企业交叉销售问题研究

张子龙 胡佶熹

交叉销售不仅仅是传统意义上简单的向客户推销产品，而是借助CMR，全面的以客户为导向，深度挖掘客户的多种需求，确定交叉销售的产品，进行交叉销售，满足客户需求，同时实现企业赢利，推动企业成长的一种新型营销方式。

企业交叉销售的意义

一、有利于提高顾客忠诚度。客户从企业那里获得的产品和服务越多，客户与企业的接触点就越多，企业就越有机会更深入的了解客户的偏好和购买行为，因此，企业就能比竞争对手更高效率的提高满足客户需求的能力。

二、有利于提高销售成功率。交叉销售可以让客户根据现有服务的质量、企业对于他的关心程度以及他对企业服务能力的了解，对是否接受其他服务产品做出选择。而对企业来说，由于对客户的需要、要求和个人特点有充分的了解，可以针对客户的需求和问题制定相应的客户服务计划，从而增加了服务推销的成功率。

三、有利于降低销售成本。由于交叉销售是对现有客户的推销，企业不用像对待新顾客那样首先进行市场调查，然后统计分析，最后才能确定目标顾客，从而节约了收集信息的成本。同时由于同现有客户已经有一定的关系基础，也可以为企业节约关系投资的成本。

企业交叉销售的技术支持

一、数据挖掘。又称数据库中的知识发现是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它是数据库研究中的一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。利用数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策。将其运用到客户关系管理中，就能在数据量庞大的客户数据库中，将看似无关联的数据进行筛选、净化、提取出有价值的客户关系，实现对客户需求做出恰当的回应，并预测需求趋势。

数据挖掘的方法通常可以分为两大类，一类是统计型，常用的技术有概率分析、相关性、聚类分析和判别分析等；另一类是人工智能中的机器学习型，通过训练和学习大量的样品集得出需要的模式或参数。数据挖掘的应用中，这两种类型的数据挖掘方法其最终的目标都是发现有价值的知识和信息，它们之间有共同的思路和步骤，但也存在很大的差异和区别。由于各种方法都有自身的功能特点以及应用领域，数据挖掘技术的选择将影响最后结果的质量和效果，事实上，解决一个已给的业务问题时，数据挖掘一般混合使用两种及两种以上的技术类别。通常是将多种技术结合使用，形成优势互补。

二、信息技术。信息技术的发展是利用数据挖掘技术的基础和保证。现在很多公司都开始积累客户信息，建立客户分群，完善自己的交易记录，但是虽然信息技术在企业的应用大大改善了企业提供给顾客服务的水平和效率，但是在当前情况下，这些信息技术的应用大多是出于为企业自我服务，而不是强调理解顾客的个体需求。大多数企业运用信息技术来简化工作流程和增加工作的精确性，是从组织内部的需求出发的，这无疑是不符合以顾客为导向的交叉销售的实施。例如在银行中，数据的存储是根据产品或业务来记录的，而没有根据顾客对应记录，这样在银行的数据库中就会存在着大量的冗余数据或缺损值，因而给企业发现交叉销售机会造成一定的困难。还有一些企业虽然有相对完善的交易记录，但是缺乏相关的客户人口统计信息，企业在建议客户信息管理系统策略方面，更多地是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求和行为，这些企业在系统性的采集和积累客户信息时往往缺乏经验，造成在交叉营销时发现一些需要的重要信息没有，营销策略往往又回到了传统的经验模式。

企业交叉销售的实施途径

一、互补性产品的交叉。企业在制定交叉销售策略时应尽量提高交叉销售的产品或服务之间的相关性。这种相关性越强，则企业形象越容易保持一致，目标顾客越容易将企业在其它产品或服务上的独特能力联系到它所提供的交叉销售的产品或服务上，从而降低由于企业不同产品或服务的目标市场、产品或服务观念、传递渠道和雇员行为等方面的差异所产生的企业形象冲突，增强顾客对企业提供高质量产品或服务能力的信心，提高顾客交叉购买的可能性。

二、研发的交叉。在知识经济袭来的今天，竞争者也应更多地注重合作、创新，共同把市场“蛋糕”做大。如美国的康柏公司和戴尔公司为电脑硬件的销售和争取英特尔公司的最新芯片而竞争，但从另一个角度看，英特尔公司要投入超过10亿美元来研制新一代的芯片。而英特尔公司可以将这些成本分摊给康柏、戴尔和其他硬件制造商。通过这样的合作，他们都可以以较小的花费来获得英特尔公司芯片的安装权，这时候他们是互补者、合作者。

三、加强信息技术平台的建设。CRM的基本技术就是数据挖掘，这需要一个统一整合的数据库。一个理想的数据库应具有标准化的数据格式，能够进行高效率的数据交换，并能把所有与客户有关的交易详细进行记录、分类。如果收集到的数据不准确，即使所有的硬件都能高效率地工作，所做的一切也都毫无价值。因此，CRM和交叉销售系统的运行主要取决于系统内各因素的整体运行状态。为了在竞争中取胜，企业最好现在就着手建立自己的CRM系统和交叉销售系统。

（作者单位：萍乡高等专科学校经济与管理系）