论企业品牌与商标的关系

罗启钧

【摘 要】 在我国，有部分企业管理者对品牌的概念认识不清，容易把“商标”与“品牌”混为一谈，认为有了商标就等于有了品牌。在管理学语境中，品牌与商标是既有联系又有区别的两个概念。分不清两者关系常常意味着企业在经营中忽视了品牌的重要性，导致企业品牌战略缺失。本文从学术界对品牌和商标的界定出发，结合我国企业经营的实际情况，试论企业品牌与商标的关系。

【关键词】 品牌 商标 企业管理 品牌战略

一、品牌与商标的概念

你的企業有品牌吗？相信大部分企业都会回答“有”。但如果问，你的企业是品牌企业吗？很多企业经营者就会模棱两可。这两个问题语境中的“品牌”容易让人产生不同的理解：第一问中，回答者会把的品牌与商标等同起来，第二问中，品牌才会到了它本来的意义。因此我们看到，许多企业经营者混淆了品牌与商标的概念与关系。

那么，究竟什么是品牌，什么是商标呢？

1.品牌概念

如同众多的管理学概念一样，不同时期的品牌管理者从不同角度给出了对这一问题的回答。简单来说，截止到目前主要有如下三种观点：

（1）符号说

美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。

（2）形象说

创建品牌形象理论的代表人物——大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。

（3）关系论说

定位理论开创者杰克·特劳特和艾·里斯认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。

不难看出，不同时期对品牌的认识是逐步递进的。综合以上观点来看，品牌应该具备几个要素：首先它是一个符号，具有独特的形象，能够引起消费者一定的联想。“现代营销学之父”菲利普· 科特勒（Philip Kotler） 在《市场营销学》中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。由此可见，从科学范畴上来讲，它是管理学中市场营销层面的一个概念。

2.商标概念

根据《中华人民共和国商标法》（2013修正）第一章、第三条，“经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”

商标在法律层面有着明确的界定，是与国家工商行政管理紧密联系的概念。从学术界的定义来看，认为商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。

《中华人民共和国商标法》明文规定，“法律、行政法规规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。”这限定了商标使用的范围，防止商标概念的模糊化和外延无限扩大。这与品牌概念的众说纷纭是相反的。

因此，我们可以看到，品牌与商标在定义、内涵方面具有显著的差别，在现实的企业管理应用中也有不同的用途。

二、品牌与商标的关系

“品牌”与“商标”的联系和区别，简单来说商标是品牌的基本组成部分，是品牌的识别标识。

根据菲利普· 科特勒给予“品牌”的定义，其符号性的识别标记，指的就是“商标”。而品牌所涵盖的领域，则会超越商标，它还包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不单包括“名称”“徽标”，还扩及企业的整个识别系统（CIS，corporate identity system）。

从法律层面上来看，品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。相关法律、政策明文规定了对注册商标专用权的保护，划定了属于侵犯注册商标专用权的行为范围，并规定对侵犯商标专用权行为的处理办法，如第七章、第六十一条“对侵犯注册商标专用权的行为，工商行政管理部门有权依法查处；涉嫌犯罪的，应当及时移送司法机关依法处理”。企业对品牌的所有权、使用权、收益权归根结底是要通过注册商标以获得法律保护的。

从企业管理角度来看，商标在企业手里，品牌在消费者心里。消费者一旦建立起对品牌的信任，就会产生对品牌的依赖，从而实现重复购买行为。同时，一个品牌在行业领域内占据领先地位后，便占领了消费者的心智，就会为竞争者设置较高的进入门槛，因为消费者一旦提起购买某一产品或服务的时候，首先想起的就是某一品牌，其他品牌很难进入消费者的头脑。比如，提起可乐，消费者首先想到的就是可口可乐，它也几乎成为可乐的代名词。其次是百事可乐，作为竞争者存在。二者几乎占据了可乐领域的绝对市场，其他可乐类饮料在一段时期内都无法涉足该领域。

三、发挥好品牌与商标的作用

企业如果想打造出“知名品牌”，要制定科学有效的品牌战略，基础性的环节就是做好商标注册。

商标注册在现代经济环境条件下是企业经营的常规动作，但要想做好商標保护并不能一蹴而就。以我国部分老字号品牌保护为例，在现阶段，一些老字号的发展受到了以商标为代表的知识产权冲突与纠纷的困扰。近年来围绕老字号企业的商标纠纷、侵权假冒事件屡见不鲜，一些老字号企业的商标在国内外被抢注，有的地方老字号企业的商标被他人仿制或造假等。

商标专用权本质上属于私权即民事权利，商标制度的目的是保护智力劳动成果，鼓励创新。即使被认定为中华老字号，也不代表这些企业的品牌就得到了保护。没有注册为商标，中华老字号企业的品牌也不被法律所保护。商标是品牌的法律载体和主要表现形式，商标注册是品牌获得法律保护的主要途径。

另一方面，更重要的是制定合理的品牌发展战略，迈出从“商标”到“品牌”再到“知名品牌”的步伐。商标按照工商管理部门的规定进行合法注册即可获得，接下来企业就应以注册商标为基础，进行合理的企业识别系统创建或针对某一产品开展品牌策划。这里涉及企业品牌和产品品牌的不同概念。一个企业可以是一个品牌，如海尔，一个企业也可以使用不同的品牌，如宝洁公司旗下的海飞丝、飘柔等，即个别品牌与统一品牌策略问题。但无论是哪一方法，从实质上讲就是赋予商标更多含义，即品牌内涵，包括企业文化、产品品质、文化意义等方面的内容。然后通过品牌形象设计，使品牌形象活起来，有助于进一步推广、传播。

到了“知名品牌”创建阶段，就要把品牌战略与企业战略管理有机统一起来，通过提升产品或服务质量、选择合适的营销策略、加大推广力度等方式，促使品牌在行业内产生一定影响力，争取在业内占据一定地位。

特别注意的是，在商标管理领域，有“驰名商标”的说法。驰名商标由工商管理部门评定，收到法律的认可和保护。但“驰名商标”与“知名品牌”并不能同等而论。驰名商标是工商管理部门对知名品牌的认可，是从管理方的出发点进行评定的，其价值在于进一步提升品牌价值，但与品牌的市场价值并不一致。企业的品牌战略要从市场出发。目前我国各部门、各行业协会以及部分社会机构的评奖、评选、认定存在过多过滥的现象，企业不能盲目参与，尤其不能把获奖获评作为评价品牌战略是否有效的标杆。

【参考文献】

[1] 菲利普· 科特勒 ：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2010年第13版.

[2] 顾春梅：《新编市场营销学》，浙江工商大学出版社，2009年8月第1版.

[3] 温海星：《实施商标品牌战略 助力老字号创新发展》，中国工商报，2017年2月.