消费者眼中的“好评返现”

王亚茹

[摘要]随着网络购物在日常生活中的不断渗透，网络渠道在营销中发挥的作用越来越重要。商家在运用网络渠道带来极大便利的同时，也遇到一些问题，比如，在线评论对潜在消费者的影响，尤其是差评带来的负面影响使大部分好评失效等，面对这些问题，“好评返现”随之产生。以往学者对“好评返现”已有研究，大多基于第三方角度，倾向于研究它的合理性。本文将展示“好评返现”在消费者眼中是怎样的，这种措施是否能解决商家的担忧。

[关键词]好评返现 消费者 网络购物平台

一、研究背景

随着网络购物市场的快速成长，商品在线评论对商家和潜在消费者的影响越来越大。已购物消费者对商品进行在线评论，不仅使潜在消费者能够获得更加真实的信息，还能够帮助商家了解商品的市场反应，从而及时发现问题并改进。然而，商家在运用网络渠道带来极大便利的同时，也遇到一些问题，比如，在线评论对潜在消费者的影响，尤其是差评带来的负面影响使大部分好评失效等。面对这些问题，网店商家采取“好评返现”措施来应对，事实表明，这种措施带来的短期效用是非常明显的，但是，从长远的角度来考虑，这是可取的做法吗？本文将展示消费者如何人看待“好评返现”，以及对其消费行为有何影响。

二、相關研究回顾

Bright Local从2011年开始，连续4年对消费者对在线评论的态度进行调查，发现越来越多的消费者通过在线评论来判断产品质量，至2014年底，这个比例已经达到88%。而且，金立印、余伟萍、宋晓兵等学者研究发现，正面的在线评论对消费者购买意愿有正向影响，而负面的在线评论显著负向影响购买意愿，重要的是，消费者更加关注负面在线评论。然而，对于商家来说，他们最不愿意看到的就是负面评论，即所谓的“差评”，所以推出“好评返现”的营销措施，试图改变消费者的购后评价。

好评返现，是指商家通过返现的形式诱导消费者对商品及服务给予好评，然后通过电子口碑营销吸引更多的潜在消费者购买商品。有不少学者认为，好评返现涉嫌不正当竞争、涉嫌违法，也有学者认为这种行为侵犯了消费者的知情权，还有学者认为消费者为返现给好评，损人不利己，最终蒙蔽了自己的眼睛。郭海玲（2015）认为，好评返现虽然基于买卖双方之间的真实交易，但本质上属于信用炒作，是不正当竞争行为，违背了电商平台设置在线评论平台的初衷。李婷婷（2015）通过实验探讨了好评返现如何影响消费者购后评论行为，发现返现额度对本身持正向态度的消费者影响较小，而对负面体验消费者的态度影响显著，也就是说，返现额度高能够降低负面体验消费者做出差评的可能，返现额度低则不能改变负面体验消费者的态度。

三、消费者眼中的“好评返现”

本研究通过深度访谈收集到本文所需资料，通过对一手资料的整理、总结，得出本文研究结论。中国互联信息网络中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民以10-39岁群体为主，截止2016年12月，10-39岁群体占比73.7%，其中，购买力较强的20-39岁群体占到整体网民的53.5%。所以，本研究深度访谈的对象选取了10名年龄处于20-39岁的、有购买能力且经常网购的消费者。访谈内容围绕如何看待“好评返现”以及对其消费行为如何影响来展开。

访谈发现，对于好评返现的态度主要有两种，强烈反对（40%）与中立（即不支持也不反对，占比60%），10名被访者中，没有人完全支持好评返现这种营销行为。

强烈反对者认为，受好评返现影响的购后评价传递的信息失真，误导潜在消费者的购买决策，放纵不良商家投机取巧，破坏网络购物环境，形成恶性循环，最终使电子商务平台给大家带来的便利消失，并且认为这种营销措施应该明令禁止，作为消费者，也应该坚决拒绝。这种观点与大部分前人观点一致，认为这种营销措施不可取。

持中立观点的消费者认为，好评返现并不总是带来消极影响，这种营销措施也会起一定的积极作用。对于购后满意的消费者，返现可以强化其满意程度，做出的正面评价传递的信息并不失真，并不误导潜在消费者的判断。而对于购后不满意的消费者，低额度返现并不能够诱导其做出违心的正面评价，他们可以选择退货，也可以选择接受，最终做出真实的负面评价；基于消费者的理性判断，如果高额度返现能够左右消费者的不满意态度，说明返现这种弥补措施是消费者可以接受的，消费者感知到的利得与利失因为返现而得到平衡，这样的交易行为仍然是公平的。

综上，本文作者认为，不论是强烈反对还是持中立态度的消费者，其分析都有道理。但是，结合商家好评返现的营销目的可以判断，这种营销措施确实不可取。之所以很大一部分消费者持中立态度，是因为消费者个体作为市场参与者，并没有真正行使参与者的权力和义务，没有意识到自身的消费者权益，也没有履行消费者义务。所以，在规范商家行为的同时，也要引导消费者做出合理的消费行为。

四、研究启示

第一，构建诚信网络购物环境，培育诚信文化。好评返现中，不合理的不是返现，而是为好评而返现和为返现而好评。商家为了得到好评而通过返现诱导，这本身是一种不诚信行为，而消费者为得到返现而违心评价也是不诚信的表现。构建诚信网购环境，使诚信文化深入人心，才能从根本上解决为好评而返现、为返现而好评的问题。

第二，对商家行为严格监管，杜绝其不良销售行为。监管部门要随时监控商家行为，及时发现不良行为并制止。监控途径不仅仅是平台上的技术监控，还可以通过访问消费者来进行监督。

第三，扩大消费者义务主体范围，严格要求消费者履行义务。应出台相应的法律法规来规范消费者的消费行为，对于类似好评返现的情况，应作出明确的规定。明确消费者义务，并严格要求消费者履行，是约束网络购物环境中不诚信行为的重要途径。