如何通过包装策略打造农产品品牌

李晓丹

前言：人靠衣装，物靠包装。随着农产品流通业的快速发展，如何做好农产品包装越来越引起人们的重视。然而，我国农产品包装问题不容乐观。过去在我国海关流传着这样一句话，中国的出口农产品是“一等商品，二等包装，三等价格”。这是我国农产品包装落后问题在进出口领域的集中表现。不无担忧的是，类似现象在整个农产品流通业普遍存在。

【关键词】 农产品 包装 品牌

一、农产品包装现状

近年来，农业圈涌现出褚橙柳桃潘苹果等农产品中的“网红”。抛开炒作等概念不谈，这些农产品都是商业化运作成功的案例。在农产品商品化的过程中，带给消费者最直观的印象就是包装。把褚橙包装和常见的冰糖橙礼盒装比较，带给人们的视觉冲击和心理感受是截然不同的。

有些农业经营者说，农产品土里生土里长，包装“土气”点也好，说不定消费者就是喜欢这种“土劲儿”呢！消费者青睐土地里生长的天然农产品不假，但从消费心理来看，消费者真正喜欢的是“土”的内涵——原汁原味、原生淳朴，原生品味，而不是“土”的形式。换言之，有些农产品的包装真是土也没土出样子来，土的没有品味。

包装领域的“做旧”“仿古”也都是经过精心设计得来的。土也要土出样子，真正还原出一些旧滋味来。

低档次的农产品包装严重制约着销路的开拓，在打入国际市场时尤甚。参加境外农业展会时，由于语言、交流习惯问题，国外观众本来就对中国的农产品不了解，此时如果产品包装本身就不吸引人，结果可想知了。可悲的是，这样的现象在我国农业企业参加境外展会时时常发生。据农业部农业贸易促进中心工作人员介绍，通过多年来带团参加境外农业展会的经验来看，我国农产品包装水平普遍比国外低了几个档次。“其实我们的产品很具特色，但就是因为外包装栽了跟头。一方面，是我们的产品包装土里土气的，没有突出本身的特色。另一方面，企业也没有根据目标所在国市场进行有针对性地包装改良，没有用国家化的视觉表达语言介绍好自己的产品，遇到冷场的现象也就不难解释了。但企业如果因为包装的问题就错失了开拓国际市场的机会，真是令人痛心。”

总体而言，农产品的流通环节多、流通半径有限、产品附加值相对较低，不可能也不需要像快速消费品一样，在品牌、包装上投入巨大的精力和成本。但这也绝不意味农产品不需要打品牌，不需要设计包装。

二、農产品包装的作用

从有了商品贸易的那天起，就有了包装。好的包装不但能保护产品也能让购买的人第一时间了解产品并形成购买的欲望。随着农产品市场化领域不断加深，对农产品包装的要求也越来越高。从市场营销角度而言，农产品包装具有以下几个作用。

保护功能。保护功能是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。农产品流通链条长且复杂，要经多次流通，才能走进批发市场，最终到消费者手中。包装需要保护农产品，防止风险和损坏，诸如变质、偷盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。农产品从生产出来到消费者使用之前这段时间，保护措施是很重要的。

便利功能。便利功能也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。生产者、营销者及顾客要把农产品从一个地方搬到另一个地方，一粒米一颗枣不利于储运。现在大部分农产品已经按照消费者的需要，按照一定规格进行包装，如每袋10千克、30千克、50千克不同重量的大米，方便消费者采购和存放。

销售功能。包装吸引着顾客的注意力，并能把他的注意力转化为兴趣。有人认为，"每个包装箱都是一幅广告牌。 "良好、的包装能够提高农产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某项产品的动机。此外，提高包装的吸引力要比提高产品单位售价的代价要低。

三、农产品包装设计原则

农产品包装设计的原则是科学、经济、可靠、美观。

科学是指包装设计必须首先考虑包装的功能，达到保护产品、提供方便和扩大销售的目的，符合人们日常生产与生活的需要，同时还要符合广大群众健康的审美观和风俗爱好。农产品与工业品不同，是具有生命的个体，具有易变质、易破损、易被污染等特性。因此，农产品包装首先要在物理特性上满足保护农产品的要求，科学合理地保鲜保质，减少农产品在储运中的损耗。

经济是要求包装设计必须符合现代先进的工业生产水平，做到以最少的财力、物力、人力和时间来获得最大的经济效果。农产品是人民群众日常生活必需品，大部分农产品的产品附加值较低，不可能也不需要进行过渡包装。同时，农产品还是大宗流通的货品，对包装的需求量很大。因此，农产品的包装要本着经济的要求，寻求包装质量和包装成本之间的平衡。

可靠是要求包装设计保护产品可靠，不能使产品在各种流通环节上损坏、污染或补偷窃。农产品从田间地头到消费者餐桌上要经过多道程序：田间生产、收购商、田头市场、产地市场、销地市场、商超菜市、消费者。有些小品种的农产品，如人参、大蒜、枸杞等，还需要经过国家级农产品批发市场，在全国范围内进行流通。在一些特殊季节和地点，如冬天在北方，需要从海南、云南、广西等地采购蔬菜，运输路途远、流程多、环境复杂。因此，通常而言，农产品对包装可靠性的要求非常高，必须针对农产品本身的特性，如外形、温度、生物特性等，进行合理保证。比如许多农产品需要冷链运输，苹果和草莓对温度的要求不同，需要分层分类，设计可靠的包装。此外，“民以食为天，食以安为先”，农产品包装要确保农产品不受污染，保障食品安全，就不虚安全可靠，避免二次污染。

美观是广大群众的共同要求。包装设计必须在功能与物质和技术条件允许的条件下，为被包装的产品创造出生动、完美、健康、和谐的造型设计与装潢设计。从而激发人们的购买欲望，美化人们的生活，培养人们健康、高尚的审美情趣。农产品与百姓的生活息息相关。

四、如何做好农产品包装设计

农产品包装作为农产品品牌塑造的重要一部分，作为农业企业，首先需要的是树立和完善品牌构建。品牌是企业和产品的核心，是质量的依托和载体。品牌构建有利于消费者识别农产品品质，提高农产品的档次。保证产品质量的前提下，树立品牌，形成产业链，是农产品发展的长远趋势。

农产品包装要遵循绿色无公害的原则。消费者对食品安全越来越关注，包装对食品安全的影响也备受重视。部分农产品本身达到了绿色食品的标准，但包装却不够“绿色”，常使用一次性发泡塑料托盘，就是透明的塑料包装膜或者是聚氯乙烯塑料包装袋，使“绿色”大打折扣。生态友好、安全健康的“绿色”包装将是农产品打入中高端市场的“通行证”。

从目前市场上的水果包装来看，大部分都没有附带说明书。通常而言，水果的食用方法非常简单，但不代表没有说明的意义。通过通俗、详细的说明，有助于充分突显产品特性与优点，有助于消费者更有针对性地购买和食用。比如要说明水果的地域特色、营养成分，以及如何保存，什么人群宜多吃、什么人群不宜吃。还可以说明原产地的自然环境、销售联系方式等，方便消费者复购。通过说明可以增强生产者与消费者的联系，增加“农产品”的温度。目前，我国已经开展了农产品质量安全溯源工程，实现了对农业生产、流通过程的信息管理和农产品质量的追溯管理、农产品生产档案（产地环境、生产流程、质量检测）管理等功能。农业企业可以在此基础上扩充信息内容，增加说明性文字，为农产品带来“温度”。

农产品包装创新。品类的变革和创新与其产品包装形式、产品实际形态有着很强的关联性，这不仅是包装的改变，而是整体产品定位和产品属性的改变，是初级产品更加市场化的表现。农产品包装经历了从“大路货”到“礼品化”的演进，不仅要在高端化的路子上前进，还要加强创新，针对不同细分市场不断创新包装形式和内容。比如，慈生堂率先推出蜂蜜小包装，把以前传统定价在40～100元一瓶/罐的蜂蜜，变成小包装、低价位和多产品类型，使购买蜂蜜的门槛更低，同时满足传统产品和年轻化消费需求，使得产品能够覆盖不同场合和不同功能性消费需求，也提高了重复购买的可能性，让传统产品市场回转加速，更贴近快消产品的消费周期。

【参考文献】

[1] 张艳. 浅议现代包装策略[J]. 印刷世界， 2004（11）：16-17.

[2] 卢昂. 农产品包装优化策略探究[J]. 农业考古， 2007， 2007（6）：321-323.

[3] 王晓波. 浅谈蜂蜜包装的未来走向[J]. 中国蜂业， 2013（9X）：53-55.