市场营销教学中案例教学方法探讨

闫艳

[摘要]案例教学作为一种培养学生分析和解决实际问题能力的行之有效的教学方法。市场营销学作为经济管理相关专业的一门专业课，旨在为社会培养大批具备基本营销专业理论知识和技能的技术应用型人才，具有很强的实践性。笔者结合在市场营销教学过程中运用案例教学的实践经验，来探讨案例教学在市场营销教学中的应用，希望使其更好地服务于市场营销教学实践，达到市场营销教学目标。

[关键词]市场营销教学 案例教学

一、案例在市场营销教学中的重要意义

案例教学法是指以案例（现实的或虚拟的）为教学平台，以启迪受教育者的思维、培养其推理和解决问题的能力为基本目的的一种教学方法。案例教学法的教学案例主要来自营销实践，内容有客观依据，而且案例具有典型性和代表性，又具理论穿透力。这种来自实践的具有典型性的事实依据，是解决学生独立地分析问题和解决问题的基础，使案例教学具有鲜明的真实感，与实际生活更贴切，能激发学生学习市场营销的强烈兴趣。首先，在课堂教学中，教师通过引导学生对现实经济生活紧密关联的生动的案例学习和与此相关的市场营销知识的深入分析，把学生的目光引入市场营销实践、引向社会，不断输入丰富的五彩缤纷的社会信息，使学生的思路越过校园围墙、走出高楼深院，把思维放在一个广阔的社会背景下，这有助于培养学生多角度、多层次地看问题的思维习惯；其次，学生通过个人或集体的分析和讨论，从案例材料中归纳问题，找寻解决问题的方案并择优处理，最终领悟出适合自己个人特点的思维方式，使得在今后实践活动中，碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活动时，可以有效地运用这种逐渐培育起来的思维方式和逻辑推理来提出、分析和解决问题。这样，学生的智力会得到不同程度的开发，学到的就不再是书本上的教条，而是活的知识和思考问题的方法和能力。

二、提高市场营销教学中案例教学效果的策略

（一）转变观念

倡导和推进案例教学绝不意味对课堂讲授的全盘否定，也不是在一切教学中都要安排案例教学，而是要把长期以来习以为常的教学目标，由“讲授好本门课程”调整为“从提高学生能力人手，逐步提高学生整体素质”。这一调整首先是观念的转变，它突破了长期以来“学生围着老师转，老师围着书本转”的传统观念，实现了教师为主导、学生为主体的能动转换，有利于充分发挥学生学习的主动性、积极性和创造性，最终达到学生能有效驾驭所学知识，全面提高能力素质和创新精神的目的。

（二）大力开发案例

案例的开发，尤其是本土案例的开发，要任课教师们的共同努力，以及教学单位的支持才能实现。一个好的案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个市场营销理论点对应。第二，要有丰富真实的企业数据，齐全的行业背景，要具有典型性、时效性；第三，案例的内容与撰写要注意难易结合，要具有趣味性，以吸引学生的关注；第四，案例要让学生经过深入的讨论才能得到答案，要具有启发性。此外要注意校际间的案例交流使开发出的案例可以得到广泛地使用和传播切忌敝帚自珍。

（三）进行课外讨论和课堂辩论

从某种意义上讲，案例讨论是案例教学的中心环节。学生的参与度、讨论的激烈度直接关系到案例教学效果的好坏。每个学习小组在课外应先对案例进行分析讨论，每个成员可以就某个问题畅所欲言发表自己的观点。小组讨论结束时，应就某个思考题达成某种共识，以便在班级讨论时能够充分利用有限的时间，提高案例教学的效率和质量。教师组织全班学生进行讨论时，每个小组原则上由一名代表对小组讨论的结果进行阐述，小组的其他成员可以补充发言。当遇到与自己的观点不同的观点时，应进行有理有据的辩论，从而把案例讨论引向深入。这样既活跃了课堂气氛，又锻炼了学生的逻辑推理能力，积累了实战经验。

（四）建立鼓励案例教学的有效激励机制

营销案例教学工作常常是一项出力大，却并不一定讨好的工作，如果没有健全的激励机制，愿意尝试案例教学的人便很少。因此，有必要通过建立完善的教学评价体系，鼓励和调动教师进行案例教学的积极性，如学校领导应当率先垂范并积极倡导；对效果良好的案例教学进行观摩和总结推广；同时应制定规范性制度和激励措施，鼓励教师积极实践。例如，可以规定专业基础课和专业课教学必须有一定比例的案例教学，对教师深入社会和企业调研编写的营销案例给予适当的工作量补贴，承认其科研工作量，定期评选优秀教学案例并优先予以发表或出版，在教学酬金以及职称评定等方面予以倾斜等等。

（五）更新教学方法，改进教学手段

在营销案例教学不能采用传统的单向讲授的传输式教学方法，而应采用教师引导，师生交流的互动式教学方法。教师要将课堂分析的案例及思考题提前发给学生，让学生写出书面分析报告。为了激励学生课前认真准备，教师最好将学生写出的书面分析报告予以批阅，其成绩以一定的百分比计入课程的学期成绩中。在课堂上，可以把全班同学分成几个小组，以小组为单位进行讨论，每个人都可充分发表自己的意见，小组讨论结束后，每个小组派小组代表发言，然后再进行全班讨论，教师最后进行总结。在营销案例分析过程中，应充分调动学生的积极性与创造性，鼓励多角度发散思维，然后以逻辑推理与判断，依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点，使学生逐步达到分析的既定目标，并尽量客观公正地对学生发言的成绩进行评定。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议，帮助学生通过自我反省和自我改进来提高学习能力和效果。

（六）进行案例教学培训

教学单位应对教师，尤其是刚上岗的青年教师进行案例教学培训，由资深教师随堂听课并提出改进意见。此外教学单位应组织教师与企业合作，培养教师的企业经验或商业感觉，这样才能提升教师的实践素质。从而教好市场营销这门实践性很强的管理类课程。

总之，案例教学在市場营销教学中占有非常重要的地位，但是也不能忽略传统的理论教学。理论教学是案例教学的基础，学生在掌握一定理论的基础上才能够具备案例分析的能力。这就需要教师在案例教学中，不断摸索和改进，寻找能够有效提高学生综合能力和素质的案例教学方法。endprint