新媒体背景下高职院校微信公众号运营推广研究

丁 洁

（忻州职业技术学院，山西 忻州 034000）

1 研究背景

随着互联网技术的不断发展，新媒体应运而生，新媒体以其海量信息、即时互动、精准推送等诸多优势，赢得了受众的高度青睐。微信公众号是一种新媒体运营平台，实现了多种媒介的有机融合，满足了不同用户对内容的多元化需求。新榜联合腾讯微校发布的《2019 年高校新媒体观察报告》显示，当前高校的新媒体运营主体呈现多元化趋势，但整体可分为学校官方、学生组织及校园自媒体3 类；学校官方公众号的软文平均单篇阅读量为2 000 多，传播效果最好。另外，调查显示，80%以上的学生同时关注了多个校园微信公众号，且每天会用半小时以上的时间浏览微信公众号发布的内容。由此可见，微信公众号在学生中有很大的用户基础，显然已经成为高校学生日常学习生活的“标配”。高校将微信公众号作为新的教育途径，学生接受程度高，同时学校通过微信公众号的宣传，可以让外界了解学校，有利于打造学校的“品牌”文化形象，为学校获取更多的学生和社会资源。但是，从当前高职院校校园微信公众号的运营情况来看，仍存在诸多共性问题。

2 高职院校微信公众号运营推广中存在的问题

2.1 功能定位：重宣传，轻思想引领

在新媒体时代，微信公众号是高职院校开展各项宣传教育活动的网络主战场、主阵地，在扩大高职院校宣传教育辐射范围、增强宣传教育影响力等方面起着不可或缺的重要作用。各高职院校通常会通过微信公众号发布重要通知公告、时政要闻、校园活动等内容，全校师生、校友、学生家长、社会公众都可以通过微信公众号了解学校相关事宜。但从思想政治教育方面的内容来看，多数高职院校微信公众号仍停留在宣传典型人物、校园文化层面，思想引领力度不足，宣传形式缺乏创新，导致新媒体的优势得不到充分发挥。

2.2 后台管理：重内容更新，轻互动引导

笔者调查发现，受人力与物力等条件的限制，很多高职院校微信公众号的内容虽然能够及时更新，但也仅限于内容的更新、文章的推送，忽略了文章发布后的“黄金12 小时”互动，难以做到及时回复、精选显示推文的留言，导致很多推文虽然有阅读量，却很少有人留言，这种公众号单项输出的局面使得公众号沦为毫无温度的“公告栏”“宣传板”，难以真正发挥教育引导作用。此外，微信公众号除了“招生就业”“社团活动”“运动会及各类晚会”等模块的内容点击量多，其他内容难以吸引教师和学生的自主关注，互动效果更差，“粉丝”参与度差，影响微信公众号增强与“粉丝”的黏性。

2.3 推文内容：中规中矩，缺乏新意

高职院校官方微信公众号普遍存在推文内容中规中矩、过于严肃、难以激起学生的浏览兴趣等问题。与其他微信公众号相比，高职院校微信公众号就显得单调乏味、缺乏新意、不够接地气。另外，在推文的模式上，高职院校微信公众号推文主要以从上至下传达为主，教师和学生从下往上的投稿很少，推文内容难以紧密联系师生和校园生活。

2.4 运营团队：结构不合理，专业性不足

当前，各高职院校的微信公众号大多是由校团委或宣传部门教师负责运营、管理，这些教师虽然有丰富的思政教育经验和坚定的政治信仰，但在新媒运营方面的经验略显不足。另外，对这部分教师而言，微信公众号的运营管理并非其本职工作，导致微信公众号运营团队专业能力欠缺。

3 高职院校微信公众号运营推广应遵循的策略原则

运营好一个微信公众号最重要的是要遵循以下四大策略原则：定位策略、品牌策略、推送策略和框架策略。如果高职院校只看到微信公众号的优点，没有很好地进行规划，那么微信公众号在后期的运营推广中会受到很大制约。因此，高职院校在微信公众号运营推广过程中应遵循以下策略原则。

3.1 定位策略

微信公众号的定位必须要做好平台需求分析和用户画像分析。平台需求分析就是要搞清楚运营主体想干什么，想通过微信公众号平台得到什么。微信公众号运营目标必须先确定，才能在后期的运营过程中做到有的放矢。无论何种运营形式的微信公众号，最终目的是让用户满意，用户画像分析就显得尤为重要。高职院校可以通过各种大数据分析工具分析用户的属性，根据用户属性来设计微信公众号的运营风格、运营内容、运营活动、服务模式和推送模式等，以此实现运营目标。

3.2 品牌策略

部分企业和单位的其他新媒体运营平台已经具有一定的品牌形象，微信公众号仅是他们一个新的宣传推广渠道，在运营推广上只是简单地复制其他平台的固定内容，不去思考微信公众号特有的生态特征。但是，高职院校在运营微信公众号时必须要遵循品牌策略原则，不能照搬其他微信公众号的大众模式，也不能只局限于校园宣传、党建工作、招生就业等方面的内容，要深挖教师和学生的需求，注重栏目和视觉的设计，将微信公众号作为一个院校的名片去打造。

3.3 推送策略

微信公众号要设置好推送内容的时间，并把握好推送的频次，利用大数据分析技术，掌握黄金推送时间，这样有助于培养用户固定的阅读习惯。

3.4 框架策略

微信公众号的运营环节不是一成不变的，而是环环相扣的，在运营推广框架的设计上要针对每一个运营环节制定出相应的运营措施。一个用户可能会因为某个环节的吸引而关注公众号，在后期各环节的联动作用下，这个用户就可能长期关注并带来转化用户，这样的运营和推广会更加有效。

4 新媒体背景下高职院校微信公众号运营推广策略

新媒体背景下，高职院校的宣传方式也由以前的单一化转变为多样化，微信公众号这种新媒体逐渐成为高职院校的主要舆论阵地，学校为其投入了大量的人力和物力。因此，如何提高微信公众号的运营推广质量是各高职院校急需解决的问题。

4.1 以学生为主体，优化推文内容

4.1.1 整合教育资源，立足于学生的实际情况

高职院校微信公众号在向师生推送文章时，需要根据推文的具体内容明确分类，如院校新闻、社团活动、师生风采、思想教育等，并在推文的结尾附上相关内容的链接，同时还要依托微信公众号的“页面模板”等相关功能，对文章进行整理，以便后续查阅。另外，推文的内容要结合高职院校自身的办学特色，立足于学生的实际情况，整合教育资源，打造与高职院校办学特色和学生特点相符的微信公众号，使得推文内容更加丰富多彩，学生更愿意浏览推文内容。

4.1.2 立足于学生需求，丰富推文形式

高职院校建立微信公众号的一个重要目的是拓展宣传教育渠道，而学生是高职院校教育与服务的主要对象。因此，高职院校微信公众号应立足于学生的实际需求，挖掘学生的关注点，坚持“内容为王”的推文原则，通过视频、音频、图文等多种形式的综合使用，丰富高职院校微信公众号宣传教育手段，以学生喜闻乐见的形式，开展网络宣传教育活动，提升宣传教育效果，达到“润物细无声”的宣传效果。

4.1.3 利用第三方程序，增强学生与公众号之间的黏性

腾讯微校中提供了很多第三方小程序，绑定这些小程序能够进一步丰富微信公众号使用功能，如二手买卖、成绩查询、专业交流等小程序，从而更好地满足学生需求。对此，高职院校应在分析学生需求的基础上，利用腾讯微校中的这些第三方小程序，丰富、完善微信公众号的使用功能，打造集宣传、教育、咨询、服务等多种功能于一体的微信公众号，从而增强学生与公众号之间的黏性，增加公众号的粉丝量，扩大宣传教育辐射面与影响力。

4.2 打造专业运营团队，建设良好的团队文化

在互联网时代，高职院校实现微信公众号高效运营推广的关键在于打造一支专业的运营队伍。高职院校想要培养建设一支专业的、复合型的微信公众号运营团队，首先需要通过举办讲座、开展业务培训、组织交流学习等多种途径来增强运营教师的新媒体运营能力。其次，在学生运营团队建设方面，要着力打造一支包含不同年级、不同专业的学生运营团队，也要加强对学生团队的培训，在学生团队内形成良好的学习氛围，同时还要提高学生团队的摄影、美工和推文编辑等方面的能力。再次，高职院校有必要打造一支有理想、有信念、有抱负、有觉悟的学生思政工作者队伍，鼓励他们在学生中积极做好宣传，发挥舆论引导作用。最后，高职院校还要积极鼓励各专业教师和行政人员参与微信公众号平台建设，充分发挥全体教师的主观能动性，建设良好的公众号运营团队文化。

4.3 及时回复，加强互动

4.3.1 及时回复推文留言

高职院校微信公众号是一个良好的互动平台，而不是单向的信息输出载体。高职院校微信公众号在发布推文之前，必须要做好前期调查工作，全面了解高职院校学生的兴趣点、关注点，有针对性地组织、策划推文内容。此外，在推文发布后，还要积极鼓励用户留言，或者通过安排相应人员进行“抛砖引玉”式的留言，运营人员及时给予回复，在微信公众号上营造双向互动的良好氛围。同时，还要在推文后的“黄金12 小时”及时刷新后台留言，并精选留言进行回复，解答用户疑问，提升互动的时效性。

4.3.2 关注后台留言

后台留言同样是微信公众号的交互方式之一。微信公众号作为新兴媒介，本身就有着极强的互动性，借助后台留言功能，与用户进行互动，能够有效增强互动的时效性，为高职院校更加高效地开展宣传教育工作提供平台支持。对此，高职院校应秉承“以人为本”的微信公众号运营理念，提高后台的刷新频率，关注后台留言情况，除了对用户提出的疑问给予及时回应，还可以针对留言中的一些高频词汇设置自动回复，从而减轻运营人员工作负担，同时提高互动效率。

4.4 了解用户特点，多种方式引流

4.4.1 引导用户点击“在看”“星标”

依托大数据，微信公众号平台会根据用户点击“在看”的情况、点亮“星标”的情况及其浏览频率较高的内容，向其推荐同类内容。用户点击“在看”能够及时关注到公众号的更新情况。对于高职院校的微信公众号来说，这些数据是非常重要的。对此，高职院校微信公众号运营人员可在推文末尾引导用户点击“在看”，如运用幽默诙谐的文字、表情包，以及制作引导点击“星标”动图等方式达到引流的效果，增加推文的阅读量。

4.4.2 发放调查问卷，调整推文内容和方式

微信公众号的各项数据都与用户密切相关。整合和分析数据，有助于平台了解用户偏好、把握用户特征。对此，高职院校微信公众号运营团队可通过发放网络调查问卷，了解用户的浏览习惯和建议，如浏览时间、内容偏好、对平台的意见或建议等，然后在分析问卷调查结果的基础上，调整推文内容和方式，使推文内容、推文方式更受用户欢迎，也更加符合大部分用户的浏览习惯。

5 结语

在新媒体时代，高职院校运营微信公众号能够提高学校知名度，促进学校教育管理工作更好地开展，拉近学校、教师、学生三者的距离，落实信息化管理工作。这就需要高职院校立足自身实际，及时总结微信公众号运营经验，坚持“以人为本”“内容为王”的运营理念，提高微信公众号更新频率，丰富微信公众号功能，增强用户黏性，提高广大师生的满意度，这样才能使高职院校在新媒体时代更好地发展。