新形势下城市商业银行负债营销工作思路浅议

崔雪丹

摘要在监管趋严的宏观背景下，随着近期资管新规的出台，“回归本源”成为一些中小银行、特别是城市商业银行的必然选择。负债业务是商业银行经营的基础，获取存散这一核心负债成为城市商业银行满足资金运用需求、保证流动性安全、实现转型发展、赢得同业竞争的关键。本文在分析当前负债营销形势的基础上，借鉴一些成功案例，提出城市商业银行负债营销的工作思路。

关键词负债 营销 城市商业银行

在当前利率市场化改革加速、互联网金融蔓延、同业竞争日趋激烈的多重压力之下，负债业务日益成为城市商业银行发展的瓶颈。如何围绕城商行经营的整体目标，努力完善、创新负债管理模式，建立存款可持续发展的长效机制，成为了城商行面临的—个重大而紧迫的课题。

一、城商行负债营销发展现状

与大型银行及全国性股份制银行布局相比，城商行规模普遍较小，负债客户大多集中在域内，行业、区域分布零散，批量营销能力不足，且对政府类大客户依赖性较强。近年来社会融资方式日趋多样，金融监管愈发严格，随着新业态、新形式不断涌现，多数城商行因缺乏行业专业性、科技研发能力相对较弱，负债客户流失现象不断显现。

（一）互联网金融、投资货币基金和P2P理财等金融创新产品，与银行存款相比具有收益高、交易简便的特点，大规模并持续分流银行存款已成为必然现象。城市商业银行负债客户基础尚未牢固，首当其冲收到冲击。

（二）存贷比率调整、利率市场化提速等金融监管不断增强，对于资产规模小、服务提升慢的城市商业银行而言，负债增长压力俱增。

（三）在政府类负债方面，在政府严管地方政府举债融资行为、更多以竞争方式投标竞争存款的背景下，城商行不得不面临政府类负债难以维系带来的严峻挑战。

（四）城市商业银行长期以来更多通过零散方式获得企业客户，并根据单个客户需求提供金融服务，缺乏批量营销客户的思维和抓手，客户群体的打造和客户结构的优化调整存在不足。与大型银行和全国性股份制银行相比，创新产品与科技研发能力差距显著，吸引客户手段缺失。在遇到市场和政策变化时容易导致客户流失，直接对负债增长造成影响。

二、城商行负债管理发展思路

（一）筑牢基础，为稳存增存创造条件。一是树立“抓存款必须先抓客户”的基本认识，坚持不懈的开展拓户工程，长远布局有效培育客户群体，夯实稳存增存的基础。城市商业银行可以当地工商局、技术监督局、行业协会、海关、银联等为突破口，建立信息通道，提前获取新注册、新引进、新审批、新落地企业名单，增加获客来源，抢先构建合作关系；深入高新技术园区、大型交易平台会员企业，拓展金融合作；科学运用大数据手段，在目标客户群体细分的基础上，优化各类营销资源配置，以适宜的营销策略对客户实施精准营销；建立目标客户俱乐部，实时掌握客户动向，推介创新产品，定期组织沙龙、联谊等活动，拓宽获客渠道。

二是围绕区域特色经济、优势产业及客户需求，加大产品创新力度，增强客户黏性，吸纳低成本核心存款。

三是持续提升服务质量，健全服务制度，完善服务标准、通过提高客户满意度为负债营销创造条件。

四是拉长客户链条，注重培养对公存款的内生增长机制，围绕信贷客户资金链和业务链做好营销工作，努力提升销售资金回行率，吸引信贷客户上下游资金沉淀。

五是充分发挥城市商业银行的地缘、人缘优势，重点对各级政府部门直属、监管的各类事业法人客群进行梳理与挖掘，完善事业法人客群及营销目标；加强既有客群分析，梳理各类事业单位重点行业客户的存款变动情况，加强对客户负债业务的精细化管理；发挥行业主管部门监管优势，开展特定行业客户批量营销工作。

（二）制定差异化定价策略，提升营销竞争力。随着利率市场化的逐步推进，城市商业银行在获得存贷款定价自主权的同时，也面临更大的竞争压力，从而不得不被动提升负债价格来保有市场，为维持利润空间，城市商业银行应针对不同细分市场的个性化需求提供差异化产品，提高客户忠诚度的同时，增加存款的稳定性。

（三）完善考核及激励机制，激发营销积极性。

一是调整以往就存款考核存款的单一模式，将市场份额、客户拓展情况、第三方存管、基金、保险、理财销售等一系列过程指标一并纳入存款考核体系，充分发挥考核的“指揮棒”作用，指导基层找准存款营销方向与着力点，共同促进存款增长。

二是进一步强化全员营销机制，提升存款激励质效。合理设定存款激励费用配置标准，对于贡献突出的单位与个人给予激励。

（四）加强队伍建设，提升负债营销效果。调整细化对营销人员的管理制度，完善考核与激励机制，持续加强对客户经理业务水平和产品设计能力、营销能力的培养带动营销人员业务能力的提升，提高营销队伍支撑能力。结合客户结构、业务发展需求，动态跟踪、掌握客户经理个人及营销团队特点，制定有针对性的、差异化培训、交流计划，通过集中授课与个性需求定向指导相结合的形式，加快队伍知识更新与技能升级，持续提升队伍的整体素质和展业能力。

（五）稳固和深化与政策性银行、保险公司等同业的合作，获取多渠道负债来源。

一是扩大与国开行、进出口银行等政策性银行的合作，积极吸收低成本转贷资金；二是加强与保险公司合作，吸纳保险公司自有资金协议存款及年金存款，通过战略合作共享优质客户群体。

三、负债营销具体举措

（一）积极拓展主动负债，与核心存款发展形成有效互补。充分利用协议存款、结构性存款、大额存单等产品拓展主动负债。根据自身资产业务发展需要合理确定主动负债的产品、期限、金额、利率等要素，积极开展外部对接，在市场上选择相对有利的主动负债形式和渠道，实现多渠道合作的同时拓宽城市商业银行差异化经营空间。

（二）争取企业年金托管资格，积极担任账户管理人。企业年金是商业银行负债业务的来源之一，也是获取轻资产收入、批量捆绑企业零售客户的重要渠道，市场竞争日益激烈。商业银行不仅面临同业的竞争，在受托管理方面还处在与保险、基金、信托公司竞争相对弱势的地位。城市商业银行在缺乏多样化年金计划产品、科技系统等各项软硬件设施不占优势的形势下，应加大与非银行同业受托人的合作，全力争取托管人和账户管理人角色。

（三）为企业提供交易银行服务，掌握企业供应链账户，增加客户黏性，扩大企业与银行的结算，获取低成本的结算类资金沉淀。通过供应链获取上下游客户，通过客户链式拓展提升存款份额。城市商业银行受限与研发能力及资金成本，可将营销重点投向交易银行需求相对简单的中小企业及政府、事业法人客户，根据其账户管理、收付款管理、现金头寸管理等个性化需求，量身定做解决方案。

（四）充分利用城市商业银行的地缘优势，关注机构改革，加强财政部门和预算单位资金维护。2018年3月，《国务院机构改革方案》获表决通过，第八次政府机构整合正式开始。与其他同业相比，城市商业银行政府类客户及存款普遍占比较高，此次机构改革对城市商业银行政府类业务维护与管理影响较大。要重点关注各级政府机构新设、撤并进展情况，及时掌握各机构账户及存款变动，主动营销新设机构，稳定撤并机构存款，确保做好政府类客户及存款的平稳过渡及稳健增长。