储及配送等环节的各种损耗，缩短农产品在途时间，满足终端消费者对农产品的需求。其次，考虑到农产品的特殊性，要建立农产品物流技能培训中心，加大农产品物流从业人员培训力度，提高农产品物流服务水平。最后，鼓励龙头农企设立农产品物流部门或者成立农产品物流公司，实现农产品供、销、调、存一体化；对于实力较弱的农企，要充分利用信息技术，鼓励供应链上下游企业共同开发第三方物流，并保证物流信息同步。